“冰山”圖鑒：2019年傳統(tǒng)文化類圖書出版發(fā)行述評

閭洪慶 戴木茅

摘 要：2019年傳統(tǒng)文化類圖書出版繁盛，這些圖書在市場上展現(xiàn)不同的銷售行情：極少數(shù)明星圖書銷售火爆，三成圖書銷售不溫不火，大量圖書銷售慘淡冷清，猶如潛藏在海面下的冰山不為人注意。推動傳統(tǒng)文化圖書繁榮不僅要從出版數(shù)量上重視，更要從傳播質(zhì)量上重視，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書出版的真正復(fù)興。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;圖書在版編目（CIP）;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

黨的十八大以來，隨著國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，傳統(tǒng)文化類圖書出版呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢，為了更清晰、準(zhǔn)確地評價傳統(tǒng)文化類圖書的出版現(xiàn)狀，實證分析尤為必要。本文以2019年中國版本圖書館月度CIP數(shù)據(jù)精選為基礎(chǔ)，先統(tǒng)計傳統(tǒng)文化類圖書的出版信息，再將這些書目與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品數(shù)和評論數(shù)相連，測評這些圖書的銷售情況，以此完成對于2019年中國傳統(tǒng)文化類圖書出版、銷售的概覽式分析。對于數(shù)據(jù)特做說明：1.“中國版本圖書館月度CIP數(shù)據(jù)精選”出自于中國版本圖書館主辦的《全國新書目》雜志，該刊每期刊登CIP數(shù)據(jù)5 000條，全年共刊登60 000條數(shù)據(jù)，約占全年出版總數(shù)的11%。①2.本文所用的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)為2020年3月統(tǒng)計，隨著圖書繼續(xù)銷售或下架退市，這些數(shù)據(jù)會存在變化。3.“傳統(tǒng)文化”范圍寬泛，因個人理解不同會帶有一定的主觀因素，由此而造成數(shù)據(jù)采集存在一定誤差。

一、多：傳統(tǒng)文化圖書出版繁盛

從出版數(shù)據(jù)看，2019年傳統(tǒng)文化圖書出版呈現(xiàn)出繁榮景象，具體表現(xiàn)為三方面：

（一）范圍廣。全年CIP精選數(shù)據(jù)中共有傳統(tǒng)文化類圖書4 872種，約占全年出版量的8%左右。傳統(tǒng)文化圖書在中法圖22大類中幾乎都有顯現(xiàn)。從學(xué)科看，傳統(tǒng)文化圖書從“主戰(zhàn)場”文、史、哲向政治、經(jīng)濟、藝術(shù)等各領(lǐng)域擴展，甚至軍事、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域也有體現(xiàn)。

（二）種類多。在國家政策的推動下，傳統(tǒng)文化圖書在學(xué)術(shù)著作、普及讀物等各種類圖書均得到較好發(fā)展。CIP數(shù)據(jù)精選顯示，在2019年的傳統(tǒng)文化圖書出版中，專業(yè)性學(xué)術(shù)著作約占50%，古籍整理、經(jīng)典解讀、理論研究均有體現(xiàn)，就出版數(shù)量和專業(yè)范圍而言，傳統(tǒng)文化的學(xué)術(shù)研究可謂繁榮。普及讀物是傳統(tǒng)文化圖書出版的重要組成部分，經(jīng)典讀物、中醫(yī)養(yǎng)生、傳統(tǒng)健身是較多出現(xiàn)的內(nèi)容，通俗化、生活化是這類出版物的特點。

（三）形式新。目前出版的圖書，除了傳統(tǒng)的紙版，部分圖書還具有電子版。隨著科技的發(fā)展，圖書的表現(xiàn)形式越來越多樣，出版社想盡辦法擴展圖書的廣度，出版時搭配音頻、視頻，使得書不僅可以“讀”，還可以“聽”，可以“看”。這一設(shè)計觀念在童書領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

二、熱：明星圖書銷售火爆

傳統(tǒng)文化圖書在2019年當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜的分類別榜單中表現(xiàn)出眾，它們高居文學(xué)、哲學(xué)等榜單前列。與巨大銷售額形成鮮明對比的是，這些明星圖書在全年出版物中占比稀少。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，評論數(shù)過千的暢銷書僅占CIP數(shù)據(jù)精選書目的5%左右，②至于評論數(shù)過萬的超級暢銷書，全年不過幾十種，相對于全國每年50余萬的新書規(guī)模來說，真可謂鳳毛麟角。暢銷書的形成主要有三點原因：

（一）“流量作家”帶動圖書銷售。比如陳磊的《半小時漫畫唐詩2》一度位于當(dāng)當(dāng)文學(xué)暢銷榜第3名，評論數(shù)高達(dá)18萬余條，這與陳磊的公眾號擁有全網(wǎng)700萬粉絲不無關(guān)系，龐大的粉絲基數(shù)是新書銷量的保證。南懷瑾的著作多年熱銷，《易經(jīng)雜說》《易經(jīng)系傳別講》《洞山指月》雖然是舊書新版，銷量依然可觀。寫作出百萬暢銷書《曾國藩的正面與側(cè)面》的張宏杰，2019年推出的《簡讀中國史》也受到追捧。

（二）“媒體力量”推動圖書銷售。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級后，“帶貨”能力依然強大，其中最典型的例子莫過于央視“中國詩詞大會”。依托詩詞大會而出版的《中國詩詞大會：第四季》于2019年12月上市，短短4個月已收獲7千余條評論;與此同時，隨詩詞大會一起走進(jìn)人們視線的評委也受到關(guān)注，蒙曼《了不起的中華文明》、酈波《宋詞簡史》的銷售都可圈可點;更進(jìn)一步，詩詞大會的周邊產(chǎn)品《中國詩詞大會每日讀詩日歷》也受到推崇。除傳統(tǒng)媒體，新媒體的作用更加顯著，通過新媒體的“預(yù)熱”“劇透”，讀者對于書目有了更多了解，也更傾向于購書。胡赳赳在喜馬拉雅FM主持漢字文化類節(jié)目《赳赳說字》，其新書《赳赳說千字文2：做人有準(zhǔn)則，字字在人心》正是將音頻作品轉(zhuǎn)化為文字作品。

（三）“品牌效應(yīng)”拉動圖書銷售。此種暢銷書最典型的代表當(dāng)屬故宮。從2013年開始，故宮推陳出新，成為時尚的文化寵兒，憑借積累下來的超高人氣，《故宮御貓夜游記》《哇！故宮的二十四節(jié)氣》《故宮里的大怪獸（第四輯）》剛一上市就受到大量關(guān)注。尤其是《故宮里的大怪獸》已經(jīng)形成系列，從2017年上市到2020年出版五輯，銷售超過500萬冊。除了商品品牌，重要獎項也是圖書品牌的表現(xiàn)。《這就是二十四節(jié)氣》曾經(jīng)獲得文津圖書獎，2019年11月升級版問世，該書累計銷量已超過300萬冊。

三、溫：三成圖書銷售不溫不火

本文將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論數(shù)100—1 000的圖書歸于“溫”檔，這是一個跨度很大的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這些圖書中，少量圖書已經(jīng)有七八百條以上的評論，鑒于它們?nèi)ツ陝倓偝霭妫鲜袝r間有限，所以很可能隨著口碑和時間的積累，銷售數(shù)額逐步攀升，甚至成為暢銷書。但是在這一檔位的絕大部分圖書評論數(shù)大概一二百條左右，隨著市場上新書不斷涌現(xiàn)，這些圖書的銷售空間不斷縮小，最終銷售量可能不會有太大突破。“溫檔”圖書的產(chǎn)生原因主要有三點：

（一）學(xué)術(shù)專著受眾較小。CIP數(shù)據(jù)精選中學(xué)術(shù)著作占比很高，一些知名出版社、知名學(xué)者的作品銷量并不火爆，比如中華書局出版的《明清江南文士治生研究》《夏禹神話研究》、人民出版社的《傳統(tǒng)中國的貨幣與財政》、呂叔湘撰寫的《〈馬氏文通〉讀本》，評論數(shù)都不算太多，但是這既不意味著這些書沒有價值，也很難意味著這些書慘淡冷清。因為學(xué)術(shù)工作門檻較高，這些著作本就是“小圈子”內(nèi)的“小眾”交流，大眾市場上的“溫”，也許對于學(xué)術(shù)書來說已經(jīng)算得上“熱”，學(xué)術(shù)書的價值不僅在于以銷售數(shù)據(jù)為表現(xiàn)的經(jīng)濟價值，更在于以文化傳承和精神創(chuàng)造為宗旨的社會價值。

（二）跟風(fēng)圖書制作不精。跟風(fēng)出版是出版界內(nèi)一種“短平快”的制作策略，當(dāng)某一主題成為熱點后，一些出版社望風(fēng)而動，希望能夠借助熱點分得銷售的一杯羹，由此導(dǎo)致大量選題雷同、風(fēng)格類似的圖書進(jìn)入市場。在“傳統(tǒng)文化”成為熱詞的背景下，“四大名著”“孫子兵法”“易經(jīng)”之類的圖書便被不斷出版，似乎傳統(tǒng)中國只留下了這幾部著作。再比如“故宮日歷”熱銷后，各種形形色色的文化日歷也開始出現(xiàn)。這些書目占據(jù)熱點，確實會吸引讀者注意，產(chǎn)生一定的銷量，但是由于出版社急于求成、制作不精、對主題挖掘不深入等原因，其銷量并不會太大。

（三）中小型出版社難拓市場。在梳理數(shù)據(jù)時筆者發(fā)現(xiàn)，有一些圖書選題很好，具有一定的市場認(rèn)可度，制作也很好，版式精美、印刷精良，甚至也具備了若干暢銷書的要素，但是從銷售看，市場就是不溫不火，究其原因可能是出版社規(guī)模比較小，營銷能力和銷售渠道有限，一旦與大出版社選題“撞車”，在大社、小社兩種圖書質(zhì)量接近的情況下，讀者更愿意相信品牌力量而選擇大出版社的圖書，這就造成中小型出版在市場上處于艱難地位。

四、冷：大量圖書銷售慘淡

在本項分析中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論數(shù)少于100條的圖書都被歸于“冷”檔，非常遺憾的是，CIP數(shù)據(jù)精選中大部分圖書都處于這一檔位。如果考慮到CIP數(shù)據(jù)精選所列圖書僅占全年出版總數(shù)的11%，而且應(yīng)該是質(zhì)量比較好的圖書才有幸上榜，那么全年新出版圖書中“冷”檔圖書可能更多，這些銷售慘淡的圖書猶如潛藏在海面下的冰山一樣不為人注意。

專業(yè)學(xué)術(shù)書受眾較小是產(chǎn)生“冷”檔圖書的原因之一。與“溫”檔中的學(xué)術(shù)書尚有幾百條評論的情況不同，“冷”檔中的學(xué)術(shù)書幾乎可以用“慘淡”來形容。比如于2019年2月上市的《秦始皇陵園出土彩繪青銅水禽制作工藝》，本是非常優(yōu)質(zhì)的研究著作，該書是國家社科基金后期資助項目的成果，出版機構(gòu)是科學(xué)出版社，在理工領(lǐng)域享有盛名，遺憾的是，這本書在當(dāng)當(dāng)自營店鋪僅獲得9條評論，均為自動生成，無一條文字評論。近半數(shù)“冷”檔圖書有著與之類似的銷售軌跡：在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上只有寥寥數(shù)件商品記錄，有時甚至根本沒有商品記錄，如果擴大一下搜索范圍，這些剛剛上市一年的圖書只能在孔夫子舊書網(wǎng)或者百度網(wǎng)頁中能略見蹤跡，表明這些書曾經(jīng)在網(wǎng)上銷售過。

除了尚能在網(wǎng)上尋到銷售痕跡的圖書，“冷”檔書目中還有相當(dāng)大一部分在網(wǎng)上毫無蹤跡，當(dāng)當(dāng)、京東、孔夫子舊書網(wǎng)、百度，信息全無，這些圖書更值得注意，探究其形成原因，大概有兩種：

CIP數(shù)據(jù)錄入時間與圖書上市時間分離。根據(jù)新聞出版署《關(guān)于在全國各出版社實施圖書在版編目（CIP）有關(guān)問題的通知》，自1999年4月1日起，全國各出版社發(fā)排的圖書均應(yīng)向新聞出版署信息中心填報“圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)工作單”。這就意味著，圖書先錄入CIP數(shù)據(jù)，經(jīng)過一段時間的編輯流程后才能上市，按照一般出版慣例，兩者時間差距大概三、四個月，當(dāng)然也不排除個別圖書出版滯后，所需的時間會更長。不過不管怎樣，從2019年結(jié)束至今已經(jīng)近四個月，大量圖書無法搜尋到銷售信息很難完全歸結(jié)于此種原因。

“合作”出版無意面向市場。CIP數(shù)據(jù)精選中在市場上難覓蹤跡的圖書占比極高的是學(xué)術(shù)書，這些圖書真實地被出版過，但是作者可能出于評職稱、內(nèi)部交流等原因，在交過出版資助、圖書印制完成后并沒有面向市場，而是被作者內(nèi)部“消化”。雖然沒有明文規(guī)定圖書必須上市，但是書籍的作用在于傳承文明，學(xué)術(shù)的意義在于流傳思想，“合作”出版對于繁榮文化的意義甚小，甚至浪費出版資源，這種做法實在值得反思和警惕。

五、結(jié)語

綜上所述，2019年傳統(tǒng)文化類圖書在出版層面繁榮興盛，凸顯了人們對于傳統(tǒng)文化的重視和熱情，但是在銷售層面則冷熱不均，大多數(shù)時候讀者只注意到明星產(chǎn)品，將其火爆銷售的場景誤認(rèn)為是傳統(tǒng)文化圖書銷售的全部圖景。對于作者和出版從業(yè)者來說，推動傳統(tǒng)文化圖書繁榮，不僅要從出版數(shù)量上重視，更要從傳播質(zhì)量上重視，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書出版的真正復(fù)興。