我國體育用品制造市場的競爭態勢與發展策略研究

徐佳杜鑫

（1.西安翻譯學院 陜西 西安 710105；2.西安體育學院 陜西 西安 710068）

1、前言

2018年6月17日國務院關稅稅則委員會發布《關于降低日用消費品進口關稅》即（稅委會公告〔2018〕4號）公告提出，為進一步滿足人民美好生活需要，推動供給側結構性改革，主動擴大開放，自2018年7月1日起，降低部分進口日用消費品的最惠國稅率，涉及1449個稅目。自2015年以來，為吸引海外消費回流，滿足我國居民不斷上升的消費需求，經國務院批準，我國已經4次降低日用消費品進口關稅。降低關稅在一定程度上降低了外國商品進入中國市場的成本。對于以成本為基礎定價的大眾消費品降稅，一定程度上能夠促進市場商品降價。但對于中高端的日用消費品來說，品牌價值很大程度上決定了最終的售價，市場銷售價格通常是進口價格數倍以上，關稅在市場零售價格中僅占微小部分。同時，對于高端消費品而言，關稅的降低將會使國外一些大的供應商在價格上有很大的發言權，市場的競爭態勢也會隨之變化。本文結合波特五力模型分析當前我國體育用品市場競爭態勢，為我國體育用品企業的競爭策略制定提供一定的借鑒，具有一定的現實意義。

2、我國體育用品制造市場狀況分析

2.1、體育用品界定

體育用品是在進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統稱。《2016-2021年中國戶外體育用品行業市場供需前景預測深度研究報告》中，根據體育自身不同的特點和用途它可分為：（1）健身器材、器械等；（2）校園體育器材等；（3）康體器材、器械等；（4）競賽項目用品；（5）運動護具；（6）運動服飾；（7）戶外運動休閑用品；（8）體育場館用品；（9）其它體育用品：如運動營養品等。

2.2、我國體育用品制造市場狀況

2012年，中國體育用品行業陷入庫存危機，李寧、安踏、361°、匹克等我國本土知名品牌備受牽連。為進一步加快我國體育產業發展，促進體育消費，國務院在2014年頒布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）。隨著“互聯網+”熱潮的掀起，各種大眾體育賽事的興起、國民健康意識的覺醒，全民健身熱情的不斷高漲，我國的體育用品行業漸漸從庫存化的困境中走出來，開始在2014年實現恢復性的增長，市場規模逐年擴大，其增長速度在經歷過兩次較大的起伏后，逐漸走向緩和，穩步發展。其增長情況如下圖1所示：

圖1 2011-2017年中國體育用品制造行業市場規模及增長情況（單位：億元，%）

3、我國體育用品制造市場的波特五力分析

20世紀80年代初邁克爾·波特波提出了波特五力模型，又稱波特競爭力模型。它認為各行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，即競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策，可以用來有效分析行業的競爭環境。本文將通過波特五力模型分析，研究我國體育用品市場的競爭態勢。

3.1、現有同行業競爭者之間的競爭

我國體育事業的飛速發展為體育用品業提供了巨大的發展空間。目前，國內體育用品企業已超過400萬家，體育用品專賣店等經營點數以萬計。但是，許多國際知名品牌已占據了我國較大體育用品中高檔產品市場，而國內能與之抗衡的僅有少數。中國制造的體育用品已在國際市場上占有65%以上的市場份額，但這些企業大都只是三資企業，是屬于勞動密集的制造部分以及屬于成熟期價格競爭的產品生產。因此，我國體育用品業大，卻不強。隨著2014年以來，國內體育產業政策紅利的頻繁釋放，國家財政的大力扶持，我國本土體育用品企業迅速發展，邁入新一輪增長周期。而國外優勢品牌在國內政策紅利釋放下，也獲得了較好的經濟效益。自2015年起，中國董事局網與中國數據研究中心聯合每年開始發布“中國市場最具影響力體育品牌50強”榜單，上榜品牌類別廣泛，涵蓋從運動器材、服飾類等傳統體育用品品牌，到包含智能體育設備及知名體育媒體等創新品牌等。截止到2017年12月28日，已經發布了三屆榜單。選取榜單有關體育用品企業品牌進行對比，其數據如下表1所示：

表1 2015-2017年三屆體育用品企業前十品牌

由表1中可以看出，在我國體育用品市場中，我國本土體育用品企業品牌逐漸崛起，增強了本土企業在市場中的影響力，同時新的外國企業品牌進入并影響中國市場。耐克一直占領著我國的高端市場，安踏、李寧、特步等占據著我國的中端市場。但其市場又受劣質仿制品市場的爭奪。其市場中企業的競爭主要表現為三個方面：一是新產品。安踏在2017年體博會上發布“你就是跑者，Run-WithMe”跑步戰略，推出彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環、雙承科技等五大跑鞋科技；2017年Nike重點發布新品Air Vapormax，以抗衡adidas的爆款；二是新的營銷思路。2017年安踏電商與聚劃算攜手策劃“湯普森一呼萬in”活動，整個活動給安踏天貓旗艦店新增粉絲超45萬；三是新市場。2015年李寧公司重啟“一切皆有可能”口號，由傳統的體育裝備供應商向“互聯網＋運動生活體驗”服務提供商轉變，著手融入智能化體育產品行列。

3.2、行業潛在進入者

圖2 2011-2017年中國體育用品制造行業規模以上企業個數及增長情況（單位：億元，%）

2016年國務院頒布 《全民健身計劃 （2016-2020）》提出，到2020年，我國體育消費總規模達1.5萬億元的目標，體育用品市場仍是我國體育產業經濟的重要組成部分。從圖2中我們可以看出，自2011年以來，我國體育用品制造行業規模以上企業的數量在逐年增長，增長速度在經過三次快速發展后，急速下降。結合圖1來看，2011年我國體育用品制造行業市場規模增長速度達到近幾年最高水平，后經庫存危機，增長速度大幅度下降，此時規模以上的企業數量增長率得到快速提升。結合當時發展背景來看，2016年后快速下降，其原因可能是在經過2016年政策利好的發展后，規模以上的企業贏得消費者偏愛，獲得開發市場的較大份額，而新進或沒有特色產品的企業只能活躍在小范圍市場。但隨著大數據的發展，市場細分，具有較大的發掘空間。其較大的發展空間和經濟效益會吸引大批的資本和企業進入，市場存在較多潛在進入者。

3.3、購買者的議價能力

一個市場主要是由賣方和買方構成，在市場中，當賣方多而買方少，買方占優勢時，買方就處于較為主動的地位擁有較強的議價能力。購買者所采取的手段主要包括壓低價格或對產品和服務提出更高的要求。近幾年，隨著消費升級，企業更加追求產品的個性化、差異化，提高了消費者在產品之間的轉換成本，購買者的議價能力相對減弱。由于市場競爭激烈，為了獲取更多的市場份額，體育用品企業在擴展市場的同時往往會采取促銷的方式吸引更多的消費者購買，因此增加了購買者的購買能力。但是，由于品牌效應的存在，購買者在非品牌產品上的議價能力相對要高于高品牌產品。

3.4、供應商議價能力

我國體育用品市場需求旺盛，市場中供應商數量眾多，降低關稅確實在一定幅度上降低了進口成本，總體上有助于降低國內市場的價格。但客觀來看，關稅是根據商品的進口價格而非國內市場價格征收的，對于以成本為基礎定價的大眾消費品降稅，能夠促進市場降價。但對于中高端的日用消費品，市場銷售價格通常是進口價格數倍以上。在品牌定價方面，國外一些大品牌的供應商有更大的發言權，在進行價格競爭時，其議價能力要相對高于我國體育用品品牌。

3.5、替代品的威脅

在體育用品市場中，高端市場的產品多強調專業化、高科技化，受替代品威脅較小。中低端市場發展越來越成熟，企業之間的競爭十分激烈，產品之間的差異性較低，容易被其相似的產品所替代，如休閑鞋與運動鞋等，受替代品的威脅較大。目前，我國高檔體育用品市場主要被阿迪達斯與耐克等外國品牌所占據，我國的體育用品企業在主要占據我國體育用品的中低端市場。因此，相比較而言，我國本土的企業受到的威脅更多。

4、我國體育用品制造市場發展策略分析

4.1、加強品牌建設，提高品牌競爭力

品牌競爭力是體育用品制造企業競爭的核心要素。對品牌企業而言，若其品牌有著很強的優勢，它又必然引領和推動著企業市場競爭力的提升。在我國的體育用品制造市場最具影響力體育品牌前十強中，僅僅有李寧、安踏、特步居于其中。我國體育用品企業想要與阿迪、耐克在中國體育用品制造市場中抗衡，必須要提高品牌競爭力。

4.2、加大產品研發投入比例，提高產品個性差異化

品牌無差異化是過去我國體育用品市場面臨的主要困境。其背后主要問題就是產品研發與創新投入較低。根據歐盟委員會發布的 “2016年全球企業研發投入排行榜”(World Top 2500 R&D investors)顯示，美國企業研發投入已經占到了全球的38.6%。目前，產品研發已成為本土品牌的戰略重心，通過推動品牌文化塑造與專業化的結合，提高產品附加值。

4.3、加大科技投入，減少成本支出

對于第二、三層次的供應商而言，自從20世紀80年代以來，阿迪達斯、耐克等品牌實行外包，把制造環節放入亞洲國家，這一類制造供應商依靠于知名品牌簽訂合同，賺取小部分利潤，其生存發展受限于品牌企業，很少存在議價的能力。為了提高企業經濟利益，擴大市場規模，這類企業應加大科技投入，努力使生產成本最小化，從而促進企業的生存發展。

4.4、找準定位，針對性發展

找準定位，企業才會有發展目標。以Adidas中國為例，在2010年提出“通向2015計劃”的五年長期規劃，在國內拓展新興城市，將中小型城市作為增長點；品類出擊，通過各個品類組合奠定市場地位。幾年渠道從550個城市擴展至1400個，門店總數達8000家以上，2010-2014年收入CAGR達到14%，遠超行業整體水平。

5、結束語

我國體育用品制造行業如何突破中低端鎖定，打破國外企業對我國體育用品高端市場的領導，確保我國體育用品行業實現向高端攀升，創造良好的競爭態勢是目前理論界及市場面對的重點問題。