“微”視覺下北宋特色文化傳播引導探析

【摘要】 新的文化傳播媒介的出現不僅是文化內容的一部分，也為促進文化傳播與發展帶來巨大的推動。“微”視覺的出現為北宋特色文化的傳播與傳承提供了新的思考與發展契機。本文在分析“微”視覺優勢的基礎上，探究“微”視覺下北宋特色文化傳播引導的內容表現策略。

【關鍵詞】 北宋特色文化;“微”視覺;傳統文化傳播

【中圖分類號】K244? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）25-0046-02

本文系河南省社會科學界聯合會調研課題“‘微’視覺下北宋特色文化傳播引導研究”（項目編號：SKL-2020-1006）階段性研究成果。

以短視頻為代表的“微”視覺以其“短小、精練、快速”的特點，圖像、文字、音頻相結合的動態化形式，不僅可以提高受眾瀏覽時的多器官感受度，還可以滿足現代人隨時隨地的“碎片化閱讀”需求。“微”視覺因迎合了人們對信息迅速獲取的需要，越來越受到人們的關注與喜愛，瀏覽“微”視覺作品已經成為現代人的每日必修課。截至2020年3月，我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體（9.04億）的85.6%。可以說，我們正在逐漸步入一個全民“微”視覺時代。

北宋作為我國一個重要的歷史朝代，因其政治的開明、經濟的繁榮、科技的發達，造就了宋詞、繪畫、書法等特色文化的多樣性與豐富性。像我們熟知的《清明上河圖》《千里江山圖》《水調歌頭·明月幾時有》和蘇軾、王安石等名作、名家，都出自北宋。雖然北宋特色文化曾經散發著璀璨的光輝，但是時至今日，其在傳播與傳承方面，并沒有利用好“微”視覺這個有效的媒介平臺利器，依舊以文獻、古籍等傳統媒介進行自身表述。為了在“微”視覺下對北宋特色文化進行傳播引導，使其為北宋特色文化傳播帶來新的可能，讓更多的人了解和接受北宋特色文化，本文從以下方面進行探析。

一、“微”視覺下北宋特色文化傳播的優勢

（一）碎片化傳播，符合閱讀需求。生活在當代社會中的人們，忙碌的工作、生活占據了他們幾乎每天的全部時間。每日的忙忙碌碌中，只有吃飯、等車、坐地鐵等小塊時間變成了他們可供自由支配的時間。在這種情況下，15秒、60秒的“微”視覺以短小、精湛、圖像為主的特點，符合了讀圖時代現代人的“碎片式閱讀”需求。“微”視覺與北宋特色文化的結合，讓人們只需花費較少時間，就可以對信息有所了解，利用符合受眾閱讀需求的媒介，為北宋特色文化的傳播與傳承提供新的發展契機。

（二）制作門檻低，可參與度高。和制作復雜、過程漫長、成本高昂的傳統視頻相比，“微”視覺的作品制作過程簡單、成本較低，只要擁有一部手機與網絡，就可以完成作品制作，人人都可以成為內容的傳播者。在“微”視覺下北宋特色文化的傳播中，前期通過專業的“微”視覺作品對受眾進行興趣的激發與引導，在隨后的時間中，這種簡潔方便的操作能夠讓更多喜愛北宋特色文化的人積極參與到文化的傳播之中，不僅可以為北宋特色文化的“微”視覺傳播建立廣泛的群眾參與基礎，而且還能為北宋特色文化的“微”視覺傳播增加更為充實、豐富的內容資源。

（三）互動性強，社交與傳播范圍廣 。和以往單向傳播模式的傳統媒體相比，“微”視覺的傳播為雙向傳播，受眾既可以是觀看者，也可以是評論者、轉發者、點贊者。這樣的雙向傳播在北宋特色文化的“微”視覺作品發布后，不僅可以讓受眾隨時表達自己的所觀所感，而且還可以和發布者或他人進行實時交流，讓文化的傳播變得更有溫度。同時，較高的評論、轉發、點贊數量，符合“微”視覺的推薦計算機制，可以為作品在相應的“微”視覺傳播平臺獲得更高的推薦觀看率，進一步廣泛擴大北宋特色文化的傳播范圍。

二、“微”視覺下北宋特色文化傳播引導的內容表現策略

（一）構建平等對話，塑造親民氣質。在人們的印象中，覺得諸如北宋特色文化等傳統文化是“高大上”的代表，和自己有著極大的距離感，有一種“高處不勝寒”的冰冷感，讓人難以接近。在北宋特色文化的“微”視覺傳播中，要想能夠讓其得到人們的認可與關注，首先要消除北宋特色文化與受眾之間的距離感，以現代人的思維、語言等去進行內容的表述與傳達，用人們喜聞樂見的方式賦予內容傳播以溫度，令受眾在觀看時，可以產生與朋友間對話的感覺。用平等對話的構建去進行親民氣質的塑造，令北宋特色文化可以以“接地氣”的表述方式，贏得受眾的關注與喜愛。抖音號“只露聲音的宮殿君”是一個十分喜愛故宮的人，在他的“微”視覺作品中，每次講解一個知識點，內容輕松有趣。通過鏡頭帶著大家去一起去看紫禁城、擼故宮的貓、尋找秋日中故宮最美又少為人知的隱秘角落……用專業、有趣、易懂的語言向受眾講解故宮不為人知的秘密，讓受眾在愉快的氛圍中學習中國傳統文化。

（二）巧用流行元素，打破刻板印象。當代社會的人們喜歡追隨潮流，對當下流行的事物擁有極強的敏感度與極高的關注度。在“微”視覺下北宋特色文化的傳播引導中，就可以利用人們這種喜愛追逐與關注流行的心理，用一些流行的話題、事件等與北宋特色文化的“微”視覺傳播相結合，對內容傳播進行新的解碼與重構，以此捕捉受眾的關注敏感點，點燃他們對北宋特色文化的關注興奮點。抖音號“印象故宮”在一期以瓷杯為內容的“微”視覺作品中，借助周杰倫新歌“Mojito”發布的火熱之勢，以“用它來杯mojito可還行呀？”，進行了6款瓷杯文物的介紹與宣傳。流行元素的利用與融入，不僅消除了傳統文化以往給人的老舊、嚴肅印象，而且還為其塑造了新的年輕與活力，令傳統文化以全新的時代面貌重現往日的經典與輝煌。

（三）善用現代科技，創新視聽表現。在以往北宋特色文化的傳播與表現中，多以圖片、文字等靜態閱讀方式為主，長期觀看容易因單調而使人產生疲勞或厭倦。“微”視覺媒介在內容傳播中，集聲音、圖像、文字于一體，不僅可以從多器官刺激觀者的感官感受，并且閱讀與體驗感相較靜態閱讀形式，由靜到動，更能讓受眾感到新鮮、有趣，更好地減少閱讀時因形式單調而產生的疲倦感。特別是隨著虛擬現實、人工智能、H5等現代科技的發展，更是為“微”視覺作品的內容表現提供了更多的可能與可行性。《第一屆文物戲精大會》的“微”視覺作品，利用H5對文物進行主題宣傳。H5以及光影、抖動等特效的運用不僅將文物擬人化，直觀生動地呈現出各個文物的特征，而且符合當代受眾的審美需求，拉近了傳統文化與受眾之間的距離。因此，在北宋特色文化的“微”視覺傳播引導中，通過現代科技的運用可以令內容傳播更為鮮活，視、聽的感受更為真實，感知力、體驗感、情景感更強，在刺激觀者多器官的感受之時，還可以令受眾對北宋特色文化有更為清晰的認識與感知。

（四）利用差異表現，打造個性傳播。隨著“微”視覺的流行與傳播，越來越多同一類內容的作品開始在“微”視覺平臺上不斷涌現。在這種“同質化”的作品中，如果一則“微”視覺作品在內容、表現等方面都毫無創意，無法在一開始吸引受眾關注的眼球，那么該作品立刻就會被受眾所忽略，失去了其存在的意義與價值。以往我們提到傳統文化，想到的代名詞是儒雅、含蓄、內斂……所以很多傳統文化的“微”視覺作品都是以一種雅致的情境進行呈現。依舊以《第一屆文物戲精大會》為例，在這則以傳統文化為內容的“微”視覺作品中，將兵馬俑、仕女俑等老物件變身為跳著酷炫舞蹈的小哥哥、小姐姐，以一種“燥起來”的氛圍對文物進行了全新的演繹與表現。這種“不走尋常路”的內容表現形式，令該“微”視覺作品上線4天的播放量就突破了1.14億，在傳遞優秀傳統文化方面起到了積極作用。通過該作品所獲得的熱捧，很好地說明只有在文物嚴謹性、時代創新性與用戶需求性的交融中尋找新的契合點，用標新立異、富有個性的差異化表現，才能讓北宋特色文化在“微”視覺的領域下，脫穎而出，令優秀的文化遺產重新走進現代人的視野。

（五）打造獵奇風格，激發探究欲望。好奇心是人與生俱來的一種生理本性，它是個體學習的內在動機之一，是個體尋求知識的動力，人們總是通過不斷地尋找、探索新奇事物以滿足自己的好奇心理。在“微”視覺下北宋特色文化傳播引導的內容表現中，通過一點小懸念的設計進行獵奇風格的打造，可以使作品擁有一種神秘的感覺，令受眾在好奇心的驅使下，點燃他們的求知欲與對內容的關注興趣。抖音號“Hi故宮”的一期“微”視覺作品在內容表現中，首先拋出“聽說文物可以五彩斑斕的白”這個讓人覺得有些匪夷所思的話題。因為在人們的認知中，白是一個非常純凈的顏色，怎么會五彩斑斕？通過隨后的作品觀看，發現原來這是一則介紹斗彩瓷器的“微”視覺作品，白底搭配各種色彩絢麗花紋的斗彩瓷器，可不就是“五彩斑斕的白”嗎？“五彩斑斕的白”的獵奇風格打造，不僅激發了人們的好奇心，讓他們對“微”視覺作品的內容充滿期待，而且也讓他們記住了斗彩瓷器的外觀特征。

三、結語

文化的傳播總是要通過一定的媒介才能實現，時代以及科技的不斷發展，促使文化傳播媒介也在不斷發生著更新與變化。“微”視覺這一傳播媒介的出現，對北宋特色文化的發展與傳承來說，既是新的機遇，也是新的挑戰。合理有效地利用好“微”視覺對北宋特色文化進行傳播引導，可以提高北宋特色文化的普及率，為其文化內核注入新的時代活力。同時還可以激發人們對北宋特色文化的興趣，改變人們對它的刻板印象，讓優秀的北宋特色文化可以為更多人所熟知，為 “文化強國”建設做出更多貢獻。

參考文獻：

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[2]張牧.短視頻傳播傳統文化的特點[J].青年記者，2020，（14）：95-96.

作者簡介：

鄭婉琪，女，漢族，河南鄭州人，鄭州輕工業大學易斯頓美術學院，講師，碩士學位，專業：設計藝術學，研究方向：視覺傳達。