蔣建琪“繞地球”行走的香氣飄飄

孔祥瑋

“共抗疫情，我們在一起?！?月28日，香飄飄向中國紅十字基金會捐贈人民幣1000萬元，專項用于支援全國范剛內特別是湖北等新型冠狀病毒感染肺炎疫情重災區的各類醫療物資采購，給奮戰在一線的醫護人員提供醫療防護保障。

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品股份有限公司生產的杯裝沖泡奶茶，在國內開創了杯裝奶茶品類。而香飄飄的創始人兼董事長蔣建琪，作為“中國杯裝奶茶之父”，憑借著敏銳的商業嗅覺、創新意識和前瞻果敢的決策力，帶領香飄飄從3億杯、7億杯，到10億杯，杯子繞地球的圈數也從1圈，變成了2圈、3圈，至更多。

2017年11月，蔣建琪成功帶領香飄飄在上交所掛牌上市，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。2019年，蔣建琪家族以115億元位列《2019年胡潤百富榜》第336位，以84.9億元財富值位列2019福布斯中國400富豪榜第318名。

初次創業謀新機

1964年12月，蔣建琪出生于浙江湖州南潯。從清朝開始，當地的經商氛圍就從未中斷，“四象八牛七十二金黃狗”就是用來形容南潯商人的盛況。在這種環境的浸潤下，蔣建琪從小就對各種生意經耳濡B染。

當時，蔣建琪的父母經營著一家包子鋪。在很小的時候，他便經常給父母幫忙。

1982年，蔣建琪考上可以包分配工作的大專，畢業后進入了上海鐵路局工作，但他卻不喜歡這樣朝九晚五的生活。此時，學食品專業的弟弟創建了一家食品廠做糕點，蔣建琪經常去幫忙打理。但廠子才辦到第二年，弟弟就因為有了別的打算準備放棄。這時候，從小便對食品感興趣的蔣建琪果斷辭職，接手了弟弟的廠子。

蔣建琪想做出最高品質的糕點產品，不僅從上海喜臨門糕點公司和上海老字號新雅食品挖來了師傅，還全部采用進口高精面粉、黃油、奶油來做。對產品精心打磨固然重要，但當地根本沒人會買價格這么高的糕點。

意識到產品需要革新后，蔣建琪主動找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場調研，最終決定砍掉糕點這塊業務，轉做成本更低的冷飲。

1999年12月，蔣建琪創立了湖州老頑童食品工業有限公司。他改變了市面上常見的雙截棍形的棒棒冰外形，研制出一款與眾不同的奶瓶形狀棒棒冰。接著蔣建琪買食材、抓生產、走上街頭宣傳，搞出了“買棒冰送玩具”的優惠活動，成功引起了一陣風潮，也獲得了很高的營收。到2003年，年銷售額已經達到數千萬元。雖然取得了一定的成功，但冷飲畢竟有季節性，而且隨著競爭越來越大多，利潤也變得越來越少。食品廠再次陷入困境，迫切需要切入新的領域。2004年春節，蔣建琪無意中看到人們在冷風中排長隊買奶茶。那時恰逢桶裝方便面火遍大江南北，速溶咖啡進入中國并相繼成立公司，豆奶粉成為居家必備。蔣建琪靈光一'現，如果有一'款方便化的奶茶，人們不就可以不用排隊了嗎？

蔣建琪下定決心，正式向奶茶業發起進攻。

創杯裝奶茶時代

面對一個從沒有人涉足過的領域，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫忙研發配方，并親自盯梢研發沖泡奶茶，還跑到廣東“監督”設計師做包裝。

如此反復折騰大約半年左右，第一杯沖泡奶茶橫空出世。蔣建琪陶醉在奶茶粉與開水相融時飄出來的香氣，就起了一個朗朗上口的名字—香飄飄：寓意“香味‘飄’進千家萬戶”。2005年8月，蔣建琪斥資2.5億打造的浙江香飄飄食品有限公司成立。

這算是蔣建琪的二次創業，他說：“新品在投放市場之前一定要低調，否則被行業大鱷注意，原本屬于自己的市場就有可能被奪走。”

通過分析，蔣建琪發現年輕人對新事物的接受能力較強，于是心思細膩的他將香飄飄的試點放在了湖州、蘇州、無錫和溫州四個城市的學校周邊，每個銷售點安排3個工作人員做跟蹤調查，一周匯總一次，研發團隊根據反饋數據再做調整。

不出所料，香飄飄受到大批學生黨的青睞。自此，香飄飄開始大規模生產。3個月后，“香飄飄”輻射到杭州、鄭州、南京、北京等一線城市。到了2005年底，“香飄飄”的銷售額已經達到了驚人的5000萬。

然而，產品走紅后，國內奶茶業的市場迅速膨脹。2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等50余種奶茶品牌相繼問世，價格戰、渠道戰、廣告戰此起彼伏。

面對競爭和市場危機，蔣建琪投資了將近全年的利潤一一3000萬元在湖南衛視做廣告：“香飄飄一年賣出七億多杯，連續六年全國銷量領先，杯子連起來可繞地球兩圈。”還特別推出另一支定制廣告一一由彼時的當紅網絡歌手香香演唱的一首《香飄飄》。

2007年，“香飄飄”遍布全國五百多個一二線城市，年銷售額也從5000萬一躍飆升至4.8億元。

蔣建琪在為香飄飄開疆辟土的同時，開始進行多元化戰略：第一步開發代替方便面的方便年糕和花生;第二步開奶茶連鎖店;第三步進軍房地產市場。三駕馬車同時前進。

然而效果并不理想。2009年下半年，蔣建琪深刻反思，同時也密集拜訪了國內眾多營銷管理機構，他企圖給自己的企業尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來的商業生涯尋找一個答案一一聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。痛定思痛，蔣建琪決定狠心砍掉除了奶茶以外的一切業務，一心一意做奶茶。

蔣建琪開始精雕細作。在包裝方面，“香飄飄”的奶茶杯比其它的競爭對手更大，用紙也更考究，突出量足、實惠的特點;尤其是吸管更加考究，特別定制了雙節組合式吸管。廣告方面更是加大了力度。

2010年“香飄飄”的總銷售量突破10億杯，銷售額也突破20億元大關，穩穩登上了行業第一寶座。

2012年，蔣建琪在北京成立了奶茶研究中心，試圖從技術上突破行業瓶頸。同時，他北上天津，西上成都，建廠擴建產能。

此后，蔣建琪帶領香飄飄開啟了全新的發展征程：2012年銷售額突破24個億，2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上;2014年全年企業銷售額達32億元。

這時，另一個行業性變量出現了：通貨膨脹導致原材料漲價。

蔣建琪決定率先漲價，因為低利潤率非但會將企業拖入泥潭，甚至還會對行業造成破壞。可誰都沒有想到，優樂美為了擴大市場份額放棄了利潤思維，不漲反降。

12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產品，消費者習慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他

牌奶茶雖然價格低，往往只能產生短期購買效應。

值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價格戰中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰略。香飄飄的產品一律以訂單形式生產，款到發貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。

2017年11月，蔣建琪成功帶領香飄飄成功躋身上市公司，成為中國“奶茶第一股”。2018年上半年，香飄飄廣告費用1.14億元，贊助了《跑男來了》、《無限歌謠季》等綜藝節目，在熱播電視劇《歡樂頌》、《兩生花》等中做了植入。

如何打贏奶茶戰

香飄飄的成功是多重因素促成的。

第一，產品。

選擇一個有潛力的，最好是開創性的產品。因為開創性的產品能讓你成為新領域的第一，而產品有沒有潛力的首要條件是，經營者不能憑感覺拍腦袋做事，必須投入局部市場進行試銷，由市場說了算。

蔣建琪認為做產品不能急于求成，最好花一個完整的年度，去了解什么季節、什么溫度對產品有什么影響。市場細分正確，品牌定位準確，喜愛喝奶茶的消費者多是處在成長發育期的兒童和年輕女性。而這一部分人群是消費最多的人群。同時再配方上，蔣建琪還做了創新，用椰果來代替里面的淀粉珍珠，讓香飄飄更健康的一面展示給消費者。

此外，相對于一般的街邊小店來講，香飄飄奶茶的杯子更精美一些，杯身采用了紙質的杯子，拿起來手感要比塑料的更好一些。同時還推出了更多的品類，隨著奶茶業的發展，香飄飄還推出了Meco蜜谷等水果茶口味，滿足現下人們健康飲食的需求。

第三，宣傳。

重金投入廣告，迅速占領消費者心智。市場的競爭不只是產品品質的競爭，更是認知的競爭。即使在奶茶實體店橫行的市場中，人們還是能把香飄飄的廣告詞記憶猶新。

無論是銷量多少杯，還是連起來能夠繞地球多少圈，都是在向消費者表達

個概念，產品被更多的人認可。這一點契合了羊群效應，用數字打動了人心。

第四，名稱。

媒體宣傳時，盡量把產品名稱和品牌名稱結合起來。在廣告里面，蔣建琪要求產品名稱必須和品牌名稱結合，喝奶茶不能說喝奶茶，而是要說喝香飄飄。

“如果我們想質疑未來和未來，我們應該想到原來的芬芳，以及原來的自己?！笔Y建琪說。

消費升級與創新

過去的幾十年里，奶茶行業也在不斷演進和變化。

為了迎接新的機遇與挑戰，香飄飄也在不斷升級、創新。蔣建琪表示：“產品口味、包裝設計，這些我現在都不做主，交給年輕人做主?！鄙踔?，香飄飄的團隊還經常到線下新茶飲店調研，“想做奶茶領域的ZARA，未來將進一步加快新品的研發，加快產品迭代。”

基于這些，蔣建琪提出了新產品、新定位、新代言的發展方向，香飄飄似乎正在逐步有意識地加大對新產品的資金和技術投入。2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，向液體奶茶產品市場拓展;2018年，推出新品“MECO蜜谷”，隨后在此基礎上再推三款新品輕奶茶口味，進一步豐富果汁茶產品體系。2019年8月，香飄飄上市了“口味顏值不輸線下奶茶”的珍珠雙拼系列，并由王俊凱代言。2019年1（）月，Meco官宣鄧倫為品牌代言人。

“社會上都在說消費升級，我覺得其實是一部分人在升級、一部分人在降級。最好的描述叫消費者分級。高端的要做，中低端也要做?！笔Y建琪進一步解釋產品的升級。

談及與線下新茶飲品牌的關系，蔣建琪表示：“香飄飄屬于快消品類，靠的是大賣場、便利店、電商等渠道，新茶飲是開門店，本質上屬于餐飲類?？瓷先ザ际亲瞿滩枭?，實際上這是兩個行業，所以這也是香飄飄一直遲遲不進入線下開門店的原因?！?/p>

對于未來，蔣建琪也是持樂觀態度，“中國市場很大，目前來看，樂觀一點，至少十年之內線下店跟我們這種快消品之間不存在競爭。反而我們還非常感謝他們，現在又一波奶茶的浪潮被他們給推起來了，這對我們的銷售起到了非常好的帶動作用?！惫娲壬坪椭鷮W

作為一個有著高度社會責任感的企業，香飄飄非常重視公益支持，積極組織抗震救災、捐資助學、香飄飄村建設和支持老年活動中心活動等。

2008年5月，四川汶川遭遇地震災害。香飄飄連夜召開會議，向災區人民捐贈價值50萬元的磨坊農莊上湯年糕。

2012年，香飄飄聯合新浪與“中華思源工程扶貧基金會“旗下的”揚帆計劃“，共同發起“書香飄飄”公益助學項目，旨在通過捐課外圖書并建立書香飄飄圖書館，幫助更多的貧困孩子用書籍放飛夢想，最終培養一批促進未來中國貧困地區發展的關鍵人才。多年來，幫助了四川自貢山區、云南墨江哈尼族打冬小學、河北紙房小學、湖州聾啞學校等眾多地區的孩子們。

2014年，香飄飄成為關心橋教育公益基金會基金會理事之一。

2020年1月，自新型冠狀病毒nCoV疫情發生以來，香飄飄高度重視，第一時間成立疫情防控工作領導小組，組織指揮全集團防疫抗疫工作，全國廠區全面啟動緊急預警方案，從防疫宣傳、人員檢查到全面消殺，多渠道共筑安全防護網

同時，香飄飄還積極調動資源，為抗擊疫情貢獻出自己的力量。向中國紅十字基金會，捐款1000萬元人民幣，專項用于支援湖北重災區疫情防控。

連日來，香飄飄各地經銷商自發向當地社區、村鎮送上了奶茶產品，向這群堅守在各自崗位上的工作者表示感謝，希望能為他們送去一份溫暖。

一寸山河一寸心

2005年，蔣建琪基于對市場的敏銳洞察，創新推出杯裝沖泡奶茶，伴隨著“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”的經典廣告，走進千家萬戶。

2014年，蔣建琪將品牌戰略升級，定位“小餓小困喝點香飄飄”，推出具有豐富內容物的美味系列奶茶。順應消費升級趨勢，實現了連續兩年近50%的年增長率的不俗業績表現。

2017年，蔣建琪進軍液體奶茶市場。同年，獲得香港“蘭芳園”中國大陸獨家永久品牌授權。液體奶茶的成功，為香飄飄開拓了更廣闊的發展前景。

2019年8月，成功舉辦香飄飄品牌新升級發布會，以享受型飲料為定位，發布新產品。

毋庸置疑，自2005年開始，香飄飄就一直是中國杯裝奶茶的開創者和領導品牌。如今香飄飄已經成為杯裝奶茶的代名詞，牢牢占據廣大消費者尤其是年輕人的消費心智。

香飄飄奶茶全新品牌定位為“休閑享受型”飲品，以“讓香飄飄成為全球最好的飲料品牌”為愿景，始終致力于推動奶茶成為主流飲品，讓人們更享受生活。

伴隨著業務不斷擴展提升，香飄飄先后在杭州設立了營銷公司，并在四川、天津、廣東成立了子公司，建立了全方位的市場營銷體系、完善的銷售網絡，覆蓋全國各省市縣區80%以上的零售終端。產品市場占率連續多年保持全國首位，遠超同類企業。

面對未來發展，蔣建琪坦言，將繼續專注奶茶品類，承擔起奶茶行業領導者的責任，推動奶茶行業標準化、健康化發展，用創新化的文化營銷、可靠的品質、大責任的情懷，將奶茶這款兼具牛奶和茶的雙重營養的健康飲品，打造成中國奶茶產業“榜樣”，將奶茶發展成為中國乃至世界級的主流飲品。