孫來春 疫情之下林清軒的數字化自救

呂曉峰

“在中國化妝品行業，用毛筆字作為品牌的LOGO，林清軒是唯一一家，我就想告訴消費者不僅這個LOGO是帶有中國風，產品本身也是源于中國本土。”創始人孫來春解釋道。

2003年林清軒品牌創立，至今已經在上海、北京、廣州、杭州等100多個城市的購物中心和百貨商店開設了300多家直營店。林清軒從山茶花煥膚修復系列產品切入，定位中國高端護膚品牌，客單價超過500元，用戶群體定位在25-35歲的白領女性，核心產品的價格是400-500元。

國貨當自強

“誰說國貨沒有中高端產品，林清軒對標國際品牌雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻。”孫來春堅定地說道。

近些年國貨熱潮漸漸興起，越來越多的人丟掉外國產品開始使用國貨。對于國貨潮，孫來春認為：“現在某些國貨護膚品根本不能叫做國貨，真正的國貨是有品質保障的，消費者用了之后還能持續回購或推薦給身邊的人，而不是因為民族情懷去購買這個產品。目前市面上的很多國貨并沒有像宣傳的那樣好，他們多數在品牌建設上做得很好，而忽視了產品本身的品質。”

“山茶花我找了12年。”在一次偶然的機會，孫來春發現客家人有一個習俗是女子從小便會使用當地盛產的山茶花油來保養皮膚，當地女性老者的皮膚與同齡人相比更加有光澤，由此他獲得靈感，和科研團隊經過700多天的研究，推出了“山茶花潤膚油”。目前林清軒在浙江安吉自建占地380畝的育苗基地，并在浙江麗水以及江西上饒等地建立超過萬畝的山茶花種植基地，擁有超過30人的科研團隊。

“山茶花這個物種百分之九十是在中國大陸，百分之十是在東南亞日韓，也就是說歐美國家沒有。如果林清軒的產品里面裝進去保加利亞玫瑰和埃爾法薰衣草，大家會覺得好像是左右腳的鞋穿反了一樣很不舒適。所以我們還是把自己的品牌定義成純粹的中國品牌，品質做得很好，一定會吸引消費者來買單。”對于產品，孫來春很自信。

從公司成立到201.9年，林清軒16年時間僅僅開了300多家店，并一直堅持直營。“曾經有人說我傻，只要開加盟店就可以賺更多的錢。但我還是堅持直營店，老老實實守住林清軒，哪怕慢一點。我們從不隨意打折，不隨意把這個品牌做死。加盟店雖然能夠給品牌帶來更多的宣傳力度和自主性，但加盟店容易各自為陣，不便于統一管理和運營，而直營店雖然缺少創造性和主動性，但對于新品推廣、人員管理以及運營上，易于發揮整體性管理的優勢。”

與阿里亦敵亦友在過去林清軒一直都是很傳統的零售企業，從不做推廣也不做線上，所有的業績全部靠線下門店銷售所產生，在線下低調地過著屬于自己的小日子，對于線上電商一塊，林清軒完全不碰甚至有抵觸的態度，禁止淘寶上其他商家出售林清軒的產品。

“我們曾經為了同一件事情把阿里告上法庭7次，也沒告贏。原因是我們導購員在門店幫消費者護理、推薦。告訴他們正確的使用手法，結果消費者轉頭就在網上找同款，價格比門店買得便宜，這對于導購員是極為不公平的。”孫來春在釆訪中表示，我和阿里懟了八年，兩次錯過阿里，第一次是PC電商時代，第二次是移動端互聯網時代。

不過2011年6月，林清軒還是選擇了嘗試淘寶店鋪，孫來春解釋說：“我有

次聽到馬云演講，說人要有敢于試錯成本，同時我發現電商的發展帶來的壓力越來越大，所以我決定開淘寶店，但是那個時候整個淘寶店鋪的運營和客服只有一個人，15年增加到兩個人，線上的收入也一直沒有太大起色，只占整個營收的一小部分。”

而在2017年雙十一，兩個星期之內林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲。被問及當時的感受，孫來春表示：“突然就火了，火的原因連我都找不到。林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬，而在線上兩周的時間就做到這樣的成績，這其中的邏輯值得好好想想。”但是也許是這一次爆紅，讓孫來春頓悟了：林清軒要做大必須要做出改變，同時也做了個決定“林清軒Allm新零售”。

林清軒利用手淘+釘釘的模式，在隨后的2018年618當天，林清軒的線下門店的收入同比增長了三倍。林清軒將釘釘直接面向導購使用，讓門店2000名導購成為客服。林清軒的導購曾在店里做直播，一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油，相當于導購原來一個月的業績。

“在我看來現在所說的新零售其實是重構了生產關系，不僅釋放了導購的生產力，還釋放了顧客自由選購的權利。”孫來春講述他對新零售理解，“新零售其實就是線上線下相交的地方，隨著基礎設施（物流、技術等）的完善以及市場對消費者的教育的加強，兩者相交的面積會不斷變大。”

而為什么林清軒能夠快速的將釘釘在門店導購中快速鋪開使用？這得歸功于林清軒十幾年來對門店的直營管理—門店導購員直屬林清軒總部管理，當品牌出現新動向時能夠及時反應。

U雖然我們之前把阿里告上法院7次，但現在卻被天貓點名表揚了好幾次。”孫來春將自己與阿里的關系定義為“亦敵亦友”。直到這次疫情前，林清軒的線下渠道營收依然占比高達75%。

疫情來臨開啟線上自救

今年，受新冠肺炎疫情影響，林清軒分布在全國的300多家門店中，有147家門店關閉，其中湖北省所有門店在1月22日前后就已暫停營業。“337家線下門店，2000多名員工等著發工資，一個月就三四千萬的費用1月31日深夜，孫來春躺在床上輾轉反側。

他分析了2003年經歷的非典黑暗時刻創立林清軒之前，孫來春有一個商貿公司，開了五十家化妝品店，結果因為非典破產了。當時代理的是一個馬來西亞的品牌，董事長回去吉隆坡之后就放棄了中國市場。不過，放棄了中國市場等于錯過了中國這十幾年來最快的發展速度，中國市場崛起了很多品牌，包括海外品牌和國內品牌。

通過這件事，他發現所有危機背后都有機遇，但是這次的機遇到底是什么？孫來春做了三點分析：第一點是林清軒有什么、林清軒沒什么，我們怎么干才能夠活下來;第二點是發現林清軒有2000多名員工，這似乎聽起來是缺點，因為要有很大一筆支出用來發工資，但這也是優點，因為有人在一切都好辦;第三點是有300多家店，因為很多店鋪不能開業，得去想辦法交租金。

于是，他連夜向全體員工發出了《至暗時刻的一封信》，呼吁大家馬上從床上爬起來，打一場反擊戰，不能等死，嘗試完全把業務轉到線上。“數字化這件事兒，我們已經做了兩年了。釘釘+手淘，在兩年前就跑通了。在這兩年中，手淘+釘釘積累了223萬的粉絲，轉化了160萬。微信公眾賬號里有180萬粉絲，小程序商城里有30萬粉絲，加上天貓有220萬粉絲。去重之后，林清軒擁有近500萬的數字化的客戶。”

第二天，2月1日林清軒啟動線上復工，先是全體干部在釘釘上開視頻動員會;2月2日全體員工2000人開大會，孫來春做線上分享和培訓，決定將線下1600名導購、總部400員工全部搬到線上，轉向在云店、淘寶直播上賣貨。

剛開始在線上開工，大部分員工都挺不適應。比如導購很依賴線下銷售，認為化妝品更依賴線下體驗，給顧客做面膜、做手膜更容易體驗產品，客單價很容易就做到1500元左右。在線上如果顧客自己靜默下單，客單價只在五六百元。“但現在疫情的影響下，人和人之間更看不見了，不可能有顧客到門店里來體驗服務。所以說等于員工被迫穿著新鞋走新路。”孫來春表示。

孫來春發明了在釘釘上“一日三見”的溝通辦法：早上九點所有的員工必須開釘釘視頻會議，一層一層地開會。開視頻會議有個要求，就是一定要化妝，男生要把頭發都整理好。已經一個多月沒理發的孫來春，上視頻之前也要用摩絲“倒飭”，要求大家都要有最好的狀態來面對顧客。

除了“釘釘+手淘”智能導購、微信+小程序商城之外，孫來春還鼓勵員工主動創新銷售路徑。眼下，林清軒總部成立

了內容工n鼓勵所有的員工通過公眾號寫文章吸粉、微博引

流、短視頻直播種草，與消費者形成有效的互動和鏈接。

孫來春通過數據發現，林清軒的主流消費群體在20-35歲之間，其中48.9%是白領、10%是醫護人員、8%是政府公員，而這部分人群都非常熟悉網絡。據悉，林清軒已經在天貓申請開通了1000人的達人直播團隊，接下來還會有200人接受抖音短視頻培訓。此外，林清軒還將做蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨等一系列嘗試。

包括孫來春個人也開通了抖音賬號，并上傳了例如“山茶花潤膚油是怎么修復皮膚”“神奇成分清軒萃的秘密是什么”“為什么選擇山茶花作為林清軒的核心原料”等一系列科普和教育類視頻。

打造一個有愛的企業

“‘你的外面沒有別人’，這個時候，我是什么狀態，團隊就是什么狀態，林清軒是什么狀態，整個零售業就是什么狀態。”孫來春認為，學會照鏡子，才能突破疫情的至暗時刻。

疫情當下，孫來春當機立斷成立大公關部、增強切實的員工關懷。讓孫來春欣慰的是，目前林清軒分布在全國各地的2000多名員工，包括身處武漢的100多名員工均未出現疫情感染病例。孫來春著手的第一件事，便是把團隊的信心鼓舞起來，不僅給員工寫下萬字長信，還設立疫情期間大公關部，成立專項“120萬抗擊疫情專項基金”，給以林清軒員工強大的后盾。

不僅如此，林清軒還向武漢市江岸區慈善會捐贈2000瓶山茶花潤膚油及200支山茶花修復滋養手霜等援助物資共計138萬元，為前線白衣天使，修復損傷的口罩臉，表現出企業的社會責任。孫來春在信中表示：“林清軒不僅僅是做慈善，更是讓我們一線的2000名清軒戰友感受到林清軒品牌是一個有愛的企業。”

此外，重新梳理管理和辦公體系，制定總部小程序業績共享，取消考勤、KPI，成立項目協助小組、薪金小組等一系列方案。實行扁平化管理，鼓勵各部門老大大膽決策、創新。孫來春要求員工像正常的上班一樣，早上9點所有的員工開視頻會議，女生一定要化妝，男士一定要把頭發理好，要有工作的儀式感，認真和顧客溝通、互動。

微妙的變化從2月1日開始，武漢地區的業績竟然排名前三。在湖北地區，沒有店鋪也沒有人，很多顧客也拿不到貨。但是2月1日到2月7日，湖北業績比去年竟然有所增長，個別店甚至翻兩倍。與此同時，東北地區的業績是去年同期的一倍，大連的業績是去年的五倍，線上的業績開始慢慢漲上來。

與此同時，更多的外援也開始對林清軒伸出援手。

阿里巴巴釘釘的CEO陳航看到了孫來春的微信，馬上幫他對接了淘寶直播的培訓。2月3日林清軒開始參加淘寶直播的培訓，“我們的導購有專業的護膚品知識，但是怎么化妝怎么在鏡頭前講話，怎么在微博、朋友圈里做引流、做推廣是非常缺技巧，淘寶直播的同學幾乎是手把手地教……”

一個星期之后，孫來春發現情況非常不一樣了。他曾經用自己淘寶賬號悄悄去看員工們直播，發現一個小女孩妝容樸素，很孤獨地對著直播間里唯一的一個人很拘謹地在講，“我進去以后，直播間就變成兩個了，你能發現她的眼神和狀態都非常不一樣了，因為又多了一個人。”2月14日，孫來春再進到這個直播間，他發現女孩的妝容和感覺都煥然一新，有了500多的粉絲。

為了突破至暗時刻，孫來春自己也豁出去了。2月14日情人節這天，他帶領100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播，“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個點贊。很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播，但人是需要逼一下的o”

而情人節這一天，距離孫來春發出《至暗時刻的一封信》剛好過去半個月。他自己都不敢相信，2000名員工齊心協力保住了林清軒：90%的銷售業績轉向線上，達到去年同期145%。“接下來看二三月的情況，如果銷售業績能與去年同期相當，林清軒就算是真的活過來了。”孫來春表示。

他感慨到，數字化無處不在，從研發到市場到公關到銷售，全封閉期間，只有全鏈路數字化才能聯動起來。“往小處說，各種創新能讓我們走出至暗時刻;往大處說，能夠給中國的零售業創造一個全新的生存模式和發展路徑，我們不僅僅是在為自己戰斗。”