孫來(lái)春 疫情之下林清軒的數(shù)字化自救

呂曉峰

“在中國(guó)化妝品行業(yè)，用毛筆字作為品牌的LOGO，林清軒是唯一一家，我就想告訴消費(fèi)者不僅這個(gè)LOGO是帶有中國(guó)風(fēng)，產(chǎn)品本身也是源于中國(guó)本土。”創(chuàng)始人孫來(lái)春解釋道。

2003年林清軒品牌創(chuàng)立，至今已經(jīng)在上海、北京、廣州、杭州等100多個(gè)城市的購(gòu)物中心和百貨商店開(kāi)設(shè)了300多家直營(yíng)店。林清軒從山茶花煥膚修復(fù)系列產(chǎn)品切入，定位中國(guó)高端護(hù)膚品牌，客單價(jià)超過(guò)500元，用戶群體定位在25-35歲的白領(lǐng)女性，核心產(chǎn)品的價(jià)格是400-500元。

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

“誰(shuí)說(shuō)國(guó)貨沒(méi)有中高端產(chǎn)品，林清軒對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛、資生堂、蘭蔻。”孫來(lái)春堅(jiān)定地說(shuō)道。

近些年國(guó)貨熱潮漸漸興起，越來(lái)越多的人丟掉外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始使用國(guó)貨。對(duì)于國(guó)貨潮，孫來(lái)春認(rèn)為：“現(xiàn)在某些國(guó)貨護(hù)膚品根本不能叫做國(guó)貨，真正的國(guó)貨是有品質(zhì)保障的，消費(fèi)者用了之后還能持續(xù)回購(gòu)或推薦給身邊的人，而不是因?yàn)槊褡迩閼讶ベ?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。目前市面上的很多國(guó)貨并沒(méi)有像宣傳的那樣好，他們多數(shù)在品牌建設(shè)上做得很好，而忽視了產(chǎn)品本身的品質(zhì)。”

“山茶花我找了12年。”在一次偶然的機(jī)會(huì)，孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)客家人有一個(gè)習(xí)俗是女子從小便會(huì)使用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的山茶花油來(lái)保養(yǎng)皮膚，當(dāng)?shù)嘏岳险叩钠つw與同齡人相比更加有光澤，由此他獲得靈感，和科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)700多天的研究，推出了“山茶花潤(rùn)膚油”。目前林清軒在浙江安吉自建占地380畝的育苗基地，并在浙江麗水以及江西上饒等地建立超過(guò)萬(wàn)畝的山茶花種植基地，擁有超過(guò)30人的科研團(tuán)隊(duì)。

“山茶花這個(gè)物種百分之九十是在中國(guó)大陸，百分之十是在東南亞日韓，也就是說(shuō)歐美國(guó)家沒(méi)有。如果林清軒的產(chǎn)品里面裝進(jìn)去保加利亞玫瑰和埃爾法薰衣草，大家會(huì)覺(jué)得好像是左右腳的鞋穿反了一樣很不舒適。所以我們還是把自己的品牌定義成純粹的中國(guó)品牌，品質(zhì)做得很好，一定會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)買單。”對(duì)于產(chǎn)品，孫來(lái)春很自信。

從公司成立到201.9年，林清軒16年時(shí)間僅僅開(kāi)了300多家店，并一直堅(jiān)持直營(yíng)。“曾經(jīng)有人說(shuō)我傻，只要開(kāi)加盟店就可以賺更多的錢(qián)。但我還是堅(jiān)持直營(yíng)店，老老實(shí)實(shí)守住林清軒，哪怕慢一點(diǎn)。我們從不隨意打折，不隨意把這個(gè)品牌做死。加盟店雖然能夠給品牌帶來(lái)更多的宣傳力度和自主性，但加盟店容易各自為陣，不便于統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，而直營(yíng)店雖然缺少創(chuàng)造性和主動(dòng)性，但對(duì)于新品推廣、人員管理以及運(yùn)營(yíng)上，易于發(fā)揮整體性管理的優(yōu)勢(shì)。”

與阿里亦敵亦友在過(guò)去林清軒一直都是很傳統(tǒng)的零售企業(yè)，從不做推廣也不做線上，所有的業(yè)績(jī)?nèi)靠烤€下門(mén)店銷售所產(chǎn)生，在線下低調(diào)地過(guò)著屬于自己的小日子，對(duì)于線上電商一塊，林清軒完全不碰甚至有抵觸的態(tài)度，禁止淘寶上其他商家出售林清軒的產(chǎn)品。

“我們?cè)?jīng)為了同一件事情把阿里告上法庭7次，也沒(méi)告贏。原因是我們導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)店幫消費(fèi)者護(hù)理、推薦。告訴他們正確的使用手法，結(jié)果消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就在網(wǎng)上找同款，價(jià)格比門(mén)店買得便宜，這對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員是極為不公平的。”孫來(lái)春在釆訪中表示，我和阿里懟了八年，兩次錯(cuò)過(guò)阿里，第一次是PC電商時(shí)代，第二次是移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

不過(guò)2011年6月，林清軒還是選擇了嘗試淘寶店鋪，孫來(lái)春解釋說(shuō)：“我有

次聽(tīng)到馬云演講，說(shuō)人要有敢于試錯(cuò)成本，同時(shí)我發(fā)現(xiàn)電商的發(fā)展帶來(lái)的壓力越來(lái)越大，所以我決定開(kāi)淘寶店，但是那個(gè)時(shí)候整個(gè)淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)和客服只有一個(gè)人，15年增加到兩個(gè)人，線上的收入也一直沒(méi)有太大起色，只占整個(gè)營(yíng)收的一小部分。”

而在2017年雙十一，兩個(gè)星期之內(nèi)林清軒天貓店鋪漲了81萬(wàn)粉絲。被問(wèn)及當(dāng)時(shí)的感受，孫來(lái)春表示：“突然就火了，火的原因連我都找不到。林清軒在線下做了十幾年的會(huì)員也就60多萬(wàn)，而在線上兩周的時(shí)間就做到這樣的成績(jī)，這其中的邏輯值得好好想想。”但是也許是這一次爆紅，讓孫來(lái)春頓悟了：林清軒要做大必須要做出改變，同時(shí)也做了個(gè)決定“林清軒Allm新零售”。

林清軒利用手淘+釘釘?shù)哪Ｊ剑陔S后的2018年618當(dāng)天，林清軒的線下門(mén)店的收入同比增長(zhǎng)了三倍。林清軒將釘釘直接面向?qū)з?gòu)使用，讓門(mén)店2000名導(dǎo)購(gòu)成為客服。林清軒的導(dǎo)購(gòu)曾在店里做直播，一個(gè)小時(shí)賣了十來(lái)瓶山茶花潤(rùn)膚油，相當(dāng)于導(dǎo)購(gòu)原來(lái)一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

“在我看來(lái)現(xiàn)在所說(shuō)的新零售其實(shí)是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，不僅釋放了導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力，還釋放了顧客自由選購(gòu)的權(quán)利。”孫來(lái)春講述他對(duì)新零售理解，“新零售其實(shí)就是線上線下相交的地方，隨著基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)等）的完善以及市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育的加強(qiáng)，兩者相交的面積會(huì)不斷變大。”

而為什么林清軒能夠快速的將釘釘在門(mén)店導(dǎo)購(gòu)中快速鋪開(kāi)使用？這得歸功于林清軒十幾年來(lái)對(duì)門(mén)店的直營(yíng)管理—門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員直屬林清軒總部管理，當(dāng)品牌出現(xiàn)新動(dòng)向時(shí)能夠及時(shí)反應(yīng)。

U雖然我們之前把阿里告上法院7次，但現(xiàn)在卻被天貓點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了好幾次。”孫來(lái)春將自己與阿里的關(guān)系定義為“亦敵亦友”。直到這次疫情前，林清軒的線下渠道營(yíng)收依然占比高達(dá)75%。

疫情來(lái)臨開(kāi)啟線上自救

今年，受新冠肺炎疫情影響，林清軒分布在全國(guó)的300多家門(mén)店中，有147家門(mén)店關(guān)閉，其中湖北省所有門(mén)店在1月22日前后就已暫停營(yíng)業(yè)。“337家線下門(mén)店，2000多名員工等著發(fā)工資，一個(gè)月就三四千萬(wàn)的費(fèi)用1月31日深夜，孫來(lái)春躺在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

他分析了2003年經(jīng)歷的非典黑暗時(shí)刻創(chuàng)立林清軒之前，孫來(lái)春有一個(gè)商貿(mào)公司，開(kāi)了五十家化妝品店，結(jié)果因?yàn)榉堑淦飘a(chǎn)了。當(dāng)時(shí)代理的是一個(gè)馬來(lái)西亞的品牌，董事長(zhǎng)回去吉隆坡之后就放棄了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，放棄了中國(guó)市場(chǎng)等于錯(cuò)過(guò)了中國(guó)這十幾年來(lái)最快的發(fā)展速度，中國(guó)市場(chǎng)崛起了很多品牌，包括海外品牌和國(guó)內(nèi)品牌。

通過(guò)這件事，他發(fā)現(xiàn)所有危機(jī)背后都有機(jī)遇，但是這次的機(jī)遇到底是什么？孫來(lái)春做了三點(diǎn)分析：第一點(diǎn)是林清軒有什么、林清軒沒(méi)什么，我們?cè)趺锤刹拍軌蚧钕聛?lái);第二點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)林清軒有2000多名員工，這似乎聽(tīng)起來(lái)是缺點(diǎn)，因?yàn)橐泻艽笠还P支出用來(lái)發(fā)工資，但這也是優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)橛腥嗽谝磺卸己棉k;第三點(diǎn)是有300多家店，因?yàn)楹芏嗟赇伈荒荛_(kāi)業(yè)，得去想辦法交租金。

于是，他連夜向全體員工發(fā)出了《至暗時(shí)刻的一封信》，呼吁大家馬上從床上爬起來(lái)，打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)，不能等死，嘗試完全把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。“數(shù)字化這件事兒，我們已經(jīng)做了兩年了。釘釘+手淘，在兩年前就跑通了。在這兩年中，手淘+釘釘積累了223萬(wàn)的粉絲，轉(zhuǎn)化了160萬(wàn)。微信公眾賬號(hào)里有180萬(wàn)粉絲，小程序商城里有30萬(wàn)粉絲，加上天貓有220萬(wàn)粉絲。去重之后，林清軒擁有近500萬(wàn)的數(shù)字化的客戶。”

第二天，2月1日林清軒啟動(dòng)線上復(fù)工，先是全體干部在釘釘上開(kāi)視頻動(dòng)員會(huì);2月2日全體員工2000人開(kāi)大會(huì)，孫來(lái)春做線上分享和培訓(xùn)，決定將線下1600名導(dǎo)購(gòu)、總部400員工全部搬到線上，轉(zhuǎn)向在云店、淘寶直播上賣貨。

剛開(kāi)始在線上開(kāi)工，大部分員工都挺不適應(yīng)。比如導(dǎo)購(gòu)很依賴線下銷售，認(rèn)為化妝品更依賴線下體驗(yàn)，給顧客做面膜、做手膜更容易體驗(yàn)產(chǎn)品，客單價(jià)很容易就做到1500元左右。在線上如果顧客自己靜默下單，客單價(jià)只在五六百元。“但現(xiàn)在疫情的影響下，人和人之間更看不見(jiàn)了，不可能有顧客到門(mén)店里來(lái)體驗(yàn)服務(wù)。所以說(shuō)等于員工被迫穿著新鞋走新路。”孫來(lái)春表示。

孫來(lái)春發(fā)明了在釘釘上“一日三見(jiàn)”的溝通辦法：早上九點(diǎn)所有的員工必須開(kāi)釘釘視頻會(huì)議，一層一層地開(kāi)會(huì)。開(kāi)視頻會(huì)議有個(gè)要求，就是一定要化妝，男生要把頭發(fā)都整理好。已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)理發(fā)的孫來(lái)春，上視頻之前也要用摩絲“倒飭”，要求大家都要有最好的狀態(tài)來(lái)面對(duì)顧客。

除了“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購(gòu)、微信+小程序商城之外，孫來(lái)春還鼓勵(lì)員工主動(dòng)創(chuàng)新銷售路徑。眼下，林清軒總部成立

了內(nèi)容工n鼓勵(lì)所有的員工通過(guò)公眾號(hào)寫(xiě)文章吸粉、微博引

流、短視頻直播種草，與消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)和鏈接。

孫來(lái)春通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，林清軒的主流消費(fèi)群體在20-35歲之間，其中48.9%是白領(lǐng)、10%是醫(yī)護(hù)人員、8%是政府公員，而這部分人群都非常熟悉網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，林清軒已經(jīng)在天貓申請(qǐng)開(kāi)通了1000人的達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)還會(huì)有200人接受抖音短視頻培訓(xùn)。此外，林清軒還將做蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨等一系列嘗試。

包括孫來(lái)春個(gè)人也開(kāi)通了抖音賬號(hào)，并上傳了例如“山茶花潤(rùn)膚油是怎么修復(fù)皮膚”“神奇成分清軒萃的秘密是什么”“為什么選擇山茶花作為林清軒的核心原料”等一系列科普和教育類視頻。

打造一個(gè)有愛(ài)的企業(yè)

“‘你的外面沒(méi)有別人’，這個(gè)時(shí)候，我是什么狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)就是什么狀態(tài)，林清軒是什么狀態(tài)，整個(gè)零售業(yè)就是什么狀態(tài)。”孫來(lái)春認(rèn)為，學(xué)會(huì)照鏡子，才能突破疫情的至暗時(shí)刻。

疫情當(dāng)下，孫來(lái)春當(dāng)機(jī)立斷成立大公關(guān)部、增強(qiáng)切實(shí)的員工關(guān)懷。讓孫來(lái)春欣慰的是，目前林清軒分布在全國(guó)各地的2000多名員工，包括身處武漢的100多名員工均未出現(xiàn)疫情感染病例。孫來(lái)春著手的第一件事，便是把團(tuán)隊(duì)的信心鼓舞起來(lái)，不僅給員工寫(xiě)下萬(wàn)字長(zhǎng)信，還設(shè)立疫情期間大公關(guān)部，成立專項(xiàng)“120萬(wàn)抗擊疫情專項(xiàng)基金”，給以林清軒員工強(qiáng)大的后盾。

不僅如此，林清軒還向武漢市江岸區(qū)慈善會(huì)捐贈(zèng)2000瓶山茶花潤(rùn)膚油及200支山茶花修復(fù)滋養(yǎng)手霜等援助物資共計(jì)138萬(wàn)元，為前線白衣天使，修復(fù)損傷的口罩臉，表現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。孫來(lái)春在信中表示：“林清軒不僅僅是做慈善，更是讓我們一線的2000名清軒戰(zhàn)友感受到林清軒品牌是一個(gè)有愛(ài)的企業(yè)。”

此外，重新梳理管理和辦公體系，制定總部小程序業(yè)績(jī)共享，取消考勤、KPI，成立項(xiàng)目協(xié)助小組、薪金小組等一系列方案。實(shí)行扁平化管理，鼓勵(lì)各部門(mén)老大大膽決策、創(chuàng)新。孫來(lái)春要求員工像正常的上班一樣，早上9點(diǎn)所有的員工開(kāi)視頻會(huì)議，女生一定要化妝，男士一定要把頭發(fā)理好，要有工作的儀式感，認(rèn)真和顧客溝通、互動(dòng)。

微妙的變化從2月1日開(kāi)始，武漢地區(qū)的業(yè)績(jī)竟然排名前三。在湖北地區(qū)，沒(méi)有店鋪也沒(méi)有人，很多顧客也拿不到貨。但是2月1日到2月7日，湖北業(yè)績(jī)比去年竟然有所增長(zhǎng)，個(gè)別店甚至翻兩倍。與此同時(shí)，東北地區(qū)的業(yè)績(jī)是去年同期的一倍，大連的業(yè)績(jī)是去年的五倍，線上的業(yè)績(jī)開(kāi)始慢慢漲上來(lái)。

與此同時(shí)，更多的外援也開(kāi)始對(duì)林清軒伸出援手。

阿里巴巴釘釘?shù)腃EO陳航看到了孫來(lái)春的微信，馬上幫他對(duì)接了淘寶直播的培訓(xùn)。2月3日林清軒開(kāi)始參加淘寶直播的培訓(xùn)，“我們的導(dǎo)購(gòu)有專業(yè)的護(hù)膚品知識(shí)，但是怎么化妝怎么在鏡頭前講話，怎么在微博、朋友圈里做引流、做推廣是非常缺技巧，淘寶直播的同學(xué)幾乎是手把手地教……”

一個(gè)星期之后，孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)情況非常不一樣了。他曾經(jīng)用自己淘寶賬號(hào)悄悄去看員工們直播，發(fā)現(xiàn)一個(gè)小女孩妝容樸素，很孤獨(dú)地對(duì)著直播間里唯一的一個(gè)人很拘謹(jǐn)?shù)卦谥v，“我進(jìn)去以后，直播間就變成兩個(gè)了，你能發(fā)現(xiàn)她的眼神和狀態(tài)都非常不一樣了，因?yàn)橛侄嗔艘粋€(gè)人。”2月14日，孫來(lái)春再進(jìn)到這個(gè)直播間，他發(fā)現(xiàn)女孩的妝容和感覺(jué)都煥然一新，有了500多的粉絲。

為了突破至暗時(shí)刻，孫來(lái)春自己也豁出去了。2月14日情人節(jié)這天，他帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開(kāi)始人生中第一次直播，“沒(méi)想到有6萬(wàn)多人在看，賣了近40萬(wàn)元的山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。很難想象我這樣50多歲的老男人會(huì)上直播，但人是需要逼一下的o”

而情人節(jié)這一天，距離孫來(lái)春發(fā)出《至暗時(shí)刻的一封信》剛好過(guò)去半個(gè)月。他自己都不敢相信，2000名員工齊心協(xié)力保住了林清軒：90%的銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)向線上，達(dá)到去年同期145%。“接下來(lái)看二三月的情況，如果銷售業(yè)績(jī)能與去年同期相當(dāng)，林清軒就算是真的活過(guò)來(lái)了。”孫來(lái)春表示。

他感慨到，數(shù)字化無(wú)處不在，從研發(fā)到市場(chǎng)到公關(guān)到銷售，全封閉期間，只有全鏈路數(shù)字化才能聯(lián)動(dòng)起來(lái)。“往小處說(shuō)，各種創(chuàng)新能讓我們走出至暗時(shí)刻;往大處說(shuō)，能夠給中國(guó)的零售業(yè)創(chuàng)造一個(gè)全新的生存模式和發(fā)展路徑，我們不僅僅是在為自己戰(zhàn)斗。”