高校校園媒體市場化運作策略研究

曹小兵 胡永鋒 崔翹

摘 要：市場化運作是校園媒體發展的趨勢。樹立起媒介經營的理念，借鑒實施編營分離的二元管理模式，加強整合營銷傳播意識，重視高校校園媒體的品牌塑造，高校校園媒體必將走出一條具有中國特色的校園媒體市場化發展之路。

關鍵詞：校園媒體；市場化經營；策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0016-02

課題項目：本論文為河北省高等學校科學研究人文社科青年基金項目研究成果，課題編號：SQ171167

市場化運作是校園媒體發展的趨勢，我們相信在將來的一段時間內，高校校園媒體必將擁有自己的話語權，成為大力弘揚、宣傳符合社會主義核心價值觀的高校主渠道，作為高校宣傳自身主陣地的同時，走出一條具有中國特色的校園媒體市場化發展之路。

一、高校校園媒體及其特征

（一）校園媒體的類型及特點

校園媒體的分類有很多標準，從媒介形式上分，校園媒體包括報紙、網站、廣播臺、官方微博、微信公眾號、校園環境廣告等多種形式的媒體。在這里我們主要介紹校園環境媒體這一線下媒體的特點。校園環境媒體指的是校園環境的戶外廣告，如校內各類櫥窗、公告欄、展示板，校內燈箱、車位、餐桌椅等能傳播市場信息的校園場景。

校園櫥窗公告欄除展示校內教學相關內容、宣傳校園文化外，部分區域用于商業運營。通過搭載新穎有趣、圖文并茂的宣傳內容，校園櫥窗、公告欄能夠將營銷信息生動、全面、準確地傳遞給受眾，有利于建立并提升品牌知名度、傳遞產品或服務信息。掌握這些媒體資源，進行統籌規劃使用，能夠滿足跨地域、全國校園聯動的營銷需求。還可以通過在高校校園運動場圍網區域設置大畫幅廣告展示牌，發布營銷信息，開展校園運動場圍欄營銷服務。將校園食堂餐桌桌貼大量、重復、集中地鋪設在校園食堂各個餐桌桌面上，精準、直接、短距離、高頻次地傳達營銷信息，有助于宣傳品牌形象及產品信息。新生報到手冊是校園官方平面媒體，是大學新生學習生活的重要行動指南，開展的營銷服務更有針對性。車棚、休息座椅棚、候車亭這些為大學生和教職工生活出行提供便利的設施也可以作為傳播營銷信息的載體。

（二）校園媒體與受眾特征

校園媒體進一步拓寬針對校內大學生群體的營銷信息傳播渠道，多場景、全方位地推廣品牌內涵、展示產品功能，有助于在校大學生這一受眾群體詳細了解營銷信息，達到更好的營銷效果。具體來講，校內媒體及其受眾的特征如下：

一是半封閉半開放性。高校校園雖然也屬于社會公共場所，但其首要屬性是教育場所滿足教育功能。[1]校內人員的構成以教職工和學生為主，所以其流動性比社會其他公共場所低很多。作為當代大學生生活的場所，有著半封閉半開放的特征，在上課時間是相對封閉的，在其他時間又是開放的，所以說高校的校園媒體也兼具了這一特征。對于其他媒體來說，封閉性是一大弊端，流失關注率，達不到曝光度，但是作為校園媒體，反而成了營銷的優勢。高校校園媒體的主要受眾本來就是在校大學生，更有利于開展差異性營銷策略，開展強針對性的營銷。

二是受眾群清晰，靶向性強。校園媒體的受眾明確，定性、定量化，營銷成本低、效果佳。當代大學生作為知識分子的代表，接收信息快，且對新生事物有較大的興趣，年輕且極具消費能力，消費意識處在各年齡階層的前端。正因為年輕，所以這個消費群體受“意見領袖”的影響較大，消費觀尚未健全，比較容易受市場引導、媒體宣傳的影響。并且當代大學生作為最有自信的一個群體，一旦建立起某種消費理念、品牌偏好，將影響其很長一段時間，這也就是我們所說的培養其成為忠實消費者，或者是現在所認為的“粉絲經濟”。

二、高校校園媒體市場化運營策略

（一）樹立媒介經營理念，實施編營分離的二元管理模式

以《清新時報》為例，這是由清華大學新聞與傳播學院主管的一個校內媒體，它在兼具傳統校園媒體經營方式時，利用自身新聞媒體知識雄厚的優勢，實施了采編、經營分離的編營分離二元管理模式。作為新聞媒體相關專業，同時又是國內頂尖高校，媒體的采編業務固然不成問題，但運營方面的改變最終使《清新時報》成為校園里最成功的專業媒體。《清新時報》成立的公關廣告部負責甄別廣告信息是否與校園相關，廣告產品與服務是否與學生息息相關，保證刊登的信息不能讓受眾反感、排斥。媒介經營理念的建設，需要各類高校校園媒體利用更多的新媒介，如微博、公眾號等線上活動，同時結合高校校園媒體受眾穩定的特性，通過線上結合線下的活動進行商業化的試運營。

（二）增強整合營銷傳播意識

在校園媒體營銷策略中，應注重校園營銷渠道的整合，不應采取單一的營銷渠道。校園媒體因半封閉半開放的特性，以線下渠道為主，但隨著短視頻、Vlog（視頻博客）等新媒體的火爆，線上渠道的影響力與日俱增，如以官方運營為主的各院校官方微博、各類微信公眾號、抖音，以學生團體運營為主的百度校園貼吧、各類QQ社群、微信社區、校園幫幫醬等。整合線上渠道的快速傳播、大范圍無差別投放配合線下渠道的精準性、體驗性，才能在這個信息爆炸的時代讓企業營銷的信息傳播精準有效。不同的營銷方式有不同的傳播效果，整合營銷才能集各種營銷方式的長處，最終達到事半功倍的作用。以校園媒體的選擇為例，選擇微信公眾號、百度校園貼吧、各類QQ社群、微信社區、校園幫幫醬等線上媒體，可以通過后臺的數據及時了解傳播效果，可干預可控制。迅速找到傳播熱點和受眾的關注點，在有效的時間段內開展有針對性的傳播，再結合校內各類櫥窗、公告欄、展示板，校內燈箱、車位、餐桌椅等線下營銷推廣渠道，進一步夯實社交傳播效果。

（三）重視高校校園媒體的品牌塑造

傳媒領域本身是用來塑造企業、產品的品牌，其實媒體本身也需要品牌。[2]以內容營銷為王的時代已經過去，再做好內容創作的同時，品牌形象、視覺包裝缺一不可方能將自身特色植入受眾心里。以中國青年政治學院主辦的《青春報》為例，其曾獲得普利策新聞獎得主的高度贊譽，被評價為“有好奇心，有恒心，獨立自主，好好玩兒”，在國內4次蟬聯首都高校傳媒聯盟主席團單位。這一切榮譽除了依靠犀利深度的報道吸引受眾外，也離不開品牌包裝設計，既有深度的內容又有良好的視覺形象才能受到高校讀者、社會讀者的認可。再者，大學期間是大學生價值觀、品牌觀、消費觀形成的重要時期，在這期間培養起來的對品牌的喜好、忠誠將會影響其今后的人生。而這種品牌觀不僅僅指的是對企業、產品的品牌觀，也指對媒體的喜好、忠誠。正如當前出現的“粉絲經濟”，我們塑造優秀的校園媒體品牌，必將抓住這部分優秀的年輕人，我們期望打造優秀的校園媒體品牌。

三、高校校園媒體市場化運營實施途徑

一是完善校園媒體硬件。當前各高校校園媒體硬件建設情況不一，相對來講，部分新建校區配備比較完善，一些老校區則有所欠缺。無論從豐富自身校園文化還是強化校內媒體宣傳效果來講，都應新建更多的校園媒體。走市場化經營之路，高校完善校園媒體可以與專業的傳媒公司合作，能在節省經費的同時提升校園媒體在校園營銷領域的話語權。

二是建立對外營銷服務團隊。走市場化經營之路，首先需要提高自身的市場競爭力，才能占據一定的市場份額，擁有穩定的客戶群。可以建立校園媒體對外營銷服務團隊，配備專業的服務人員，作為編營分離的經營主干力量，為校園媒體對外服務提供網絡支撐，增強營銷策劃能力、客戶服務能力。

三是建設校園營銷數字平臺。校園營銷數字平臺作用于整理、分析搜集的校園媒體信息，根據大數據分析，梳理出受眾的興趣熱點、變化趨勢，評判各級各區媒體的實際傳播效果，為校園媒體的建設、選擇提供建設性的依據。

四、結語

高校校園媒體市場化運作是社會發展的趨勢，也是校園媒體改革的努力方向。只要恪守高校校園媒體之本，同時在市場化運營實施過程中制定詳細的審核體系，把關審核過程，高校校園媒體必將走出一條具有中國特色的校園媒體市場化發展之路。

參考文獻：

[1] 江俊.新媒體時代高校媒體現狀及發展策略研究[J].學理論，2013（28）：191-192.

[2] 宋守山.中國媒體市場化的路徑及反思[J].青年記者，2018（2）：17-19.

作者簡介：曹小兵（1984—），男，江蘇海安人，研究生，碩士，副教授，研究方向：廣告傳播，學生管理。