教育出版社融合發展初探

摘 要：在互聯網經濟和新媒體技術蓬勃發展的今天，融合發展和轉型升級已成為傳統出版單位的共識。許多出版單位都在這方面進行了各種探索和嘗試，微信公眾號作為當下主流的線上平臺之一，以技術門檻低、投入少等優勢成為了深受傳統出版單位青睞的融合發展平臺。本文以浙江教育出版集團“青云端”微信公眾號為例，就傳統出版單位尤其是教育類出版單位如何利用自身優勢、做好融合出版進行簡要介紹。

關鍵詞：“青云端”；融合發展；傳統出版；微信公眾號

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0199-02

《2018—2019中國數字出版年度報告》顯示，2018年，全國數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，在線教育收入規模為1330億元。在線教育作為數字教育出版發展最強勁的部分，市場格局已經基本形成，資源集中化趨勢明顯。2018年，傳統出版業的轉型融合持續深入，出版單位對融合發展有了更加全面、深入的思考和分析，紛紛圍繞“融合出版”這一熱點話題進行規劃和布局，并積極借助新技術、新形態、新媒介，在內容、產品、品牌、模式、營銷等方面持續深入探索，創新能力有了顯著提升，取得了明顯的成效。其中，有部分出版單位已初步形成了全媒體融合產品矩陣，實現了內容的多元開發。傳統出版單位以音頻、視頻等為著力點，深耕自身的優勢內容資源，積極進行融合發展、知識服務謀劃和布局，先后涌現出多個知識服務品牌，形成了自身的優勢和特色。[1]

在融合出版方面，浙江教育出版集團高度重視，一直走在同行的前列。早在2007年，浙江教育出版社就曾成立數字出版部，嘗試過數字出版工作；2014年，重新設立數字出版部，負責全社的數字出版和融合發展工作。數字出版部成立后，在社領導的大力支持下，順應形勢，積極探索融合出版新路徑，逐步摸索出了以微信公眾號為平臺的教育類圖書融合出版模式。

2015年9月，“青云端”微信公眾號正式上線。截至目前，已積累用戶280萬。2019年全年總銷售收入約為300萬元，其中廣告收入200萬元，知識付費92萬元；10萬+閱讀量的推文7篇，最高閱讀量為27萬，在全國教育類微信公眾號中排名第19位。

一、如何“漲粉”

對于任何一個在線教育平臺來說，用戶都是其生存的前提。微信公眾號的用戶也稱“粉絲”，如何利用自身優勢使公眾號快速“漲粉”往往是傳統出版單位在運用過程中遇到的一大難題。在這方面，浙江教育出版集團“青云端”運營團隊充分利用教育類出版社的先天優勢，多措并舉，取得了明顯的成效。

（一）利用免費的數字資源“漲粉”

浙江教育出版集團立社30多年來，積累了大量紙質教材教輔，其中有不少教材、教輔為政府買單品種，發行范圍覆蓋浙江全省，擁有大量的線下用戶。如何將數量龐大的線下用戶轉化為青云端的“粉絲”成為了運營團隊需要考慮的頭等大事。經過一段時間的調研，運營團隊與紙質教材教輔的編輯團隊緊密合作，開發了配套的線上資源，內容包括參考答案、難題解析、微課講解、英語口語測評、語文生字聽寫等，并在紙質圖書的不同位置印制二維碼。讀者只要掃描書中的二維碼，就能免費獲取配套的數字資源。這是當前傳統出版單位進行融合出版的主要形式，技術門檻和成本相對較低。這一做法的效果立竿見影，青云端上線幾個月時間就積累了數十萬用戶。

2020年初，新冠肺炎疫情在全國范圍內暴發。為了應對疫情，政府采取了強有力的管制措施，全國的學校紛紛停課，各地開始實施“停課不停學”的措施。一時間，在線學習成為了一種主要的學習方式。在這種情況下，青云端運營團隊在春節期間聯合浙江省疾控中心，編寫了《新型冠狀病毒感染的肺炎預防手冊》，并以數字圖書的形式在浙江教育出版集團“青云端”公眾號以及其他平臺發布，引起了強烈的社會反響，吸引了大批用戶在線閱讀。在此基礎上，運營團隊又充分利用集團的紙質圖書資源優勢，將一套發行范圍覆蓋全省的各學科“作業本”轉化成數字圖書，并在青云端上線，供全省師生免費使用。這套數字化的“作業本”上線后，短短幾天內就使青云端的用戶數增加了近100萬。

（二）通過舉辦各類活動“漲粉”

舉辦各類線上、線下活動是線上平臺常用的吸引用戶的重要手段之一，也是微信公眾號“漲粉”的有效途徑。青云端上線以來，運營團隊與社內編輯部門緊密配合，在相關紙質圖書出版前后，先后舉辦“運動吧，大腦”學科知識競賽活動、浙江省第一屆“青云杯”小小創客設計創新大賽、“錢報—青云杯百科大挑戰”等多個有獎競賽活動，通過線上、線下相結合的方式，做好活動的宣傳、推廣工作，吸引了大量學生和家長的參與，既做好了紙質圖書的宣傳推廣工作，提升了圖書的銷量，也使公眾號的粉絲數量快速增長，知名度進一步提升。

（三）利用優質內容“漲粉”

好的內容始終是吸引讀者分享和轉發的最重要因素，也是最能夠提升用戶活躍度與品牌黏度的因素之一。一篇“爆文”甚至可以使一個公眾號“一夜成名”。運營團隊通過分析研究后認為，“青云端”的主要受眾雖然是義務教育階段的學生，所提供的資源也主要是學生的學習資源，但現階段中小學生一般沒有手機，廣大家長對孩子使用手機的管控也較為嚴格，學生自主使用手機的機會其實并不多。因此，運營團隊經過分析后認為，“青云端”的用戶還是以學生家長為主。運營團隊針對這一情況，重點挖掘家庭教育類資源，結合社會熱點，原創和轉載相結合，不斷推送精品家庭教育文章，引起讀者的共鳴和大量轉發，從而實現快速“漲粉”。

二、如何“變現”

如果用戶是在線教育平臺生存的前提，那么盈利就是平臺持續發展的保證。當前，各類在線教育平臺數量眾多，但真正具有變現能力、能實現盈利的平臺寥寥無幾，在線教育平臺的盈利模式尚未形成。在變現和盈利方面，“青云端”運營團隊主要做了以下幾項工作：

（一）廣告變現

當一個公眾號擁有了一定量的活躍粉絲后，就可以通過接廣告來變現。廣告是當前公眾號實現變現的主要手段之一。[2]“青云端”的粉絲非常集中，90%以上是廣大中小學生及其家長，因此吸引了眾多中小學教育類產品的青睞，所接廣告也以這類產品為主。截至目前，“青云端”每年的廣告收入近200萬元，頭條廣告費用超過8萬元。

（二）產品變現

除了廣告之外，運營團隊還與社內編輯部門緊密配合，以銷量較大的市場圖書為基礎，開發配套數字產品。比如以新版《少年兒童百科全書》為基礎開發了配套的數字閱讀產品《熊貓博士講科學》，以市場圖書《繪本寫字課》為基礎開發了配套數字課程《趣味寫字入門》等，均在“青云端”上線，吸引了大量用戶購買，產生了一定的收益。

除了數字產品外，運營團隊還充分利用平臺的大流量，嘗試開設“青云商城”，針對中小學生及其家長這一特定的客戶群，以網店的形式銷售社內的精品文教圖書和其他文創產品，取得了較好的效果。

（三）分銷變現

除了上述兩種變現方式外，運營團隊還充分利用平臺流量較大和用戶相對集中的優勢，與其他教育類平臺合作，進行產品分銷，并通過收入分成的形式實現變現。分銷的形式能夠充分利用合作雙方的內容資源和渠道優勢，以較低的成本實現產品的銷售，是當前較為普遍的一種變現形式。

三、結語

“青云端”的上線和運營是浙江教育出版集團在融合發展、轉型升級過程中的一次有益嘗試，初步摸索出了一條傳統出版單位進行融合出版的現實路徑。雖然“青云端”在運營過程中還存在粉絲活躍度有待進一步提升、變現能力還需要進一步加強等問題，但青云端的成功實踐對其他傳統出版單位尤其是教育類出版單位仍具有積極的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 中國數字出版產業年度報告課題組.邁向縱深融合發展的中國數字出版——2018—2019中國數字出版產業年度報告（摘要）[J].出版發行研究，2019（08）：18-23.

[2] 劉林心.淺議如何做好出版社微信公眾號運營[J].傳播力研究，2019（30）：273.

作者簡介：王強（1986—），男，浙江杭州人，研究生，碩士，出版中級職稱，研究方向：編輯出版。