淺談設計心理學在產品包裝設計中的運用

易艷麗

摘要：設計心理學是設計專業的一門理論課，是建立在心理學基礎上，把握人們的心理狀態，尤其是人們對于需求的心理，通過意識作用于設計的一門學科。本文從設計心理學的角度出發，探討如何運用心理學知識來進行包裝設計，使其更符合現代人們的消費心理。

關鍵詞：產品包裝;情感化;認知;心理活動

引言

一件商品從貨架上展示而后到消費者手中，在整個消費的過程中，包裝設計起著重要作用。本文研究的意義在于：從設計心理的角度考慮并為消費者帶來多元化豐富的物質與精神上的享受，使其更具文化親和力，從而創造更多的消費原由，增強商品的市場競爭力。它同時研究人們在設計創造過程中的心態以及對社會個體所產生的心理反應，反過來再作用于設計，起到使設計更能夠反映和滿足人們的心理作用。

一、產品包裝心理學概念分析

設計心理學與人們的生活密切相關，作為設計師應該掌握這門專業學問，當代的食品包裝設計應是建立在心理學基礎上，把握人們心理特征，主要通過藝術形式的手法對設計進行表現的門學科。

二、設計心理學在包裝設計中的體現

（一）色彩學在包裝設計中的運用

色彩是設計心理學在包裝設計上的主要體現，它能夠把產品的味覺感表現出來。如果要簡單的將色彩進行分類的話色彩主要分暖色調和冷色調，暖色調以紅色、橘色、橙色為主要顏色，而作為暖色調的顏色會使人愉快與興奮，所以針對以暖色調的設計主要以年輕消費者為主，如可口可樂和麥當勞的包裝主要以紅色為主，因為它們能夠有效地讓年輕消費者在視覺上產生對其產品的興奮，因為是快餐類食品，紅色讓人感覺到熱量和熱情，所以不太會靜下來待太久在快餐店里。冷色調則主要以藍色為代表，藍色會給人清淡、冷靜、深邃、憂郁的感覺，在包裝中主要體現在海產品、冰激凌、冷飲等;還有則是綠色，綠色給人以健康、環保、無公害的感覺。

（二）圖形設計元素在包裝中的運用

日常包裝設計中除了色彩對消費者的心理有重要影響外，圖形元素往往也是設計者必須考慮的。通常情況下設計師常常將食品味道的相關圖形或文字結合在一起，共同傳達出充滿樂趣的誘人的味覺信息。

兒童產品的包裝元素大部分為卡通形象，可愛型為主，因為它具有親和力，符合兒童的心理需求。其中最為典型的兒童食品莫過于旺仔牛奶，整個包裝的色調為大紅色，畫面的主要圖形是一個俏皮可愛的兒童卡通人物笑臉，很具有親和力。

青少年的產品包裝元素大部分為偶像劇人物、明星、愛情、游戲角色、流行語等，因為它具有一定的潮流感，符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包裝，包裝色調大面積紅色體現年輕人的激情，同時寓意薯片口味為番茄味，畫面中間出現音樂明星周杰倫形象，一定意義上給人暗喻周杰倫本人也喜好這款產品，很好地迎合了追星族的心理需求。

成年人更加注重商品的質量，而對產品包裝設計沒有過多的要求，包裝做到簡潔、實在，而不宜過分強調裝飾性即可。

（三）人性化及多功能結合

當下時代，經濟環保的包裝已經成為包裝設計的必然發展趨勢，它不但體現在綠色環保材料的使用上，也更加注重將包裝賦予更多的功能，設計出符合產品定位，趣味化、人性化的多層次包裝設計。包裝的多功能性可以引起消費者的興趣，充分利用包裝材料，既節省資源，又使包裝與消費者進行互動，達到一種情感交流，這種人性化的設計也將成為包裝設計的發展趨勢之一。

三、產品包裝與消費心理需求

（一）注重消費者的性別差異

設計產品包裝的開口設計時，要考慮到男女兩性對使用產品和觀察事物、心理需求等方面的態度，再結合產品本身的性質，選擇出最為合適的打開方式。比如說女士用的香水和化妝品時，應該將女性比較看重的品牌和制作工藝體現出來，一般我們看到的護膚品包裝，男性和女性產品有很明顯的差別。男士產的包裝多為灰色、藍色、黑色等深色素色，且包裝為有棱角的塊型，包裝設計更趨向于產品功能的介紹和展示，因為男性對這方面往往沒有很多耐心，他們希望產品的包裝以簡潔為主，打開方式也要更加簡便易行。而女性護膚品的包裝則要將品牌意識體現出來，另外還需要附加精致的設計和巧妙的設計，色彩和形狀也要符合女性的柔婉，顏色以粉色、白色等淺色系為主，造型以曲面較多，棱角處理得更為精致與細膩，即便是這些包裝需要繁復的程序才能打開，也不會影響女性受眾對產品本身的興趣。

（二）注重消費者的地域文化差異

區域差異是種常見的自然地域現象，它顯示了與緯度不同地域之間的差異，這些差異造成了自然環境的差異，并因此產生了生態與環境的區別。這樣的地理差異也是人類思維習慣、生活習慣和看待美的觀念的差異，不同的族群遵循的文化信仰和價值理念也不同，文化的形成也有他們自己的特點。如德國人一向都是被公認為是最合理和最嚴格的邏輯族群;而日本則勇于創新，會設計新穎智能、輕巧精致、有人性關懷的產品;意大利人普遍優雅浪漫;而中國人最看重事情的“圓”和“滿”。

（三）注重消費者的健康性

消費群體在身心健康方面也有區別，有的人身體上存在一些殘疾，如聾啞、眼盲、肢體殘缺等，而有的人則是心理上有某些缺陷。這種情況下，產品的包裝設計就會顯得更為重要，好的設計會兼顧健康人群和殘障人士、心理疾病患者的不同渴求，特別是殘障人士和心理患者，他們往往更敏感，更需要社會的關懷，心理上的孤僻讓他們很容易產生自卑情緒，如果產品的包裝設計能照顧到他們這方面的缺陷，讓這部分人感受到來自產品的關懷，不僅能加深消費者與品牌的感情，也能有益于社會更好的發展。

四、結論與展望

本文以情感化設計的本能、行為、反思三個層次的理論知識為基礎，總結出了傳統包裝的情感化設計策略：首先要在本能層面注重顏色、圖形、文字、造型等視覺元素的傳達滿足消費者的情感需求。在行為層要注意區分不同性別、年齡、文化水平、健康程度等人群各自不同特點，在包裝設計中要注意人與物的平衡統一，滿足不同人群的行為需求。通過增加包裝趣味性、互動性和文化內涵以及天然環保等方式突出包裝設計的情感化體驗。

參考文獻：

[1]（美）唐納德·諾曼著，何笑梅、歐秋杏譯.設計心理學3：情感化設計[M].北京：中信出版社，2015. 6