中國橫店影視節發展研究

謝宗運

【摘 要】梳理國內有關影視節的研究，主要從影視節概念與理論、影視節慶旅游、影視節實踐和影視節營銷傳播研究。對中國橫店影視節發展現狀進行分析，分析中國橫店影視節的歷史發展和特征。構建中國橫店影視節發展理論框架體系，為影視節發展奠定基礎，進一步提出中國橫店影視節發展遇到的問題，具體有營銷策劃方式單一、產品吸引力不足、籌資模式單一、旅游功能薄弱，并提出針對中國橫店影視節發展的對策建議，具體建議有加強策劃及創新、注重挖掘文化內涵、優化傳統籌資渠道、完善公共關系、借力宏觀政策紅利、尋求文化資本置換。

【關鍵詞】橫店影視節;影視節;發展

一、國內影視節相關研究

梳理國內有關影視節的研究，主要從影視節概念與理論、影視節慶旅游、影視節實踐和影視節營銷傳播研究。

1.影視節概念與理論研究。國內對于影視節概念的定義很多，大體可以概括為影視節是指為創作而進行的頒獎以及交流節目、學術研討、新聞發布、大型演出等而在一個地區定期舉辦的一種大型綜合性會議，通過參賽節目，實現創作人員和影視觀眾的直接交流，同時以影視明星為主角，展開各種活動，吸引大量觀眾參與，從而帶動該地區旅游發展的一種文化形式，是影視旅游在時間形態上的一種重要形式。可見國內對于影視節的定義是一種會議，更是一種文化形式。

2.影視節慶旅游研究。鄭麗（2008）以第十屆上海國際電影節為影視節慶旅游為案例，基于上海國際電影節召開期間收集的調查數據分析，提出電影節的旅游產品轉化機理：從上海國際電影節與都市旅游結合及與長三角影視基地互動的角度，探討了電影節與旅游結合的具體途徑。蔡梅良、戴珊（2011）對影視產業與旅游產業深度契合進行研究，并針對不同年齡階段的人群進行調查，結果顯示86%的人或多或少有對明星的崇拜現象，這種粉絲對于名人的熱切追捧造成的名人效應無疑成為影視節慶的根基。隨著影視產業與旅游產業在不斷的融合，影視節慶旅游有了更深的研究基礎，有助于帶動影視節的發展。

3.影視節實踐研究。柴壽升、李超（2013）通過分析我國影視節慶發展的現狀，總結出我國影視節慶發展的問題，并給出針對性的建議。針對影視節慶實踐的研究提供了豐富的材料和寶貴的經驗。

4.影視節營銷傳播研究。金達（2010）結合傳播學理論分析影視節慶，利用整合營銷傳播理論，分析現代城市不同影視節慶活動成敗。鐘虎妹（2010）提出6種構成現代城市影視節慶活動整合營銷傳播的完形模式。

國內主要從影視節概念與理論、影視節慶旅游、影視節實踐和影視節營銷傳播研究有關影視節，為今后學者研究影視節提供了有力的理論支撐和實踐經驗。

二、中國橫店影視節發展現狀分析

（一）中國橫店影視節發展歷史

從全國影視節來看，影視節有上海國際電影節、北京電影節、長春國際電影節、中國電影金雞獎、港澳臺地區的金像獎、金馬獎、北京獨立電影展和云之南獨立電影展等，其中北京電影節和上海國際電影節兩個國際A類電影節。可見，具有國際影響力的影視節數目較少。從電影節舉辦時間來看，多數集中于每年下半年8月至10月份，和上半年4、5月份。從地理位置上看，我國重要電影節主要以北、上、廣及其周邊城市為主。

單獨從中國橫店影視節看，橫店是全球規模最大、產業要素最集聚的影視基地，中國橫店影視節是國內首個由影視基地主辦的影視節。橫店影視節作為國內影視人一年一度的盛會，既是橫店影視產業的成果展示，更是共探行業未來發展的盛會。

自2012年開始至今已經有成功舉辦七屆，舉辦時間在每年的十月份（2012年除外）。所涉及的主題更多以“夢想”為主。獎項數除2017年外大致也逐年增加。具體如表1所示。作為內地知名度最高的民間影視節，已經走了多個年頭了，同時也體現出國內影視產業發展趨勢。從近幾年評選的影視作品來看，網劇“反超”電視劇，例如《軍師聯盟》和《延禧攻略》，對于普通觀眾來說，這兩者更多地被歸入網劇。

據浙江新聞客戶端了解2020中國橫店影視節將于10月25日至11月1日在橫店舉辦，今年橫店影視節將從更開放的舉辦思路、更高效的市場運營和更全面的產業融合進行全面提升，主要活動包括全球影視文化產業發展大會·橫店峰會、中國（橫店）影視文化產業博覽會、第七屆“文榮獎”評選及頒獎典禮、2020橫店影視旅游嘉年華等，活動豐富，為期8天。2020橫店影視節將立足于中國·全球視野，圍繞影視產業的政策風向、頂尖技術、行業市場等，為中國影視制作公司提供更高層次的產業對接機會，為提升橫店影視產業國際影響力搭建更高平臺，使橫店成為向全球展示中國影視文化、優秀傳統文化的重要窗口。

（二）中國橫店影視節特征分析

自2012年開始至今中國橫店影視節得到了迅速發展。所呈現的特征也很明顯，尤其是最近三年。中國橫店影視節的特征大體包括更具包容性、增加國際化元素、涵蓋面廣。如下具體分析。

1.更具包容性。2019年的“文榮獎”在申報資格和獎項設置上做了較大調整，首次放開評獎范圍，取消了原來的“在橫店拍攝或由浙江橫店影視產業實驗區入駐企業出品”這一門檻，國內所有于2018、2019年內發行首映首播的影視作品均可參評。在一定程度上擴大了影視節的受眾對象，更具包容性。

2.增加國際化元素。2019年中國橫店影視節期間，意大利阿普利亞電影委員會及普利亞區政府組成代表團來到橫店，進行訪問交流，并舉行中意影視文化交流圓桌論壇，圍繞影視產業與區域經濟共建發展的主題分享經驗，交流觀點。舉辦意大利電影展，為中國橫店影視節增加國際化元素。加強與海外機構合作，不斷嘗試讓中國影視文化走出去。

3.涵蓋面廣。從2012年至2019年影視節期間所涵蓋的活動不僅包括橫店影視“文榮獎”（以前為“金牛獎”）頒獎典禮這一項，還包括開幕式、“橫店之翼”微電影展映周啟動儀式、“橫店影視產業協會”成立大會、影視人才招聘會、中意影視文化交流圓桌論壇、國防軍事電影盛典、意大利電影展映、中國（橫店）影視文化產業發展大會、影視產業協會會議暨行業主題論壇、影視項目投融資對接會、“致敬經典”徐小明影視歌曲演唱會、影視狂歡大巡游等多項活動。

三、構建中國橫店影視節發展框架體系

中國橫店影視節發展理論框架體系可以用如下圖來描述。其中驅動因素包括環境推動和內部推動;關系發生包括組建共同體和共同愿景，其中共同愿景是中國橫店影視節發展的前提;運行與維護包括影視資源整合和內容創新，其中影視資源整合是中國橫店影視節發展的載體，內容創新是中國橫店影視節發展的動力。價值包括共贏，即價值共同體實現共贏，這也是中國橫店影視節發展的目標。最后持續發展是中國橫店影視節發展的最終目的。具體如圖1所示。

中國橫店影視節發展研究對于理論發展和實踐都具有重要的推動作用，營造良好的中國橫店影視節發展環境，符合可持續發展的需要，橫店集團應該主動順應當下形勢，樹立共贏的理念，制定中國橫店影視節發展戰略和實施計劃，構建共同體和價值網，更能在影視行業大展身手。

四、中國橫店影視節發展遇到的問題

1.營銷策劃方式單一。影視節慶取得成功的關鍵包括公益群體活動、新聞發布會、影視實物會展、商家贊助、網絡推廣、與各種公共關系維護，以及影視節慶活動的燈光、色彩等等。可以借鑒學習優秀的電影節營銷策劃案例。而目前中國橫店影視節的營銷策劃只滿足旅游者基本的影視基地旅游的動機，深層次的市場需求應進一步挖掘。

2.產品吸引力不足。橫店的影視產品對旅游者產生的吸引力是中國橫店影視節舉辦成功與否的基礎，目前中國橫店影視節發展不充分，橫店影視旅游產品的開發或多或少影響游客參與的積極性，在體驗經濟的時代背景下，應更多地考慮到游客的體驗，增強影視產品吸引力。

3.籌資模式單一。政府支持是重大節事舉辦成功的關鍵因素，而中國橫店影視節是由浙江橫店影視職業學院、橫店影視產業協會、浙江橫店影視城有限公司等主辦方舉辦，并自負盈虧，主要依托橫店集團的資源配置。這種籌資方式使主辦方過度集中在自己的資金上，缺乏社會和政府等基金，籌資模式單一。

4.旅游功能薄弱。世界三大國際電影節以其旅游業的發展為基礎，成功推動當地的經濟、文化發展。因此增強影視節舉辦地的旅游功能是可取的。中國橫店影視節舉辦地旅游功能的完善不僅要注重旅游基礎服務設施的合理建設，更要重視與旅行社以及周圍其他旅游城市的合作。

五、中國橫店影視節發展對策

1.加強策劃及創新。中國橫店影視節活動一定要找準亮點，建立獨特的特點，對游客形成獨有的吸引力。

富于創意的節事產品能在最大程度上吸引旅游者并具備吸引旅游者故地重游的潛力。要突破原有靜態觀賞為主的影視旅游產品供給，向深層次的參與層面拓展，例如抽取幸運觀眾走紅毯，參與頒獎典禮，或者獲得一次試鏡機會等都是吸引旅游者前往的重要因素。

2.注重挖掘文化內涵。隨著人民生活水平的提高，人們不僅要考慮到物質與精神的享受，更要考慮到人們的發展需求。所以不得不更多地考慮文化屬性。中國橫店影視節為橫店增放光彩，其中電影展出環節，要注入深厚的文化內涵，深度開發有檔次和品位的“后電影產品”。同時也為橫店影視基地注入文化內涵。

3.優化傳統籌資渠道。中國橫店影視節是由浙江橫店影視職業學院、橫店影視產業協會、浙江橫店影視城有限公司等主辦方舉辦，主要依托橫店集團的資源配置。這種籌資模式單一、缺乏活力，應考慮將社會和政府等基金納入到中國橫店影視節籌資渠道。

4.完善公共關系。中國橫店影視節公共關系的主要目標是當地政府、社區和新聞媒體。可以考慮捐贈、辦學、關心弱勢群體等，參與慈善事業也是贏得地方政府和社區口碑與信任的重要途徑。新聞媒體的公信力和權威性在影視節整個營銷中占重要地位，主辦方應該加強多種媒介形態的聯合出擊，以影響力強的報媒為主，以親和力強的電視媒體和受眾面廣的網絡媒體為輔，尤其是自媒體等，做到信息一次生產、多次播評、多點播評、多面播評，形成傳播的強勢效應。

5.借力宏觀政策紅利。中國橫店影視節作為一項社會活動，不僅具有商品屬性，更具有意識形態屬性。在當前浙江省大力扶持文化產業發展的宏觀背景下，中國橫店影視節在完善商業模式的過程中，應借助政策紅利，最大程度地獲得來自政府的扶持，加大橫店的旅游功能作用。

6.尋求文化資本置換。文化資本可與經濟資本、社會資本相互轉化，并影響整個社會。毋庸置疑，中國橫店影視節擁有文化資本。而資本的相互轉化，使中國橫店影視節不僅僅只有文化資本。可以借助合適的商業模式，將影視節的文化資本轉化成經濟資本、社會資本，進而能在很大程度上促進中國橫店影視節的發展。

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