淺析網絡時代下新媒體對傳統電視的影響

伍文麗

【摘 要】在當下新的網絡時代產生了新興媒體。對于新媒體浪潮的沖擊，傳統的媒體面對怎樣的壓力與抉擇？本文選取了電視這一傳統媒體，更形象地說明了傳統媒體在新興媒體的指引下未來的發展道路。旨在說明在新媒體環境下，做到兩者的融合，以達到優勢互補，才能獲得更廣的生存空間。

【關鍵詞】網絡;新媒體;傳統;電視;融合

一、網絡影響力成為評估電視節目的新指標

長期以來，電視節目最重要的評估手段是收視率。收視率指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重，以百分比表示。收視率是受眾在設定情境下做出的被動反應，既無法反映受眾主動性要求，也無法代表受眾真實滿意程度，更無法測量電視節目甚至電視機構的社會影響力。收視率無法反映節目品質，低俗節目也可能獲得較高收視率;抽樣調查所使用的樣本是否科學，能否代表總體，有待商榷。學界和實踐界專家也曾提出對收視率的質疑。

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統的電視收視率調查漸漸顯得力不從心，因為它不能反映電視媒體在互聯網上的影響力。在網絡中，觀眾沒有收視時間限制，沒有頻道的強制性選擇，對某一電視節目的喜愛或反感可以自由表達。人們可以在互聯網上關注某電視頻道和節目，搜索相關信息，觀看之前錯過的視頻，并與志趣相同的網友討論互動。于是，網絡成為電視媒體重要的營銷平臺，也成了評價其影響力的另一個重要指標。因此，通過互聯網數據研究電視行業的影響力顯得尤為重要，它可成為電視機構一項重要的市場參考指標。傳統電視是實時媒體，其內容具有稍縱即逝性。而網絡克服了這個缺點，它既可以作為電視節目資料庫，也可以為電視節目的優劣及受關注程度提供評估標準。

湖南衛視廣告部提示，貼吧里的熱鬧更能看出市場的門道：QQ LIVE中那些視頻觀看者也成為他們向廣告主販賣影響力的籌碼。影響力正被湖南衛視廣告部當成是與收視率同樣重要的指標。繼《超級女聲》之后，2007年湖南衛視憑借大型選秀節目《快樂男聲》再掀收視熱潮，2007年7月20日晚全國總決賽，該節目以高達2.64%的收視率、7.57%的收視份額勇奪全國同時段總冠軍①。

在電視屏幕上掀起收視熱潮的同時，網絡上博客、貼吧也熱鬧非凡。以百度貼吧為例，我們不僅可以找到“快樂男聲”貼吧，還可以找到65位快男參賽選手分別的貼吧。此外，新浪、搜狐、雅虎等各大門戶網站的論壇都可以看到快樂男聲的相關討論主題貼。網友們在貼吧中關注比賽進程，表達自己對某位快男的支持與喜愛，將選手人氣進行橫向比較。比賽早已結束，網友們的關注卻沒有終止，他們仍然在貼吧繼續關注喜愛的選手的發展動態。這些類似電視節目的強大網絡影響力，而這種影響力是收視率遠遠無法涵蓋的。

二、新媒體為傳統電視節目提供互動渠道

作為傳統媒體的電視只能單向傳輸，無法實現即時雙向互動，除了少數錄制現場的觀眾，大部分的觀眾坐在屏幕前只是被動地收視，很少有機會參與電視節目。但觀眾對于自己喜愛的電視節目有著強烈的參與欲望，新媒體則提供了便捷的互動渠道，在一定程度上滿足了電視觀眾參與的欲望。繼報紙、廣播、電視、互聯網之后，手機短信己成為人們日常生活中不可缺少的信息載體。目前有相當一部分的電視節目都設置了與觀眾短信互動的環節，短信成為電視節目形態的重要組成部分，成為觀眾與節目及其制作者溝通的橋梁。目前手機短信在電視節目中的互動方式可分為以下幾類：

（1）提供信息通過手機短信進行的信息交流是雙方面的。

一方面是電視節目制作方向觀眾提供信息，這主要是指節目方根據觀眾的短信訂制業務，向其發送相關資訊及信息;另一面是觀眾向電視節目反饋信息的，主要包括節目意見反饋、節目線索提供等。

（2）發表評論

觀眾通過手機短信與電視節目實時互動，提出自己對正在播出節目內容的看法，或者對欄目設置的建議，他們的意見會以字幕形式在節目下方滾動播出，構成了類似于網絡聊天室的觀眾交流平臺，個別具有代表性或者新奇有趣的觀點會被選中，并通過主持人之口與觀眾分享。

（3）參與競猜

此種互動方式多見于娛樂節目及體育節目。節目播出過程中會設置一些知識問答題目，或者要求觀眾對娛樂、競技或體育賽事的結果作預測，并給予幸運觀眾以或大或小的物質獎勵。

（4）參與投票

2005年的大型電視選秀節目《超級女聲》首次引入觀眾通過手機短信投票決定選手去留的方式，短信支持率直接決定選手是晉級還是淘汰。通過這種形式，觀眾獲得發表意見和參與節目的權力，電視節目獲得關注度和收視率②，在最后總決賽時，超級女聲前三強總票數充分表現了觀眾對電視節目的參與熱情。

新媒體不僅為觀眾提供了交流和表達的平臺，也為電視人提供了一個收集觀眾反饋意見的窗口。在《快樂男聲》播出之際，每當直播結束后，湖南衛視總編室主任李浩所做的第一件事就是上網，他要在第一時間了解觀眾對快男的評價。③觀眾的網上留言一方面可以讓他看到《快樂男聲》的影響力，另一方面他可以收集網友對節目的看法和建議。

三、電視與新媒體的相互融合

所謂媒體融合，是指在新技術環境下，傳統的廣播電視與新媒體通過合作的方式，深層互動，促進雙方資源優化整合，形成集約化、集團式的管理運作模式，從而獲得經濟效益和社會效益的最大化。④

在傳播渠道多樣化、娛樂方式個性化的媒體環境下，電視臺若仍保持單一的內容提供商身份，已經不能滿足多變的市場需求，必須從簡單的資訊提供者轉型為集信息管家、時事顧問、意見領袖等多功能于一身的，全面的信息服務提供者。電視通過與網絡等新媒體進行親密合作和互動，既能維護既得利益，又能形成集約化運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大發展。“融合與轉型”是關乎媒體可持續發展的根本出路與重中之重。

2005年開始，國內傳統媒體的自我變革可謂是此起彼伏。上海文廣新聞傳媒集團先后成立了“東方寬頻”、“百視通”、“文廣互動”、“東方龍”四家新媒體公司，分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動等多項業務，在全國率先建立了立體多元的媒體產業格局;緊隨其后，中央電視臺對原有網絡資源進行整合，成立了“央視國際網絡有限公司”，統一管理運營央視的網絡、手機電視等新媒體資源;鳳凰衛視同樣動作頻頻，對鳳凰網進行改組。

傳統媒體紛紛向新媒體領域進軍，其媒介融合主要采用以下幾種方式：

首先，媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利，各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

其次，媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站+手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向發布。

再次，媒介融合是技術上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的發展、成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。

從長遠看，媒介融合更應是媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

【參考文獻】

①李嶺濤，李德剛，李素艷《中國最具網絡影響力的電視事件》〔M」.北京：社會科學文獻版社，2008年，第23頁.

②騰威《.尋找自我與想象民主—解讀2005年《超級女聲》奇觀》[C].話題2005，北京：三聯書店，2006年.

③“快男”是如何煉成的？湖南衛視夢工廠揭秘[z]http：//www.52vidoo.net/art- viewsl49.html.2007_07_19。

④胡正榮，李繼東，黃煒《.融合、角逐與突破》：2007年電視產業發展報告[C].