新媒體背景下我國傳統媒體轉型路徑探析

摘 要：社會的進步為科學技術的發展奠定了良好基礎，使得新聞的傳播方式也日新月異、不斷變化。當下，以網絡終端為主的信息技術已逐漸占據了人們生活的主要部分，以書報、電視為媒介的傳統主流官方媒體正面臨巨大沖擊。為維持官方媒體的生存發展，使其保持良好向上的前進態勢，媒體融合發展已是必經之路。本文深入地分析和闡述在如今新興媒體與傳統媒體并存的行業背景下，傳統媒體該如何集眾家之長補齊短板，探索適合自身發展的戰略路線。

關鍵詞：傳統媒體；媒體融合；轉型路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0233-02

一、引言

傳統媒體與新媒體的互動融合是社會現代化對媒體發展新時期傳播體系建設的重點要求。當下，我國官方媒體由于傳播方式遜于互聯網技術，影響力大大減弱，而社會發展又到了矛盾沖突急劇增加的階段。因此，我國主流媒體當下的要務是創新打造媒體傳播平臺、趕超新興媒體發展步伐，服務于打通兩個輿論場的時代任務。隨著網絡技術的飛速發展，在此基礎上不斷更新換代的移動終端設備改變了人們的閱讀和生活習慣，在市場經濟的進一步推動下，以多種形式呈現的新媒體群體用更加便捷的方式將同樣的新聞信息傳遞給大眾，逐漸取代了傳統媒體的位置。[1]由此可見，媒介融合的趨勢將影響傳統媒體的未來發展。為打造具備競爭力的主流媒體，應學習新媒體的管理方式、傳播內容、手段，建立多維度、全方位傳播的新型新聞媒體。

二、信息內容傳播方式的變更與融合

縱觀新聞媒體發展過程，新聞資訊的大面積傳遞最初是建立在書刊報業等紙質媒介發展的基礎上。進入20世紀后，電視廣播開始以一種全新的視聽角度將新聞資訊傳遞至大眾面前，取代了紙媒的地位。隨著21世紀科學現代化不斷加快推進，網絡信息技術正以更高速、更智能、更親民的方式來到民眾身邊，這一切都預示著新媒體時代已經以一種不可抗拒的姿態席卷而來。而符合時代要求的媒體融合，總體上是指綜合紙媒、廣播電視、新媒體三大媒體，保留三種媒體原有內容和傳播手段的差異性，在擇取新興媒體的優勢后與各媒體內容匹配融合，在原有基礎上進行加工和再創造。如此利用數字化內容優化傳統媒體的視聽效果，對不同媒體進行更加高效的整合運營，是媒介融合的主要方式。

三、傳統媒體的現狀

（一）傳統媒體發展面臨的困境與挑戰

新興媒體不斷發展壯大，而傳統媒體固守的網站、記者招待會、報紙刊物等傳播平臺，其機動靈活性遠低于新媒體移動端傳播輿論信息的速度，直接導致用戶的流失。加上社會群體老齡化問題突出，通過紙媒、電視廣播來接收新聞信息的群體開始大量縮減。雖然在重大輿情事件分析上官方媒體的權威性一直屹立不倒，但由于傳播影響力減弱，總體營收仍然呈下降趨勢。

處于資產發展與變動風口浪尖的傳統媒體也意識到了危機的來臨，開始采取措施，向新興媒體產業靠攏，媒體行業領域稱之為媒體融合。目前，傳統媒體在方向轉變上的問題主要為兩個方面，一個是技術層面，一個是意識形態層面。一方面，官方媒體的傳播方式和平臺過于單一老舊，無法趕超新興媒體行業。以手機為終端的二代互聯網引發的技術革新、大眾的使用要求隨著產品迭代逐漸提高，是世界主流媒體普遍面臨的問題。另一方面，從意識形態層面來說，官方媒體在與現代網絡媒體競爭時所具備的創新環境和體制條件基礎不同。相較于新興網絡媒體，官方媒體審核流程眾多，內容要求嚴格。而新媒體內容更加親民，具備“草根傳播”的特性。因此傳統媒體要走轉型發展的道路，并不是將原有內容和新型技術合并這么簡單。

（二）傳統媒體運營方式的轉變

傳統媒體在轉變運營方式的過程中要始終意識到，媒體之于大眾的根本意義在于獲取資訊。首先，傳統媒體要把握受眾群體的實際需求。目前新媒體客戶端向大眾推送的數據主要基于大數據分析，存在大量重復內容，限制了內容的深度與廣度。并且互聯網移動端雖以瞬時性、信息雜糅性的特點著稱，但無法滿足受眾群體對信息的深層解讀需求，而這恰恰是傳統媒體的優勢所在。因此傳統媒體在轉變運營方式的過程中不應丟棄原有對信息精加工的長處，而應結合網絡媒體傳播方式的時效性，才能爭得未來媒體發展的主導權。

其次，傳統媒體需要根據公眾需求，重新布局文娛板塊。在傳統媒體力量尚占據傳媒行業大部分市場的時候，主要由國家和政府創立的官方媒體具備較強的權威性和公信力。但在新興媒體逐漸嶄露頭角的當下，這一類媒體以輕松、泛娛樂性、大眾化的面貌將采集的信息加以包裝，借助互聯網移動終端的傳播速度將其帶到公眾面前。針對目前這種情況，就需要傳統媒體調整以往的運營方式。[2]比如參照新媒體行業的發展，傳統媒體在進行內容輸出時要高效應用互聯網傳播手段，通過設立高質量的活動項目吸納社會資金，引進先進人才和技術，改變新聞電視臺以往凡事親力親為、任務層層分配下達到個人的工作方式，上級領導要統籌安排優秀團隊，確立明確目標。在此前提下，要對業務進行創新，實現公司化的運行形式，以市場需求決定輸出的內容和形式，這樣才能有效地搶占市場先機，更加高效地感知受眾的需求，對業務布局進行調整和創新。

四、媒體融合發展的意義與目的

傳統媒體發展的最終目標是聯合官方媒體與新媒體的信息傳播機制，打通兩大輿論陣地。近年來代表國家和政府發聲的官方媒體的效益及傳播力度明顯下滑，作為官方傳聲筒的傳統媒體日漸衰弱這個不爭的事實。在探索媒體融合發展的道路上，在這傳媒這片廣闊的平臺上，傳統媒體與新興媒體最大的不同之處在于生產內容的角色以及生產模式。傳統媒體主導官方言論，新媒體關注民眾的大事小情。當主流媒體與新媒體之間生存與發展的沖突演變成為社會主要問題時，也就意味著社會在信息上傳導不暢，引起了一系列的碰撞摩擦與社會運動，大量消耗社會資源。此時，政府的溝通協調機制就顯得極為重要。作為國家與社會之間的橋梁紐帶，政府能夠協調主導官方輿論場與民間輿論場間的矛盾意見，并幫助雙方達成共識，減少社會發展摩擦、彌合社會階層分裂、促進社會和諧均衡發展。因此，打通兩個輿論場、尋求共識，成為傳統媒體打造新型主流媒體的價值創新目標。

五、媒介融合的途徑

（一）改變官方媒體原有發展思維

在如今眾媒體相互融合的大背景下，傳統媒體要在保留自身優勢的基礎上，借助時代發展和新媒體網絡技術資源，尋求自身發展的良好機遇。在加快前進步伐的同時，也要注重向內探查自身弱點，轉變以往傳播過程中的舊思維，研究新媒體的傳播方式并加以運用，這樣才能在發展過程中與新媒體快速融合，打造保留官方媒體自身特色的主流媒體。同時，還要依據自身對新聞內容深度解讀的優勢，與新興媒體相結合，形成多媒體矩陣傳播途徑，提高傳統媒體的傳播凝聚力和影響力，豐富傳播內容及有關信息。只有這樣，面對快速發展的現代化信息技術，傳統媒體才能以自身的規劃模式，按照自身的發展方向，源源不斷地進行內容采集輸出，并對輸出內容進行深化制作，轉變內容輸出業態模式，利用高質量的新聞內容在傳媒領域占據一席之地。

（二）打造契合粉絲體驗的新聞內容

媒介融合的過程中要發揮粉絲的作用。當前粉絲群體獲取信息的渠道主要是網絡移動端，因此傳統媒體也要通過這種形式加強與粉絲群體之間的溝通往來，以深入了解大眾的需求。要使更多人看到傳統媒體作為國家的傳聲筒，也有詼諧、接地氣的一面，可以與時俱進地借助互聯網技術走下神壇與民眾面對面交流。同時，傳統媒體只增加社交屬性是遠遠不夠的，還需要內化內容生產方式，即以用戶為主體做好協調工作，以用戶需求為己任，提供更加貼合個體需求的定制化服務，這樣才能改善粉絲已有的體驗。比如人民日報微博，以更貼近當代人瀏覽習慣的方式進行信息內容的輸出，其關注度與評論數經常搶占榜首位置，這樣不但可以為粉絲提供更加專業的信息內容，還能提升自身的影響力。

（三）提高品牌影響力

想要在互聯網時代背景下完成媒體融合的艱巨任務，首先要做到的就是對新聞內容的采集和細化工作。縱觀傳媒資訊的發展歷程，傳統媒體以記者采訪等形式獲得的資訊占到資源庫的八成以上。而新媒體是以更新穎的方式，將同樣的新聞信息加工后發布在各大平臺上，以更醒目的標志吸引觀眾的注意力。可以說，傳統媒體專業的采編能力無可替代，也體現了其在新聞事件分析播報中不容置疑的公信力，但在向新媒體領域進軍時，還需補齊自身的短板。首先是要維持原有市場中的地位，延續傳統媒體的優點，挖掘不同特質的新聞。[3]同時，要對新聞內容進行全方位的深度加工，拓展現有的內容。其次，利用數字化產品，轉變生產模式。可以發布即時新聞，也可以發布網絡報刊、手機報刊等。最后，可以向多品牌延伸，利用自身的品牌優勢不斷挖掘新的利益增長點，如電子期刊、電子書等，不斷向其他領域、會展經濟等內容延伸。

六、結語

在媒體融合背景下，傳統媒體只有積極向新媒體發展，才能在站穩腳跟的同時提升競爭力。因此，傳統媒體和新媒體融合是一個必然趨勢，在融合過程中，需要采取有效的措施，確保融合的有效性。傳統媒體應了解新媒體發展的現狀，改變自身盈利與傳播的方式，用新的方式提升自身的社會公信力及影響力，這樣才能借助媒介融合實現快速發展，引導社會輿論。傳播技術的進步與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業與區域壟斷的基礎，并帶來了傳播權力的“去中心化”。這給傳統媒體的話語權帶來了挑戰。而如何應對這種挑戰，是主流媒體未來發展亟須解決的問題。

參考文獻：

[1] 丁振宗.融媒體時代紙媒深度報道創新探析[J].傳媒論壇，2020，3（06）：176.

[2] 覃歷.媒體融合背景下廣播電視記者的創新和轉型[J].記者搖籃，2020（03）：74-75.

[3] 藍杰.互聯網時代下電視娛樂節目的轉型發展路徑分析[J].國際公關，2020（03）：19.

作者簡介：林茂陽（1977—），男，福建平和人，本科，畢業于華中科技大學，中級職稱，《中國商報》記者，研究方向：新聞采編。