嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的營銷策略分析

韓佳桐 趙樹梅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體市場的競爭呈現(xiàn)出日趨激烈的態(tài)勢，各大視頻網(wǎng)站紛紛挖掘自身特色，不斷尋找新的突破口和增長點以穩(wěn)固自身地位。在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等主要競爭對手不斷擴大市場份額的情況下，嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)（以下簡稱嗶哩嗶哩）要想突出重圍，就必須不斷強化自己的品牌獨特性并采取更多差異化營銷策略，以搶占市場先機和更多市場份額。將嗶哩嗶哩與其他網(wǎng)站的營銷模式進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)其自身差異化營銷特征，由此在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對嗶哩嗶哩在目前營銷過程中存在的主要問題進(jìn)行深入解析，進(jìn)而提出嗶哩嗶哩的營銷策略選擇。本文可以為相關(guān)新媒體平臺企業(yè)發(fā)展及同類理論研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩? 營銷? 策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和智能手機應(yīng)用的普及，各種視頻軟件已經(jīng)成為人們娛樂、學(xué)習(xí)和消遣時使用的主要工具，各大傳統(tǒng)和新興的視頻網(wǎng)站通過不斷推出新產(chǎn)品或提升用戶服務(wù)體驗等多種手段來吸引更多用戶，以期為自己爭取更多受眾和市場份額。

其中，嗶哩嗶哩以其較早使用的彈幕功能成功獲得了眾多年輕人的青睞，并成為年輕人頻繁光顧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū);同時，嗶哩嗶哩也憑借其自身產(chǎn)品及服務(wù)的獨特性和對大量年輕受眾的強大吸引力，成功吸引到央視等權(quán)威媒體與之合作。

但以上這些成績并不能意味著嗶哩嗶哩在激烈的競爭中已占據(jù)行業(yè)制高點就可以高枕無憂，目前其他各大新老視頻網(wǎng)站也都在不斷進(jìn)行多方面投入，以期用自身不斷開發(fā)的特色新產(chǎn)品及新功能吸引和爭奪用戶。在四郊多壘的競爭環(huán)境下，嗶哩嗶哩要保持并擴大自己的市場份額，就必須不斷擴大其自身的獨特競爭優(yōu)勢，同時不斷增進(jìn)其對自身實力及營銷現(xiàn)狀的了解，也要對競爭對手的營銷模式及策略進(jìn)行深入分析，并不斷找到新的應(yīng)對之策。

1 相關(guān)理論綜述

1.1 嗶哩嗶哩的含義及相關(guān)概念

嗶哩嗶哩，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺[1]，其英文名稱為bilibili，簡稱B站，創(chuàng)建于2009年6月。

ACG是指三個英文單詞的首字母縮寫，即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）。在我國，ACG文化一般是指源于日本的動漫及游戲等文化，該詞語在華語文化圈中被廣泛應(yīng)用。

UGC即 User Generated Content，其含義是指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，該詞語原為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)Ｓ迷~匯，強調(diào)體現(xiàn)用戶上傳內(nèi)容的個性化特點。

Up主是指往社交平臺和視頻網(wǎng)站等媒體及平臺上傳視頻音頻的人，它是從日本傳入的外來網(wǎng)絡(luò)詞匯。隨著B站傳播內(nèi)容及欄目的延伸和拓展，Up主的內(nèi)涵和外延也有相應(yīng)延伸。

1.2 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的營銷模式

嗶哩嗶哩以獨特的營銷模式，吸引了大批客戶群體，其中絕大部分是年輕人。首先，嗶哩嗶哩有其獨特的技術(shù)營銷生態(tài)環(huán)境：其自身的生態(tài)系統(tǒng)為開源項目，并有自己網(wǎng)站的開原工作組進(jìn)行日常的系統(tǒng)維護與相關(guān)內(nèi)容的分享。其次，它擁有以彈幕文化為主的良好而獨特的文化營銷生態(tài)環(huán)境，并能夠做到與用戶和合作伙伴的信息與內(nèi)容實時分享，還可以利用高速運轉(zhuǎn)的內(nèi)部信息系統(tǒng)對用戶上傳的視頻、音頻等作品進(jìn)行快速審核與復(fù)核，并且針對問題的回饋與解決非常及時。

嗶哩嗶哩相對于其他視頻網(wǎng)站舉報機制而言發(fā)展較為成熟，對于違反規(guī)定的被舉報者可以實行封號。嗶哩嗶哩將自身形象擬人化，吸引二次元文化的愛好者。對于重視原創(chuàng)的嗶哩嗶哩而言，通過各種熱門活動吸引眾多優(yōu)質(zhì)Up主發(fā)表視頻，同時可以領(lǐng)取豐厚獎勵。良好的原創(chuàng)創(chuàng)作氛圍讓眾多Up主與受眾拉近了距離。

1.3 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)與其他網(wǎng)站營銷模式的區(qū)別

1.3.1 文化生態(tài)系統(tǒng)不同

嗶哩嗶哩最突出的生態(tài)系統(tǒng)是彈幕文化，雖然現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站（除了短視頻APP之外）也都擁有彈幕功能，但它們引入彈幕功能的時間相比嗶哩嗶哩晚了三年之久，這三年間嗶哩嗶哩不斷完善彈幕體系，已經(jīng)形成區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的獨特風(fēng)格[2]。由于有些其他視頻網(wǎng)站對運營中的彈幕發(fā)布環(huán)節(jié)缺乏相應(yīng)管理，因此造成一些低俗無聊彈幕內(nèi)容的出現(xiàn)，反而影響了這些網(wǎng)站的視頻播放效果。

為了防止出現(xiàn)類似問題，嗶哩嗶哩對會員作了嚴(yán)格限制，用戶只進(jìn)行手機注冊無法發(fā)送彈幕，必須回答相關(guān)問題并且答題準(zhǔn)確率在60%的情況下才可以成為會員，這種內(nèi)部牽制規(guī)定在無形之中就可以減少低俗彈幕的出現(xiàn)頻率。

與此同時，鬼畜文化是嗶哩嗶哩的另一個特色營銷手段，即通過一個合適的音樂與節(jié)奏，用戶就可以剪輯進(jìn)行二次創(chuàng)作與同人作品。大家共同觀看鬼畜視頻的同時還可以發(fā)表自己的觀點，在吐槽中尋找自己的樂趣所在[3]。鬼畜與彈幕相結(jié)合的運作模式對用戶構(gòu)成了強大的吸引力，即便在各大網(wǎng)站都擁有彈幕功能的情況下，嗶哩嗶哩彈幕的獨特影響力也仍然能使其獨領(lǐng)風(fēng)騷。

自制內(nèi)容給各家視頻網(wǎng)站帶來流量，其中選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的眼光格外重要，另外節(jié)目內(nèi)容本身的多元化也讓觀眾目不暇接。如果說嗶哩嗶哩的生態(tài)系統(tǒng)是通過彈幕和鬼畜相結(jié)合等方式來吸引大眾，那么如愛奇藝、芒果等視頻網(wǎng)站則是用大量自制節(jié)目以及自制大電影來獲得最忠實觀眾[4]。不過即使嗶哩嗶哩也有自制的綜藝和大電影，但是在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三巨頭的面前，效果卻沒有那么突出，究其本質(zhì)就是嗶哩嗶哩自身的彈幕文化與鬼畜文化太過突出，所謂“成也蕭何敗也蕭何”。然而短視頻APP的加入（抖音，快手）也讓各大視頻網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭更加緊張，抖音和快手的一個視頻最短為15秒，最長為5分鐘[5]，它們都是利用人們的空閑時間快速獲得信息。富有節(jié)奏感的音樂、足夠短的時長以及劇情化的小故事，使得抖音在上市之初就瘋狂吸引觀眾眼球。抖音的生態(tài)系統(tǒng)就是通過劃分音樂中心的特色內(nèi)容，快速吸引大批受眾觀看并參與，其特點是吸引用戶利用碎片化時間消遣生活[6]。

目前各大視頻網(wǎng)站都在不斷豐富自身節(jié)目內(nèi)容，快速建立特色文化。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，每一個視頻網(wǎng)站都需要有其獨特的文化系統(tǒng)，而每一種文化系統(tǒng)都應(yīng)具有其競爭對手難以復(fù)制的內(nèi)容，進(jìn)而形成一種核心競爭優(yōu)勢，并使自己在不斷發(fā)展中漸漸走向成熟，如此才能使網(wǎng)站持續(xù)、持久發(fā)展。

1.3.2 視頻內(nèi)容側(cè)重不同

嗶哩嗶哩是ACG文化的樂園，更多的是對番劇的獨家購買力，嗶哩嗶哩也更看重處于Z時代的年輕人。隨著時間的推移，Z世代（主要指95后）逐漸擁有經(jīng)濟能力，他們也更愿意將錢花在自己覺得值得的地方，嗶哩嗶哩正是利用其這一特點，通過舉行各種活動等手段使ACG群體都可以參與進(jìn)來。

同時嗶哩嗶哩增加UGC社區(qū)，使用戶在發(fā)表視頻的同時也可以獲得獎勵，隨著這些用戶成為Up主之后粉絲數(shù)量的增加，還會有廣告商和Up主合作[7]，獲得豐厚的報酬。

優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容會帶來源源不斷的用戶流量，不僅使嗶哩嗶哩的用戶黏性日益增強，也使廣告商的投資力度不斷加大，這些因素會促使眾多Up主有更大動力制作優(yōu)質(zhì)視頻。

在如此良性循環(huán)的條件下，嗶哩嗶哩不僅吸引了ACG文化群體，還會產(chǎn)生新生的UGC用戶。而其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站更多的是通過優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容來吸引用戶，其受眾對象中主要是一些非二次元的群體。

但長時間的視頻內(nèi)容會讓觀眾失去興趣，甚至在一部電視劇結(jié)束之后，用戶就會脫離視頻網(wǎng)站，導(dǎo)致用戶黏性不高。在當(dāng)今科技高速發(fā)展的時代，碎片化視頻更容易獲得人們的青睞，所以此時嗶哩嗶哩面對的競爭壓力更多是來自抖音和快手這樣的短視頻APP。面對被多家短視頻網(wǎng)站夾擊的困境，一款名為輕視頻的短視頻在2018年12月由嗶哩嗶哩隆重推出，其目的是用來抗衡抖音和快手的短視頻沖擊，里面包含豐富的ACG的文化內(nèi)容，對于嗶哩嗶哩而言也是很好的改變。而且，嗶哩嗶哩在2018年10月開始與騰訊合作，制作大量ACG的內(nèi)容，對國漫的發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)。

雙方合作之后，騰訊會向嗶哩嗶哩開放一定的版權(quán)，這樣就可以在嗶哩嗶哩看到騰訊的大量動漫，從而實現(xiàn)雙贏。同時嗶哩嗶哩也與一些主流媒體進(jìn)行合作以促進(jìn)自身要素與視頻質(zhì)量提升，嗶哩嗶哩的ACG文化也會一直是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容營銷策劃的側(cè)重點。

1.3.3 營銷策劃觀念不同

嗶哩嗶哩的營銷策劃導(dǎo)向更多的是引導(dǎo)觀眾，將觀眾帶入生活，并且其每一個視頻內(nèi)容都存在一定主題，當(dāng)主題與視頻內(nèi)容基調(diào)具有創(chuàng)新意義時，就會獲得大量的粉絲參與。在營銷策劃方面，嗶哩嗶哩更多強調(diào)的是原創(chuàng)性及真實性，所以通過網(wǎng)絡(luò)短視頻記錄自己真實生活狀態(tài)的VLOG博主在嗶哩嗶哩擁有眾多鐵粉[8]，這為嗶哩嗶哩增加了大量用戶。

粉絲經(jīng)濟時代下，每一位Up主都是嗶哩嗶哩的宣傳者，相對于其他網(wǎng)站還是通過各種自制劇以及各種營銷號來作為獲取用戶主要途徑的現(xiàn)狀，嗶哩嗶哩的粉絲經(jīng)濟模式具有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趩袅▎袅ㄆ脚_上每一位用戶都可以成為Up主，而傳統(tǒng)模式下的營銷仍舊是通過貼片視頻廣告和會員制度的機制來吸引資本，但在這種商業(yè)模式下，用戶黏性會隨著時間推移逐漸降低，當(dāng)沒有原創(chuàng)性或者在沒有喜歡的偶像明星時，就會導(dǎo)致用戶快速脫離視頻網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)的營銷策略已不能滿足新時代受眾的需求。

嗶哩嗶哩將廣告單獨做一個分區(qū)，然而這些廣告卻區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的廣告模式而具有新的特點和意義，而且這種將廣告作為分區(qū)的舉動本身就是一種創(chuàng)新。大家可以選擇觀看廣告內(nèi)容，打賞制作精美的廣告。Up主將廣告內(nèi)容與鬼畜相結(jié)合，增強了視頻效果，導(dǎo)致廣告創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)價值本身。雖然每個視頻網(wǎng)站的目標(biāo)客戶定位不同，但仍舊要考慮大眾的喜好。雖然目前粉絲經(jīng)濟的影響還很難量化，但在未來的新媒體行業(yè)，粉絲經(jīng)濟必然會是重要一環(huán)。

2 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的營銷現(xiàn)狀

經(jīng)過11年的不懈努力，嗶哩嗶哩已發(fā)展成為一個相對成熟的生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)圍繞用戶需求不斷整合創(chuàng)造者、平臺及其發(fā)布內(nèi)容，從而不斷生產(chǎn)和創(chuàng)造出更多新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)已成為擁有7000多個興趣圈層的新生代多層次文化社區(qū)，獲得過中國專業(yè)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動智能服務(wù)平臺主辦的兩項著名APP榜單評比第一名，并成功入選“BrandZ”報告評出的2019年最具價值中國品牌100強。 2018年3月，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克成功上市。至2019年第三季末，嗶哩嗶哩擁有各類總資產(chǎn)數(shù)目已達(dá)84億元人民幣。

2019年，B站總營收為67.8億元，同比增長64%。其中在第四季度，B站的非游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.4億元，該季度游戲業(yè)務(wù)收入為8.7億元，上述兩項指標(biāo)分別占季度營收的57%和43%。在第四季度的非游戲營收中，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為5.7億元，同比增長183%;廣告業(yè)務(wù)收入為2.9億元，同比增長81%;電商及其他收入為2.8億元，同比增長241%。2019年第四季度嗶哩嗶哩移動端月均活躍用戶為1.16億，同比增長46%;日均活躍用戶3800萬，同比增長41%（據(jù)嗶哩嗶哩2019年財報數(shù)據(jù)）。

在2020年初的疫情期間，嗶哩嗶哩和多方伙伴合作共同為抗擊疫情作出貢獻(xiàn)。比如與央視新聞等權(quán)威媒體欄目聯(lián)手進(jìn)行“共同戰(zhàn)疫”直播，提升了嗶哩嗶哩在廣大受眾心目中的影響力;與國內(nèi)知名高校及教育機構(gòu)共同開展線上課程直播專題欄目，為在家線上聽課的學(xué)生們提供豐富的學(xué)習(xí)資源;還在異于往年的春節(jié)長假中，由平臺積極組織廣大Up主通過提供大量稿件等形式進(jìn)行適時資源分享。以上諸多舉措增強了嗶哩嗶哩的用戶黏性并使其在公眾中獲得良好口碑，從而為網(wǎng)站持續(xù)向好發(fā)展作了很好的鋪墊。

由以上數(shù)據(jù)及營銷現(xiàn)狀可以看出，嗶哩嗶哩在同類二次元的APP中，其業(yè)績處于明顯的領(lǐng)先地位，從而也可以看出它在受眾心目中擁有很高評價。即使是在傳統(tǒng)三大巨頭視頻網(wǎng)站占主流的時期，非主流的嗶哩嗶哩也能夠擁有自己的一席之地。嗶哩嗶哩以上良好經(jīng)營成績的取得，與其自身良好的營銷模式密不可分。但與此同時也應(yīng)看到，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，各種短視頻軟件層出不窮且同業(yè)之間的競爭日趨激烈，挑戰(zhàn)與機遇并存。嗶哩嗶哩要想保持良好的發(fā)展勢頭，就必須跟隨市場變化不斷隨之改變，隨時找到自己存在的問題并不斷加以解決，才可以在未來繼續(xù)搶占更多市場份額。以下就嗶哩嗶哩目前在營銷過程中存在的幾個主要問題加以分析。

3 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)營銷中存在的問題及其原因

3.1 受眾群體范圍狹窄

嗶哩嗶哩最初源自于日本的NICONICO動畫，其主要用戶群體多為喜歡二次元文化的年輕人，這導(dǎo)致其主流客戶群體較少，受眾范圍狹窄。而抖音快手的用戶則是全年齡段的受眾群體，全年齡向大眾群體都可以根據(jù)視頻內(nèi)容在抖音或快手上找到與自己相似或相同喜好的作品。

針對這一問題嗶哩嗶哩選擇板塊重組，大量引進(jìn)各種電影、電視劇、紀(jì)錄片等產(chǎn)品，然而效果并不顯著。嗶哩嗶哩想通過直播的方式吸引大量觀眾，但直播方式也受到ACG文化的影響。

嗶哩嗶哩選擇與更多品牌進(jìn)行合作，如淘寶、微軟、小米等;還與國外相關(guān)企業(yè)合作開展手游與虛擬偶像業(yè)務(wù)及舉辦各種跨年晚會，不僅有虛擬偶像，還有現(xiàn)實世界中許多優(yōu)秀的明星一起參與，拜年祭上更是有百位Up主一起參與，嗶哩嗶哩的拜年祭是屬于年輕人的狂歡。但是很多企業(yè)都是因為事先認(rèn)定了嗶哩嗶哩的ACG文化特色才選擇與其合作，嗶哩嗶哩的主要核心與受眾仍是二次元文化群體。受眾群體無法大眾化就是由于嗶哩嗶哩在ACG文化方面過于突出而沒有平衡每一個板塊之間的關(guān)系，造成了短板效應(yīng)。

嗶哩嗶哩受眾群體范圍的狹窄使其傳播內(nèi)容與范圍無法得到更好擴展，因此，面對其他視頻軟件的飛速發(fā)展，嗶哩嗶哩必須延展自己業(yè)務(wù)范圍并拓寬受眾群體，才能使自己更好的發(fā)展。

3.2 版權(quán)意識薄弱

嗶哩嗶哩在建設(shè)初期翻譯體系不夠健全，只有很多野生字幕組，經(jīng)常出現(xiàn)將外網(wǎng)上沒有授權(quán)的視頻進(jìn)行翻譯后就直接發(fā)布在嗶哩嗶哩自己網(wǎng)站上的現(xiàn)象。其中包括有些番劇在沒有授權(quán)的情況下就進(jìn)行傳播甚至可以下載且不收取任何的費用[9]，隨著相關(guān)方面版權(quán)意識逐漸加強，嗶哩嗶哩就曾多次因侵犯版權(quán)問題成為被告。2014—2018年，嗶哩嗶哩因被多家網(wǎng)站相繼提起訴訟，理由是未經(jīng)允許和版權(quán)授予擅自播放視頻，因此它被卷入多場侵權(quán)風(fēng)波等諸多危機公共關(guān)系危機事件。以上多種侵權(quán)事件的發(fā)生，導(dǎo)致嗶哩嗶哩的股票市值大跌。因此，嗶哩嗶哩必須認(rèn)識到版權(quán)問題的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，在自己增強版權(quán)意識的同時，也要維護作品的原創(chuàng)平臺，這是任何一家網(wǎng)站在市場運營過程中必須承擔(dān)的首要責(zé)任與義務(wù)。

3.3 網(wǎng)站的盈利模式單一

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)在播放正版番劇與其他視頻前，采取不加入貼片廣告的營銷模式，但每一個正版番劇的購買卻都要付出大筆支出，這就導(dǎo)致嗶哩嗶哩每播出一部番劇的支出都要大于收入而產(chǎn)生虧損。雖然嗶哩嗶哩建立了會員收費制度，但這些錢對于正版的購買支出來說只是杯水車薪。由此可以看出，嗶哩嗶哩迫切需要創(chuàng)新其原有的盈利模式，以適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)站發(fā)展的需要。此外，近年來嗶哩嗶哩在游戲方面不斷加大開發(fā)力度，游戲的收益占絕大比例，并且游戲內(nèi)容主題大多數(shù)為ACG文化，雖然符合自身文化群體的定位，但是單一的游戲主題勢必引起其他用戶資源的流失。2018年3月29日，我國出臺相關(guān)新政策規(guī)定停止發(fā)布市面上存在的全部游戲版號，并同時對未成年人使用游戲的時間加以限制，這使得以游戲為主要盈利模式的嗶哩嗶哩的經(jīng)營業(yè)績大幅下滑，并導(dǎo)致其進(jìn)入了發(fā)展低迷的時期。即使嗶哩嗶哩對此情況采取措施進(jìn)行了一定程度的彌補，但因為盈利模式單一使其無法很好適應(yīng)市場變化，導(dǎo)致其游戲業(yè)務(wù)發(fā)生連年虧損。

3.4 ACG不良文化與競爭降低用戶體驗

嗶哩嗶哩擁有ACG文化的優(yōu)勢同時也是其劣勢，由于其受眾多是ACG文化群體，導(dǎo)致在某些層面嗶哩嗶哩的用戶群體數(shù)量相對較低。同時，因為ACG文化中存在的某些少兒不宜內(nèi)容對青少年產(chǎn)生了一定負(fù)向影響，因此嗶哩嗶哩遭到來自于央視等社會多方面的批評，這些問題使嗶哩嗶哩在口碑以及評分方面都受到一定程度的影響。國內(nèi)ACG文化最初是從日本動漫文化衍生過來，在國內(nèi)發(fā)展的時間不長，這也意味著我國當(dāng)前階段ACG文化還不夠成熟，由于普通受眾對ACG文化了解渠道較少，導(dǎo)致嗶哩嗶哩在引進(jìn)的其他內(nèi)容時，很容易被ACG群體所抵制從而使其失去部分用戶。近些年隨著ACG文化的逐步盛行，其他主流的視頻網(wǎng)站也開始大量購買番劇和漫畫版權(quán)，不斷侵占ACG文化市場。嗶哩嗶哩的競爭對手已經(jīng)由原來的ACFUN網(wǎng)站變成了主流視頻網(wǎng)站。嗶哩嗶哩在面對如此強大對手的競爭環(huán)境中如何保持自身的特色與良好的營銷策劃優(yōu)勢，就成為重中之重。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)鬼畜頻道的作品，一般是通過配樂與剪輯形成一種強烈的視覺與聽覺效果的二次創(chuàng)作，但因為其中一些惡搞視頻的制作內(nèi)容涉及人身攻擊的成分，因此對嗶哩嗶哩的口碑有很大的負(fù)向影響。不僅如此，嗶哩嗶哩也深受盜版網(wǎng)站的侵害，盜版視頻網(wǎng)站的盈利甚至是原創(chuàng)視頻的幾十倍，這種不良競爭在一定程度上就減少了嗶哩嗶哩的會員用戶需求。隨著嗶哩嗶哩的規(guī)模逐步擴大，有很多營銷號的加入導(dǎo)致嗶哩嗶哩的視頻質(zhì)量隨之下降，因為很多營銷號的視頻都是沒有經(jīng)過授權(quán)而只是截取一兩分鐘的片段然后在后期加上音樂和配音，以為騙取了點播量與粉絲數(shù)[10]。用戶數(shù)量的突然暴增好壞參半，優(yōu)勢是更大數(shù)量的群體了解并成為忠實群體，劣勢就是觀看視頻的人增多從而引發(fā)不必要的爭執(zhí)，導(dǎo)致受眾觀影體驗逐步下降的同時，用戶忠誠度也不斷下降，因此造成了一定程度的負(fù)面影響。

4 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)營銷選擇以及解決措施

4.1 擴大受眾群體的范圍

針對受眾群體有限的現(xiàn)狀，嗶哩嗶哩公司在營銷策略的選擇上就需要首先打破固有的營銷模式，并采取適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新營銷舉措拓展受眾群體的范圍。彈幕網(wǎng)站離不開ACG文化[11]，但也不能故步自封，應(yīng)在不偏離ACG文化的同時最大程度地對自身推出和上傳的ACG文化特色產(chǎn)品進(jìn)行二次加工。面對受眾群體明顯少于傳統(tǒng)主流視頻網(wǎng)站受眾群體的現(xiàn)狀，嗶哩嗶哩就要根據(jù)自己差異化的產(chǎn)品定位來挖掘自身的特色，并且隨時根據(jù)市場變化不斷調(diào)整營銷策略，將自己的定位不斷深入人心，以發(fā)展并提高自身用戶黏性，并將潛在用戶發(fā)展成為實質(zhì)用戶。與其他視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩的ACG文化生態(tài)更趨于成熟，因此應(yīng)逐漸形成其獨具特色并有利于自身良性發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，從而可以使嗶哩嗶哩在擁有眾多文化社區(qū)和吸引大量用戶的同時，不斷增強用戶體驗。首先，在Web2.0時代，嗶哩嗶哩還可以通過大力擴展UGC社區(qū)以吸引用戶沉浸其中并找尋自己的歸屬感，強化以自身特色優(yōu)勢的同時，也注重關(guān)注廣大用戶的心理需求，持續(xù)開發(fā)出新的產(chǎn)品并不斷拓展其功能及應(yīng)用，以適應(yīng)用戶心理需求發(fā)展的需要。其次，嗶哩嗶哩在游戲的營銷方面一直都很有優(yōu)勢，也是其資金來源的重要方式，尤其是在2019年12月拿到S10-S12的英雄聯(lián)盟獨家直播權(quán)后，三年的獨家直播版權(quán)足夠讓更多游戲玩家了解嗶哩嗶哩，這樣就使嗶哩嗶哩獲得了一個難得的獲客良機，從而可以有機會獲得一大批新的忠實用戶，也會使老用戶對其更加青睞。最后，嗶哩嗶哩還可以在直播方面提升技術(shù)支持，讓用戶在擁有良好視覺體驗效果的同時，也建立直播快捷方式讓用戶使用起來更加便捷;另外，還要設(shè)置禁止未成年人打賞行為的門檻，以增強企業(yè)的道德責(zé)任感和增強口碑。此外，大數(shù)據(jù)時代下嗶哩嗶哩應(yīng)充分利用人類社會的高科技成果為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，比如可以根據(jù)用戶搜索視頻內(nèi)容的類型做好大數(shù)據(jù)分析，然后對用戶進(jìn)行科學(xué)化及個性化推送等，這樣才能吸引到更多用戶的關(guān)注，從而不斷拓展嗶哩嗶哩的用戶群體覆蓋范圍。

4.2 加強版權(quán)意識

嗶哩嗶哩之所以多次陷入版權(quán)危機，最主要的一點就是其版權(quán)意識不強且監(jiān)管機制不夠健全，主要表現(xiàn)為日常管理工作不夠規(guī)范，沒有很好地保護其平臺上傳產(chǎn)品的版權(quán)。因此，嗶哩嗶哩一定要加強自身審核機制，嚴(yán)查盜版以及侵權(quán)問題，并且通過舉報獎勵機制鼓勵公眾一起來監(jiān)督，一旦發(fā)生版權(quán)糾紛事件，嗶哩嗶哩應(yīng)該選擇第一時間下架視頻?，F(xiàn)在嗶哩嗶哩視頻中的原創(chuàng)視頻占據(jù)大多數(shù)。鑒于曾經(jīng)為履行對用戶承諾而失去一些版權(quán)番劇的情況，嗶哩嗶哩現(xiàn)在選擇拿出大部分資金用于購買正版番劇。嗶哩嗶哩不僅購買番劇也購買大量動漫，與此同時還收購了網(wǎng)易漫畫，擁有2萬部漫畫的使用權(quán)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，嗶哩嗶哩也要擴展電影和電視劇板塊，發(fā)展屬于自己的字幕組，保持原創(chuàng)內(nèi)容適時更新的運作優(yōu)勢。一個視頻網(wǎng)站能夠持續(xù)良性運營的基礎(chǔ)是尊重版權(quán)，這同時也是其自身競爭力的一種表現(xiàn)[12]，任何企業(yè)依靠盜版都注定不會有良好的發(fā)展前景。保護每一個原創(chuàng)視頻內(nèi)容的權(quán)益，是嗶哩嗶哩作為一個視頻網(wǎng)站的責(zé)任和義務(wù)，在這方面所有企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行更多的自我約束與管理。因此，嗶哩嗶哩加強自身的審核機制以及大量購買版權(quán)是一個明智的選擇，這樣做的同時也保護了自身的原創(chuàng)權(quán)益不受侵犯。

4.3 創(chuàng)新商業(yè)模式

針對目前盈利模式單一的現(xiàn)狀，嗶哩嗶哩應(yīng)不斷豐富其盈利模式，這可以通過增加和創(chuàng)新其他板塊商業(yè)模式及擴大視頻播放數(shù)量等一系列方法實現(xiàn)。第一，嗶哩嗶哩不應(yīng)該再單以游戲為主要資金收入，而應(yīng)通過生活區(qū)、娛樂區(qū)、游戲區(qū)等多社區(qū)并舉的新型商業(yè)模式來吸引更多流量和資金收入，比如通過自制紀(jì)錄片《守護解放西》與多家企業(yè)合作進(jìn)行作品的宣傳，就收到了很好的效果。事實證明，活躍的觀眾生態(tài)，以及逐漸加強的商業(yè)化能力，可以給嗶哩嗶哩增添新的活力。第二，嗶哩嗶哩還可以通過二次元的周邊營銷來增加營收，促進(jìn)現(xiàn)金流良性運轉(zhuǎn)。對于資深的動漫迷來說，一個精美的手辦與質(zhì)量高超的同人作品，會對其構(gòu)成極強的吸引力，由此種用戶需求可以進(jìn)一步挖掘其潛在的市場商機，比如可以通過舉辦漫展等大型公共關(guān)系活動，讓更多的用戶來參觀一個屬于二次元的世界，從而可以吸引更多用戶關(guān)注和購買二次元周邊產(chǎn)品。第三，嗶哩嗶哩可以組織線下的Up見面活動，以及通過相關(guān)專業(yè)人士對各大Up主的B站實操技巧和應(yīng)用技能進(jìn)行指導(dǎo)，讓他們更好提升自身專業(yè)素質(zhì)與能力，從而作出更多更加優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻。第四，嗶哩嗶哩可以不斷開創(chuàng)與用戶及合作方互動的新型互動營銷模式，以促使其直播區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量逐步提升。如2019年12月，嗶哩嗶哩在成功獲得英雄聯(lián)盟三年的國內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)后，又與國內(nèi)網(wǎng)紅主播簽約，增加其虛擬主播擁有量，吸引超過6000萬的受眾觀看。這種新奇的直播方式可以成為一種新型的商業(yè)模式，可以吸引ACG文化群體作為其用戶，嗶哩嗶哩也趁此機會不斷加大力度開發(fā)電商平臺，2019年10月底會員購超過10億元。此外，在2020年疫情期間，嗶哩嗶哩與央視及其他相關(guān)合作方開展的直播等活動可以在疫情后持續(xù)開展，并將互動直播等公益活動作為其未來公共關(guān)系方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略之一，以更好地塑造嗶哩嗶哩在公眾心目中的良好企業(yè)形象。由此可看出，如果嗶哩嗶哩的商業(yè)模式可以更加創(chuàng)新和多元化發(fā)展，不僅可以改變其原來單一的盈利模式，同時也會為嗶哩嗶哩帶來更多商業(yè)利益[13]。

4.4 增強品牌獨特性與文化傳播力度

目前各大視頻網(wǎng)站的競爭日益激烈，因此，在增強品牌獨特性方面，嗶哩嗶哩還應(yīng)該在以往發(fā)展基礎(chǔ)上繼續(xù)努力。首先，嗶哩嗶哩在營銷策劃方面需要加強彈幕禮儀的規(guī)范工作，同時也更需要加強用戶體驗。其次，嗶哩嗶哩應(yīng)將一些低俗無趣的視頻全部下架，不斷加強管理審核制度，以增強其自身的核心競爭力。同時，可以吸引更多用戶主動參與網(wǎng)站活動，并激起用戶內(nèi)心的強烈共鳴[14]。嗶哩嗶哩可以利用用戶對ACG文化的喜愛，不斷開發(fā)出更多原創(chuàng)品牌的新產(chǎn)品，從而推動二次元產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這樣也能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的良性運轉(zhuǎn)，促進(jìn)ACG文化的良性傳播。我國ACG文化不夠成熟，這正是嗶哩嗶哩發(fā)展的良好時機?，F(xiàn)在很多公眾熱衷于分享與吐槽，嗶哩嗶哩也可以通過大數(shù)據(jù)了解大家的喜好，將彈幕文化做得更好，讓更多人都能參與其中成為分享;同時，嗶哩嗶哩將他們的分享發(fā)送，在增強用戶黏性的同時也會贏得更多受眾的信任與喜愛。最后，嗶哩嗶哩可以與其他的主流網(wǎng)站合作，以求合作共贏。嗶哩嗶哩有自己獨特的文化特色，因此可以將自身的品牌文化不斷發(fā)揚光大。并且，嗶哩嗶哩還可以通過多種渠道對其自身生態(tài)文化進(jìn)行推廣，例如舉辦BML[15]（嗶哩嗶哩大型線下演出活動）等眾多活動[16]，在各大平臺進(jìn)行宣傳，加深人們的印象，讓更多的人來了解這個原本小眾的圈子。此外，廣告區(qū)的成立是嗶哩嗶哩的一個突破，但目前還沒有辦法做到精準(zhǔn)投放，這樣廣告區(qū)的內(nèi)容還需要細(xì)分，讓觀眾自己去尋找，將被動化變?yōu)橹鲃硬艜箯V告的效果轉(zhuǎn)化為最好。但要注意，其廣告在營銷策劃方面一定要有新意，具有創(chuàng)新精神。同時引入資本，資本的注入不僅可以增加商業(yè)利益，同時也可以帶來新的靈感。對一個視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品來說，最主要的是要擁有正能量的核心內(nèi)容，這樣才可以不斷提升視頻質(zhì)量，增強品牌價值。

除品牌要增強獨特性之外，嗶哩嗶哩的用戶體驗也需要不斷提升。首先，因為大量不良營銷號的出現(xiàn)引起用戶的反感。基于此，嗶哩嗶哩應(yīng)該徹底清理不良營銷號，并且對其加以不可再次注冊等懲戒;同時應(yīng)設(shè)置年齡限制，加快實名制的認(rèn)證，這樣不僅可以避免未成年過度沉迷網(wǎng)絡(luò)，也可以優(yōu)化彈幕以及評論質(zhì)量。其次，嗶哩嗶哩可以將首頁設(shè)置自定義模式，加強個性化推薦，保護用戶隱私的同時也要加強對安全措施的管理和實時監(jiān)督。再次，嗶哩嗶哩要增強內(nèi)容原創(chuàng)性。嗶哩嗶哩可以通過舉辦比賽等活動促進(jìn)各大Up之間良性競爭，讓視頻內(nèi)容具有創(chuàng)新意義，Up之間的競爭力同時也造就了嗶哩嗶哩的用戶黏性;嗶哩嗶哩在營銷策劃時，不僅要考慮播放量與流量，更要考慮用戶黏性與忠誠度。雖然快速發(fā)展很重要，但決不能以降低用戶體驗為代價。只有重視用戶體驗，并不斷在營銷和管理等方面努力，才能在激烈的競爭中獲得成功。

隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站的商業(yè)競爭勢必會更加激烈，如果企業(yè)不注重在競爭中逆勢而上和不斷創(chuàng)新，就注定會在新時代被淘汰出局。因此，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)不僅需要建立自己強大的生態(tài)文化系統(tǒng)，還需要不斷創(chuàng)新其商業(yè)模式，堅持不斷提升用戶體驗，以保證用戶數(shù)量的良性增長。只有不斷關(guān)注用戶需求并加以正確適時引導(dǎo)，緊跟時代節(jié)拍，嗶哩嗶哩才能在激烈的市場競爭中擁有更多的成功機會。

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