淺析媒介融合背景下的傳統報業治理模式

孫緣

摘 要：在當前互聯網背景下，從各國新媒介經營方面來看，注重傳媒經營管理架構的完善及依托媒介融合背景進行創新非常重要。在新媒體的迅猛發展導致信息傳播格局發生巨大變化的新時代背景下，把握大勢、認清媒介融合下的發展局勢是進一步完善媒介融合背景下的報業治理模式的重要因素。

關鍵詞：媒介;報業;治理;融合

一、前言

新媒介本質上是人類生活的延伸，新媒介經營管理包括多層次及多元化的管理模式和管理戰略，它在新媒體經營導論的基礎上，關注產業發展及市場格局，同時注重產業鏈及發展戰略等不同的經營管理方向。20世紀的媒體理論研究中提出了一個比較宏觀的理論層面：第一，媒介即是人的延伸;第二，媒體即訊息。這兩個論點的本質是：媒體只有在人類的視角下，才有存在的意義以及探討的價值，或者說媒體是與人的活動相互關聯的，且唯有與人的活動相互關聯探討，媒體一詞才是有意義的。并且媒體的物質載體不是最重要的，重要的是這個載體要傳達的信息。

馬歇爾·麥克盧漢認為，所有的媒介都與人的感覺相通，都與人的各個身體器官、神經系統等相關聯，甚至是融合為一體的。比如我們的眼睛可以看到文字，影視形象是耳朵和眼睛的共同延伸。從這種意義上來說，也就是說人類外部生活中所有一切媒介，都是為人類服務的。對于媒介最本真的劃分解釋，我們可以分為原生媒介和二次媒介。二次媒介的信息是伴隨著人類的出現而產生的事物，而再生媒介是沒有受到某個人的主觀影響自然產生的。媒介的融合，是在全新的新媒體互聯網大環境下，以一種新的傳播形式在技術上實現共融，并且在深層次上影響和改變文化傳播的風格及理念，更深層次的拓寬人們的閱讀空間和閱讀渠道，為用戶提供更加舒適綠色更加信息閱讀環境。由傳統的傳播方式變為更具有大眾廣泛接受度和更迅速地傳播方式，使國內外各種文化的傳播載體更加具有多樣性和豐富性，這是當代先進信息技術和傳統文化的結合，也讓各國報業在多媒體的融合下達到更好的傳播效果。

二、媒體融合的基本特點

馬歇爾·麥克盧漢關于媒體的界定非常的寬泛，并且具有劃時代的宏觀研究意義。他表明，人類外部生活中所有一切都是為人類服務的，同時也都是一個人類感官以及神經系統的延伸[1]。當前互聯網背景中的電子媒介，恰好是將這些整合為一個統一的有機體。媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，浦爾教授在其著作《自由的技術》中，提到媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。按照當時的傳統媒介融合的觀念和內容，集成網絡信息的產業鏈構建，網絡發展業務還有信息內容服務的延伸和發展，都可以促使當時整個報業集團處于高速發展狀態。因此，媒介融合不僅對文化傳播產生了一定影響，同時也導致了國內外不同報業模式的發展及其媒介平臺的貫通交融。

在媒介融合背景下的新媒體時代，信息傳播者不僅是媒體出版方或者運營方，也包含社會大眾。在此基礎上，為了緊跟時代發展，保持技術創新，必須在媒介融合下創新治理模式，保證自身的多元化發展，從而達到更快的文化傳播速度。

三、傳統報業的發展現狀

從全球傳媒業的角度來看，隨著媒介競爭的日益加劇，全國性的出現傳統報紙發行量呈下滑趨勢。在1994年，媒介批評家霍華德·庫茲則稱報紙產業正彌漫著“衰敗的氣息”。根據報業協會網站公布的數據分析，當時的報紙每日發行量一直都是處于不斷下降甚至逐年遞減的模式。根據其網站數據顯示，報紙的平均家庭訂閱數已經從2002年的72.6萬份下降到2005年的68.7萬份[2]。專業媒體數據調查公司尼爾森統計過從2004年到2007年以來的網站瀏覽量的對比，以2004年到2007年9月、10月份的數據進行比較，可以非常清晰地發現在當時的歷史階段傳統報業呈下滑趨勢。

因此，綜上來看當時報紙的發行量在一年內的數字驟減，除去更大范圍內整體社會經濟原因，新媒體的經營業績也恰恰說明了報業的被打壓和衰敗趨勢。兩者幾乎相反的數據對比，凸顯了近幾年來傳統報業不盡人意的業績水平。 1994年報紙廣告的支出占全國總廣告支出的22.4%，到2004年，這一比例降至17.7%，這也進一步說明產生這種情況不只是因為整體社會經濟狀況的變化，也是由于社會新元素的不斷誕生分割了傳統報業受眾群體的興趣流量。在此背景下，隨著新媒體技術的不斷完善和發展，更多的傳播媒介不斷涌現，導致傳統報業受到一定沖擊。

四、媒介融合下的傳統報業治理模式

（一）轉變運營模式，發展新媒體板塊

在新媒體形式更加多元化的發展態勢下，更多的廣告商熱衷于把橄欖枝投向被社會主流群體接受度更大的網絡新媒體。越來越多的當代大眾從習慣訂購報紙到幾乎不再觸碰報紙，使得傳統報業的經營以及招商號召力逐漸變弱，人們更加適應并習慣更方便快捷的新媒體形式，當傳統紙媒的電子版或者呈現在新媒體版面閱讀量依然呈現增長態勢時，在一定程度上奠定了傳統媒體的后續發展方向。傳統媒體的運營人在互聯網泡沫破滅后，利用產業并購和重組的契機將新媒體板塊推向發展的新階段，甚至在2002年依然有超過30%的紙媒網站是盈利的狀態。而到2003年，更多的傳統媒體依托新媒體轉虧為盈，超過百分之九十的傳統紙媒開始盈利。

這種逐漸發展的業績增長速度和增長對比，使得互聯網等新媒體成為傳統媒體運營的重要組成部分，同時逐漸變為傳統紙媒行業盈收的重要方式和主要影營銷手段。

（二）創新內容形式，增加多元化內容

目前在高速發展的媒介融合背景下，新媒體已經在傳播行業占有重要地位，大多數傳統媒體逐漸轉型實現傳統媒體向新媒體的轉型或融合發展。

阿瑟舒爾茲伯格曾對其自身公司業務拓展行為的理解是，“印刷媒體、電視和互聯網領域是必須把握的，因為這代表著媒體的三大發展方向”。在這種發展方向逐漸明朗的形式下，更多的運營商直接將資源的矛頭指向新媒體網絡版塊，因而更多的資金和大量的技術被注入新媒體板塊，更進一步加速了傳統報業和互聯網新媒體的融合。即便社會經濟在較為低沉的歷史時期內，大部分的傳統紙媒網絡版廣告，依然在2006年出現25%以上的增幅[3]。比如在2003年5月《總編與發行人》和《媒介周刊》的評選中當選為最佳報紙網絡版。這種狀態的轉變同時也表現出，更加多元化的形式和更加豐富的表達使得其報紙展現的內容在新媒體平臺上更加吸引流量和廣告商的青睞，更是打破了傳統媒體印刷周期長等術的滯后性，同時增加和擴充更多內容項目，這種良性循環的模式也因此吸引大量活躍用戶和優質資金的注入，進一步加強了其品牌影響力與報業發展活力。

（三）借助媒介融合，發展衍生服務

在此種媒介融合模式的影響下，更多傳統報業學習這種內容經營模式，并借助媒介融合手段，實現新媒體平臺的內容展示，利用網絡的搜索功能，將傳統的報業內容進行歸類和整合，讓用戶可以在新媒體平臺上閱讀傳統報紙的內容，從而提高讀者黏性，并通過后續免費訂閱與付費訂閱相結合的模式進行結合，使得用戶只要付費即可閱讀更加多元化的內容，增加垂直搜索功能和生活服務功能，拓寬業務渠道。比如分類廣告網站Craigslis以購買印刷版廣告位贈送折扣購買網絡廣告位的形式吸引廣告商，使得網絡版的廣告收入有25%來自印刷版分類廣告。

這種模式可以讓客戶在印刷版和網絡版享有同樣的推廣宣傳機會，不僅促進了新媒體網絡的發展，也在一定程度上帶動了傳統媒體行業的再次發展。在此基礎上衍生的經濟機遇也逐漸擴大，更多的網絡廣告服務也成為互聯網運營中的盈利焦點。

五、結語

媒介融合的發展和各類新媒體的出現，進一步拓寬了社會受眾獲取各類信息的途徑，在當前新媒體背景下，信息傳播的速度更快，互動性更強，信息的傳播也會向著更加多元化化與大眾化的方向發展。

綜上所述，隨著媒介融合的進一步發展，在報業治理及發展過程中，不僅要合理利用媒介融合資源，從而匯聚更多的資源與技術支持，同時也要不斷進行自身內容與服務創新，以保證傳統報業和新媒體資源可以進行媒介的融合發展，實現傳播流程的變革和相關業務的管理創新，進一步實現媒介融合下的報業規模不斷擴大與健康發展。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].譯林出版社，2019.

[2]彭蘭.數據與新聞的相遇帶來了什么[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2015（02）：62-72.

[3]張佩芳.《紐約時報》編輯部轉型的創新與啟示[J].新聞研究導刊，2018，9（14）：80+82.