基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告投放分析

摘要：近年來，大數(shù)據(jù)逐漸的成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、謀求創(chuàng)新發(fā)展的一種途徑和手段。大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告就是講大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到廣告的實(shí)際應(yīng)用中，這屬于一種技術(shù)驅(qū)動型的廣告，它的出現(xiàn)大大的提高了廣告的到達(dá)率以及廣告對消費(fèi)者的觸及率，提升了廣告的價(jià)值。本文則基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行進(jìn)一 步的分析并做出其發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)廣告;大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告;現(xiàn)狀;策略

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的背景和概述

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的背景

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展助推了大眾傳媒的發(fā)展，人們也漸漸地適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)世界并能夠便捷的游刃于互聯(lián)網(wǎng)世界的各個場景中，例如支付場景、購物場景、視頻場景等，這些都極大地改變了人們的生活方式。這種在網(wǎng)絡(luò)世界中活動的痕跡都被大數(shù)據(jù)記錄下來，例如點(diǎn)擊的鏈接、瀏覽的網(wǎng)店、注冊的賬號等，都為大數(shù)據(jù)提供了信息。大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用使之上升到了國家戰(zhàn)略的高度。傳統(tǒng)廣告“點(diǎn)對面”的投放很難發(fā)揮廣告投放的最大價(jià)值，而且這種廣告投放是強(qiáng)制性推給受眾的，受眾都是帶有消極情緒去接受的，很難會達(dá)到廣告投放的預(yù)期的效應(yīng)，但是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的網(wǎng)民們是自愿接受的，比如，在網(wǎng)上購物時(shí)，顧客們通常會看商家所提供的商品信息以及已購買顧客的評論和圖片，這些都能為顧客提供更加準(zhǔn)確詳細(xì)的信息，因此這些廣告顧客是喜聞樂見的。網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息已經(jīng)成為了一種常態(tài)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革也推動了社會的發(fā)展，廣告行業(yè)關(guān)于對受眾群體的轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的概述

大數(shù)據(jù)廣告是通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的信息進(jìn)行檢索，分析消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求精準(zhǔn)的向他們推送相應(yīng)的廣告，這樣大大的提高了廣告的到達(dá)率以及廣告對消費(fèi)者的觸及率，提升了廣告的價(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的主要形式

（一）搜索類和展示類廣告

根據(jù)廣告展示形式的不同，可以將廣告分為搜索類廣告和展示類廣告。搜索類廣告是根據(jù)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上的搜索習(xí)慣以及產(chǎn)品的特性設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，當(dāng)網(wǎng)友在進(jìn)行網(wǎng)頁搜索或者輸入關(guān)鍵詞時(shí)就會彈出相應(yīng)的廣告窗口，這種窗口廣告不僅出現(xiàn)在百度、360等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上，手機(jī)用戶的客戶端也會出現(xiàn)。這種搜索廣告的形式多樣，廣告內(nèi)容也豐富有趣生動，更加的適合廣告的推廣。

（二）定向廣告

根據(jù)消費(fèi)者的定為和分類習(xí)慣的不同，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為需求定向、行為定向、關(guān)系定向等。這些定向的劃分是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)PC端和手機(jī)的維度劃分的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告定向更加的精準(zhǔn)和多元。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的特色

（一）廣告用戶透明

傳統(tǒng)的廣告只能通過媒體傳遞給大眾，受眾和廣告之間隔著媒體這個屏障，隱藏在媒介的后邊，廣告主很難了解到受眾對廣告的評價(jià)，也不知道強(qiáng)制的廣告輸入是否會引起受眾的不滿，盲目的后果就是廣告主依然會大量的投放廣告。這樣就會造成廣告的價(jià)值達(dá)不到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化，因此廣告資源浪費(fèi)，廣告收效甚微。基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告借助技術(shù)的優(yōu)勢，廣泛的收集數(shù)據(jù)和受眾的形象，從而做到數(shù)據(jù)的人格化。數(shù)據(jù)的收集就像是傳統(tǒng)的檔案，對每個用戶都有準(zhǔn)確的理解，這種技術(shù)叫做用戶畫像，這種技術(shù)能夠確定廣告的受眾，這是廣告投放的重中之重。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)能夠360度全方位提取呈幾何式倍增的廣告用戶數(shù)據(jù)。廣告主利用數(shù)據(jù)追蹤法為廣告用戶畫像。廣告主可以清晰地知曉用戶的個人屬性數(shù)據(jù)獲取后，利用算、居住地區(qū)、興趣愛好、購物經(jīng)歷及購物意向等。1所以，廣告用戶就是一種透明的存在，廣告主就能知道受眾心中所想，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

（二）個性的廣告創(chuàng)意

廣告的投放目的是為了給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益，這就要求廣告內(nèi)容能夠吸引住群眾，除此之外，還要向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確詳細(xì)的產(chǎn)品信息，既能夠引起消費(fèi)者的注意，還能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。但是現(xiàn)如今的廣告渠道和媒體平臺都是多種多樣的，在廣告輸出的過程中，產(chǎn)品的評論，群眾的分享等受眾聲音都會影響到消費(fèi)者。簡短有創(chuàng)意的廣告就能夠更加吸引消費(fèi)者的眼球，于是，程序化創(chuàng)意平臺就產(chǎn)生了。大數(shù)據(jù)將收集到的數(shù)據(jù)上傳到這個平臺上，平臺就會根據(jù)廣告主的要求向廣告設(shè)計(jì)者推送相應(yīng)的素材，這些素材包括圖片、廣告語、標(biāo)識、顏色等，廣告設(shè)計(jì)師則只需拖動這些素材進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)即可，平臺會自動形成滿足消費(fèi)者需求的廣告，廣告設(shè)計(jì)師可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況對廣告進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化和整改，修改后再發(fā)送給消費(fèi)者。程序化創(chuàng)意使得廣告智能化生成成為了可能。

廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的核心內(nèi)容，一個創(chuàng)意豐富的廣告能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。對于廣告創(chuàng)意上，傳統(tǒng)廣告在這方面是專業(yè)的，像腦白金的廣告、急支糖漿的而廣告等無論是從廣告的創(chuàng)意上還是朗朗上口的廣告詞中，都會給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。廣告設(shè)計(jì)者要對消費(fèi)者的需求了解深刻，深入了解廣告的內(nèi)容和想要表達(dá)的核心內(nèi)容，發(fā)展思維，明確廣告的訴求。例如，在LOGO、廣告語、廣告視頻的設(shè)計(jì)上都需要廣告從業(yè)者展開頭腦風(fēng)暴，把廣告內(nèi)容形象化、具象化的表達(dá)出來。這點(diǎn)可以像傳統(tǒng)廣告借鑒一下，學(xué)習(xí)更多的和廣告學(xué)相關(guān)的知識和技能。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告也做出了可以借鑒的嘗試。首先是廣告制作的高效快捷。不同媒體的屬性不同，廣告投放到不同媒介上的格式就需要做出改變，報(bào)紙適合刊登文字格式的廣告，電視則適合播放視頻格式的廣告，廣播適合播放音頻格式的廣告。在改良廣告格式的過程中，就要消耗廣告設(shè)計(jì)人員大量的精力和時(shí)間。而在程序化創(chuàng)意平臺上，可以一次性制作多種廣告，節(jié)約了時(shí)間，增加了產(chǎn)量。例如，某跨國公司為產(chǎn)品制作廣告，準(zhǔn)備在世界范圍內(nèi)不同地區(qū)投放廣告，采用程序化創(chuàng)意平臺，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)生成適應(yīng)不同地區(qū)語言環(huán)境的廣告內(nèi)容。這就極大縮減了制作廣告的時(shí)間，使得廣告制作更加高效便捷。2其次是廣告創(chuàng)意快速生成。傳統(tǒng)廣告因?yàn)闆]有辦法直接觀察受眾對于廣告的反饋，也沒有辦法直接接觸受眾，所以傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)新這一方面收到了很大的局限。而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告通過運(yùn)用程序化創(chuàng)意平臺能夠從全網(wǎng)搜索實(shí)際過程中所需要的素材，從而能夠快速生成數(shù)量眾多的廣告創(chuàng)意。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告存在的問題以及產(chǎn)生的原因

（一）廣告內(nèi)容的真實(shí)性有待考究

首先是廣告審核機(jī)制的不健全。廣告設(shè)計(jì)其中重要的一點(diǎn)就是要吸引住顧客的眼球。為了能夠抓住顧客的眼球，廣告設(shè)計(jì)者往往會在廣告中加入一些過度渲染后的內(nèi)容，造成廣告內(nèi)容的失真。雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)解決廣告投放的受眾和空間的問題，但是在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)上，依舊是追尋著運(yùn)用圖片和色彩來包裝產(chǎn)品的方式，過度的包裝使得受眾無法準(zhǔn)確地認(rèn)識到產(chǎn)品原來的樣貌，不能對產(chǎn)品形成正確的認(rèn)知。加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度之快，信息發(fā)布的門檻低都會產(chǎn)生虛假廣告。就拿淘寶來說，有些商家給出的圖片都是經(jīng)過精修和濾鏡調(diào)和而出的，但是，這就會給買家一種這件商品非常高級和精致的感覺，這會刺激消費(fèi)者的購買欲，但往往事與愿違，收到的產(chǎn)品要么色差嚴(yán)重，要么版型不符，買家一旦無法接受這種圖文不符的問題，就會做出消極的評價(jià)。除此之外，消費(fèi)者在購買之前會瀏覽買家秀，當(dāng)看到有買家曬出的圖片與賣家提供的圖片嚴(yán)重不符，就會降低消費(fèi)者的購買欲。

我國的廣告審查制度分為強(qiáng)制審查和自我審查兩種。強(qiáng)制審查是對一些專業(yè)性強(qiáng)、影響國計(jì)民生的特殊產(chǎn)品的廣告進(jìn)行審查。強(qiáng)制審查需要相關(guān)部門介入，對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。自我審查針對的是一些一般產(chǎn)品的廣告，需要廣告主和廣告經(jīng)營者對發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。1但是這兩種審查都存在著弊端，強(qiáng)制審查只是審查特定的內(nèi)容，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些廣告存在于網(wǎng)頁的鏈接中，這就很難被審查人員發(fā)現(xiàn)。自我審查則是有廣告主體作出審查，就更不能具有客觀的評價(jià)。所以，我國目前對于廣告的審查力度并不強(qiáng)，還存在著很多漏洞，一些廣告因此就脫離了審查制度的監(jiān)管。

（二）對虛假廣告的處罰力度不夠

信息傳播的核心是吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。為了增加受眾的關(guān)注，廣告主通常就夸大產(chǎn)品的功能。尤其是在廣告市場競爭激烈的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，廣告主則通過散播虛假廣告來增加點(diǎn)擊率，這不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)還擾亂了廣告市場的秩序。虛假廣告吸引的點(diǎn)擊率帶來的只是廣告市場的虛假繁榮，這并不利于廣告市場長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。《廣告法》的實(shí)施，為懲罰虛假廣告提供了法律支持，但是在懲罰力度上嚴(yán)重不足，和歐美國家相比，我國對于虛假廣告的懲罰力度微乎甚微，并起不到威懾作用。

五、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展

（一）加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審查

首先，政府要加強(qiáng)管理力度。政府要制定好廣告審查制度，這個審查是在廣告內(nèi)容發(fā)布之前進(jìn)行的，從頂層設(shè)計(jì)中著手，利于從源頭阻斷虛假廣告的產(chǎn)生。在廣告發(fā)布的過程中實(shí)時(shí)監(jiān)測發(fā)布的內(nèi)容是否與審查的一致。對于出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)客戶端的虛假廣告，應(yīng)立刻介入調(diào)查，同時(shí)充分地調(diào)動群眾的積極性，鼓勵群眾對廣告市場進(jìn)行監(jiān)督。

（二）廣告主要深化自我約束

除了要有外在的壓力管束，廣告主注重自我約束，自覺的不發(fā)布虛假廣告才是讓廣告在信息傳播中長遠(yuǎn)發(fā)展的主要措施。廣告主在把廣告投放到DSP平臺時(shí)應(yīng)該提供真實(shí)的信息，還要主動的審查每一排的數(shù)據(jù)，排查出錯誤的數(shù)據(jù)。當(dāng)DSP平臺將廣告方案安排出來后，廣告主要對其進(jìn)行審核，判斷是否有不符合實(shí)際的內(nèi)容，只有加強(qiáng)自我約束，才能從源頭上解決虛假廣告的問題，保證廣告市場健康有序的發(fā)展。

（三）搭建網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證平臺

為了廣告市場的平穩(wěn)發(fā)展，廣告市場中的各主體都應(yīng)齊心協(xié)力對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，像DSP、DCOP等平臺都要加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的認(rèn)證，實(shí)時(shí)的接受舉報(bào)虛假廣告的反饋。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證平臺，借助平臺對廣告進(jìn)行監(jiān)督。

六、結(jié)論

目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的行業(yè)模式帶來了沖擊。在廣告領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展也影響著廣告市場未來的發(fā)展，這是廣告業(yè)適用時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告使得受眾群體更加準(zhǔn)確，也越來越智能化。當(dāng)然，新興產(chǎn)業(yè)也一定會存在著弊端，廣告內(nèi)容是真，虛假廣告泛濫的問題也層出不窮，這就需要政府在未來的過程中要加強(qiáng)對廣告的審查以及個人需要深化自覺，提升廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告受眾的互動性，推動廣告市場朝健康、有序的方向發(fā)展。

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作者簡介：

劉寶升（1989.03--）;性別：男，籍貫：黑龍江佳木斯人，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于武昌理工學(xué)院;現(xiàn)有職稱：無;研究方向：大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。