《延禧攻略》對(duì)中國(guó)電視劇對(duì)外傳播的啟示

摘 要：隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，如何對(duì)外講好中國(guó)故事成為當(dāng)下重要的時(shí)代課題之一。電視劇是緊扣時(shí)代潮流的傳播途徑，對(duì)提升文化軟實(shí)力和塑造國(guó)家形象起著不可替代的作用。2018年，清宮劇《延禧攻略》在海內(nèi)外熱播，爆紅背后必有其制勝法寶。基于此，本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，以《延禧攻略》為樣本進(jìn)行研究，探討其傳播特點(diǎn)并分析其成功的原因，以期為我國(guó)的電視劇對(duì)外傳播提供一些可參考的建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播；《延禧攻略》；問(wèn)題；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0140-02

Google 2018年度搜尋排行榜顯示，《延禧攻略》在全球最熱搜電視劇排行榜高居榜首。 [1]該劇的海外發(fā)行已覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以全球影響力最大的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)YouTube為例，截至2018年8月26日，累計(jì)播放量達(dá)5439萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá)239.3萬(wàn)，創(chuàng)2018年國(guó)產(chǎn)劇單集播放量最高紀(jì)錄。 [2]

一、《延禧攻略》的對(duì)外傳播解讀

電視劇《延禧攻略》以清朝為背景，講述了少女魏瓔珞入宮調(diào)查姐姐死亡的真相，在富察皇后的幫助下不斷成長(zhǎng)，和乾隆皇帝相愛(ài)相殺，最終成長(zhǎng)為令貴妃的故事。根據(jù)海外社交媒體Facebook、Twitter評(píng)論顯示，該劇在多方面受到了認(rèn)可。

（一）鮮活的角色

角色是一部電視劇能否被受眾接受的關(guān)鍵。《延禧攻略》中，與一般電視劇女主角的“白蓮花”形象不同，魏瓔珞一路智商在線，[3]成就了新型“大女主”形象，向海外觀眾展示了中國(guó)女性睿智、獨(dú)立的一面；乾隆皇帝顛覆“君臨天下”的氣勢(shì)，展現(xiàn)了“大豬蹄子”可愛(ài)毒舌的一面；此外，富察皇后溫良恭儉的形象也改變了宮斗劇給人留下的刻板印象。劇中角色有血有肉，激發(fā)了海外觀眾對(duì)中國(guó)文化的興趣，從而獲得了良好的傳播效果。

（二）普世的價(jià)值觀

正面角色魏瓔珞的敢愛(ài)敢恨、富察皇后的溫厚恭儉受到國(guó)內(nèi)外受眾的一致喜愛(ài)；反面角色爾晴的悲慘下場(chǎng)也滿足了受眾對(duì)“惡有惡報(bào)”這一價(jià)值觀的認(rèn)同。與其他宮斗劇的價(jià)值觀不同，《延禧攻略》中的道德、親情、愛(ài)情都是與生活息息相關(guān)的話題，具有普世價(jià)值，能引起海外觀眾的情感共鳴。[4]

（三）精美的文化細(xì)節(jié)

在海外社交網(wǎng)站上討論最多的是《延禧攻略》對(duì)中華傳統(tǒng)文化的表達(dá)。優(yōu)雅的配色、精美的服飾、端莊的儀態(tài)，巧妙地迎合了海外受眾渴望了解中國(guó)文化的心理。

妃子的絨花、緙絲等飾物搭配，是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承；一耳三鉗、咬唇妝則根據(jù)傳統(tǒng)名畫、歷史文獻(xiàn)精心設(shè)計(jì)而成；演員們的坐姿、儀態(tài)也受到了專業(yè)的指導(dǎo)。

傳播學(xué)中，“符號(hào)”是用來(lái)指稱或代表其他事物的象征物。當(dāng)電視劇這一媒介將代表中華文化的服裝配飾等符號(hào)通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，道具與角色的互動(dòng)使觀眾直觀地感受到了這些藝術(shù)品的流動(dòng)之美，[5]達(dá)到了去符號(hào)化的還原表達(dá)，更有利于文化輸出。

二、中國(guó)對(duì)外傳播面臨的問(wèn)題

在全球化語(yǔ)境下，對(duì)外傳播能力已成為國(guó)家文化軟實(shí)力的決定性因素，但作為世界強(qiáng)國(guó)的中國(guó)在這方面依然面臨著“西強(qiáng)我弱”的困局。就電視劇而言，主要存在以下問(wèn)題：

（一）難以提高的制作品質(zhì)

我國(guó)電視劇產(chǎn)量雖高，但優(yōu)質(zhì)作品屈指可數(shù)，在本土“消化”過(guò)程中尚屢遭“吐槽”，對(duì)外傳播效果不言而喻。

同類型題材電視劇劇情套路化、角色同質(zhì)化：翻拍作品毀經(jīng)典，“五毛錢特效”“流量明星”等都是制作粗糙的影響因素。不扎實(shí)的電視劇制作水平不但影響海外觀眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，還影響中國(guó)對(duì)外傳播的能力。[6]

（二）難以激發(fā)的創(chuàng)作熱情

相較于韓國(guó)等電視劇產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，我國(guó)電視劇并未形成一條完整的產(chǎn)銷鏈。得不到精神和物質(zhì)上的回報(bào)，電視劇創(chuàng)作者的熱情便很難激發(fā)。韓國(guó)近日熱播電視劇《愛(ài)的迫降》采取“邊寫、邊播”的方式值得借鑒。電視劇播出后，若反響熱烈，可以進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的熱情；反響不好，也能及時(shí)止損，進(jìn)行反思。

（三）難以突破的文化差異

風(fēng)靡全球的韓劇和美劇都帶有強(qiáng)烈的民族文化特點(diǎn)。對(duì)外傳播的關(guān)鍵在于能否找到不同文化間的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化心理的接近。[7]

從走出國(guó)門的電視劇來(lái)看，不論是《延禧攻略》還是《媳婦的美好時(shí)代》，雖然題材不同，核心都是弘揚(yáng)正義與愛(ài)。《延禧攻略》植根于中國(guó)文化，思想體系秉承“憂國(guó)憂民”“禮義廉恥”等傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，[8]具備豐厚的文化底蘊(yùn)和普世的價(jià)值觀。

三、中國(guó)對(duì)外傳播的策略思考

（一）加強(qiáng)制度幫扶和市場(chǎng)化運(yùn)作，提高制作水準(zhǔn)

2019年，國(guó)家廣播電視總局重點(diǎn)實(shí)施“走出去內(nèi)容創(chuàng)作扶持計(jì)劃”，5年時(shí)間精選100部?jī)?yōu)秀作品推向海外。除此之外，商務(wù)部等其他部委對(duì)重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目也會(huì)給予豐厚的出口獎(jiǎng)勵(lì)及配套優(yōu)惠政策。[8]制度幫扶對(duì)鼓勵(lì)電視劇制作方突破文化差異帶來(lái)的不同框架制約格外重要。

除政策支持外，加快營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)多元化也很重要。合適的營(yíng)銷方式甚至能形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文化融合，贏得文化認(rèn)同。韓國(guó)通過(guò)支持電視劇出口，利用市場(chǎng)機(jī)制獲得長(zhǎng)線效應(yīng)的做法值得借鑒。例如，電視劇《來(lái)自星星的你》獲得高收視率的同時(shí)，劇中的場(chǎng)景、穿搭還帶動(dòng)了韓國(guó)旅游、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這種跨產(chǎn)業(yè)鏈整合方式在我國(guó)尚缺乏宏觀政策的支持，若能通過(guò)制度幫扶和市場(chǎng)化運(yùn)作，使政府喜好和經(jīng)濟(jì)效益互動(dòng)式前進(jìn)，最終可達(dá)事半功倍的局面。[9]

（二）利用新媒體渠道傳播“中國(guó)符號(hào)”

《延禧攻略》之所以能走出國(guó)門，在于其善于通過(guò)新媒體平臺(tái)向海外觀眾傳播中國(guó)文化。而中國(guó)電視劇往往忽視外國(guó)受眾特點(diǎn)，[10]且采取較傳統(tǒng)的傳播渠道。

觀眾觀看國(guó)外電視劇是對(duì)他國(guó)文化的一種獵奇。《延禧攻略》較好地完成了敘事的中國(guó)化改造，不論是普世的價(jià)值觀還是中國(guó)味道的包裝，都起到了縮小文化差異、實(shí)現(xiàn)正能量訴求、傳達(dá)中國(guó)文化的作用。

此外，作為網(wǎng)劇，《延禧攻略》提醒我們：現(xiàn)階段對(duì)外傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)與新媒體，尤其是國(guó)際社交媒體，如Facebook、Twitter等國(guó)際視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。可通過(guò)注冊(cè)官方頻道、開(kāi)放話題榜來(lái)充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”；用演員和影迷互動(dòng)、影迷拍攝追劇reaction等方式增強(qiáng)傳播效果。[8]

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電視劇承載的符號(hào)、文化、精神，對(duì)講好中國(guó)故事、完成文化輸出乃至爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)都至關(guān)重要。《延禧攻略》等對(duì)外傳播優(yōu)秀案例在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播方式上都對(duì)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代作出了有力嘗試。雖然當(dāng)前中國(guó)電視劇對(duì)外傳播仍面臨許多問(wèn)題，但如果政府能加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、制作方提高制作水平、充分利用緊扣時(shí)代潮流的傳播途徑，中國(guó)電視劇會(huì)逐漸被更多受眾認(rèn)可，擴(kuò)大對(duì)外傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 延禧攻略登Google全球電視節(jié)目搜索首位 2018年中國(guó)電視劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與2019年發(fā)展趨勢(shì)[DB/OL].前瞻網(wǎng)，https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/181227-09aa1275.html，2018-12-27.

[2] 從《延禧攻略》受全球觀眾追捧 看優(yōu)秀中國(guó)文化的影視化表達(dá)[DB/OL].環(huán)球網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1612185048168790674&wfr=spider&for=pc，2019-09-21.

[3] 李越奇.熱播劇《延禧攻略》傳播模式探析[J].傳媒論壇，2018，1（13）：169-170.

[4] 蔣丹彤.中國(guó)當(dāng)代題材電視劇對(duì)外傳播的跨文化傳播解讀——以《媳婦的美好時(shí)代》在非洲傳播為例[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2014（02）：9-11.

[5] 陳卉.淺析清宮劇熱播對(duì)中國(guó)民族文化傳播的意義——以熱播網(wǎng)劇《延禧攻略》為例[J].西部廣播電視，2018（22）：76.

[6] 杜穎，王寧.中國(guó)電視劇對(duì)外傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].新媒體研究，2018，4（23）：77-78.

[7] 朱權(quán).從契合到浸潤(rùn)——文化傳播學(xué)視角下的“韓劇熱”[J].當(dāng)代電視，2006，01（01）：78-79.

[8] 郭爭(zhēng)爭(zhēng).新媒體時(shí)代中國(guó)電視劇對(duì)外傳播途徑探析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2019（19）：31-35.

[9] 金元浦，王瑞津. 2012-2013年度中國(guó)電視劇對(duì)外貿(mào)易發(fā)展報(bào)告[J].藝術(shù)百家，2014，30（04）：19-24.

[10] 陳力丹.對(duì)外傳播存在什么問(wèn)題，我們?nèi)绾巫龊肹J].對(duì)外大傳播，2005（08）：50-53.

作者簡(jiǎn)介：張思諾（1999—），女，河北灤州人，本科在讀，研究方向：國(guó)際傳播。