網(wǎng)絡(luò)直播主流媒體如何參與

張明皓 呂媛媛

摘要：在媒體深度融合的時代，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，拓寬了媒體傳播的途徑，“全民直播”時代到來。網(wǎng)絡(luò)直播很好地承接了不便出門的人們對在線工作、消費(fèi)娛樂、教育、遠(yuǎn)程問診等方面的訴求，第一次真正意義上與各行各業(yè)深度融合。作為主流媒體如何抓住網(wǎng)絡(luò)直播的機(jī)遇，將權(quán)威資源等優(yōu)勢進(jìn)一步放大，打好“直播+名主持”的“組合拳”。筆者從網(wǎng)絡(luò)直播給主流媒體帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，淺談主流媒體參與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展的可行路徑。

關(guān)鍵詞：全民直播;主流媒體;融合發(fā)展

2020年，“全民直播”時代到來。“直播”、“網(wǎng)紅”、“帶貨”等成為當(dāng)今最潮最火的新名詞，映客、花椒、淘寶等直播平臺紛至沓來，新潮好玩易用的功能，遇上愛玩求酷的80后、90后、00后等新生代消費(fèi)者，快速催生了整個直播市場。《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2019年淘寶直播用戶累計達(dá)4億，全年成交總額突破2000億元，177位主播年度收入破億。這樣一個成績單直接催發(fā)了整個直播行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，進(jìn)入野蠻生長的態(tài)勢。隨著直播設(shè)備門檻的降低——一個手機(jī)，一個麥克風(fēng)，直播內(nèi)容多樣性的出現(xiàn)——直播賣貨、直播吃飯、直播美妝等等，使得主播人群逐漸擴(kuò)大，2018年一年新增主播人數(shù)達(dá)到200余萬。

在媒體融合時代，主流媒體的大軍也陸續(xù)加入網(wǎng)絡(luò)直播的陣營之中，主流媒體如何突破“網(wǎng)紅直播”的舊模式，創(chuàng)新主流媒體直播方式，積極利用直播形態(tài)，將權(quán)威資源等優(yōu)勢進(jìn)一步放大，尋找直流媒體直播的生存空間是本文的題中之意。

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的特點

當(dāng)下，直播的主要方式是“網(wǎng)絡(luò)直播”。和主流媒體電視直播連線相比，網(wǎng)絡(luò)直播具有新穎性、互動性強(qiáng)、完整性的特點。

一、新穎性。網(wǎng)絡(luò)直播新穎的模式，實時交流帶來零距離、零時差的滿足感是直播贏得受眾的因素之一。明星親身上陣，實時體驗貨品，不斷擴(kuò)大的銷售數(shù)字，限量饑餓營銷，聽覺視覺輪番轟炸賺足了觀眾的眼球。

二、互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播相比文字、表情、錄播視頻、娛樂節(jié)目等，內(nèi)容更加豐富。娛樂彈幕的交互性更強(qiáng)，交強(qiáng)互動讓受眾有被滿足的正向激勵，是此類直播受追捧的重要原因。直播留言區(qū)受眾提出的疑問和要求常能得到主播快速的回復(fù)和滿足，該受眾往往會繼續(xù)留在直播間并進(jìn)行多輪互動，這樣就有效增強(qiáng)了用戶黏性和忠誠度。

三、完整性。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾渴望獲取更多重要新聞事件的關(guān)鍵信息，網(wǎng)絡(luò)直播恰好滿足了受眾這一需求。針對重要新聞事件全紀(jì)錄、多維呈現(xiàn)，從事件爆發(fā)到事件結(jié)束全程記錄，給直播的觀眾提供了全面的信息，用戶通過直播把握了整個新聞事件的脈絡(luò)，滿足了獲取立體信息的訴求。

網(wǎng)絡(luò)直播給主流媒體帶來的改變

直播產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，促使各個傳播領(lǐng)域不斷交融、滲透，非專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)自媒體，出現(xiàn)在人們的視野中，人人都是報道者為媒體融合提供了新的思路，加快了各類媒體融合發(fā)展的步伐。目前我國約有270萬自媒體從業(yè)者，出現(xiàn)了井噴式增長，矩陣了微博、微信、抖音等各大平臺，覆蓋粉絲3億人。

直播產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的不斷融合促進(jìn)了新產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)。以網(wǎng)上商品直播為例，政府部門和主流權(quán)威媒體加入了直播團(tuán)隊，進(jìn)一步推動了這種直播形式和新媒體購物形式的發(fā)展，拉動效果也很顯著。例如，主流媒體、政府官員和主播合作，《人民日報》與薇婭聯(lián)手、央視與李佳琪聯(lián)手、湖北地方官員現(xiàn)場直播湖北產(chǎn)品，都收到了不錯的效果。特別是中央電視臺的主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)絡(luò)紅人的主持人李佳琪的網(wǎng)絡(luò)直播活動，經(jīng)過兩個小時的直播帶貨，吸引了1091萬觀眾，湖北產(chǎn)品的限售量超過4000萬元。

主流媒體構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播路徑探析

受病毒的影響，網(wǎng)絡(luò)直播受到了空前關(guān)注，從火神山、雷神山開工直播到政府官員、主流媒體人參與到直播，網(wǎng)絡(luò)直播已不在是明星、網(wǎng)紅的專利，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為主流媒體發(fā)布信息的重要平臺。那么，主流媒體如何利用自身的優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播路徑，做好網(wǎng)絡(luò)直播融合，深入到人民群眾生活的方方面面呢？

筆者認(rèn)為，第一是頂級流量+主流媒體，開創(chuàng)融媒體直播陣地;二是打造政策解讀直播節(jié)目，使直播成為權(quán)威解讀的重要方式。三是，利用直播素材，后期引入細(xì)剪短視頻，以“直播+短視頻”的“組合拳”進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗。

首先，頂級流量+主流媒體，開創(chuàng)融媒體直播陣地。

作為主流媒體，往往保有新聞的獨(dú)家性、權(quán)威性，而知名主持作為一個品牌擁有較大的流量和潛質(zhì)粉絲。主流媒體與坐擁數(shù)字生態(tài)鏈中可觀的流量和大量具有消費(fèi)潛質(zhì)粉絲的明星聯(lián)手，取長補(bǔ)短會形成1+1大于2的最佳結(jié)果。

例如，安徽衛(wèi)視通過結(jié)合當(dāng)下火熱的直播形式，聯(lián)手薇婭打造的直播帶貨方式，完成大屏小屏聯(lián)動融合共鳴，提升了衛(wèi)視品牌號召力和傳播力，助力脫貧增收，推動了復(fù)職達(dá)產(chǎn)。在每年一度的薇婭粉絲節(jié)基礎(chǔ)上，結(jié)合衛(wèi)視優(yōu)良的宣發(fā)資源及薇婭在直播平臺的人氣，以公益為導(dǎo)向，為觀眾爭奪優(yōu)惠。衛(wèi)視平臺和薇婭直播間的巨大流量同時出擊，用主流媒體的公信度，建造新的融媒宣傳陣地，讓電視屏幕不單單是單向傳輸?shù)摹袄取保浅蔀榻涣骰拥摹捌脚_”。

直播作為飛速崛起的新內(nèi)容形狀，盡情展現(xiàn)了這一創(chuàng)新內(nèi)容方式的強(qiáng)大生命力，而與主流媒體強(qiáng)強(qiáng)跨界聯(lián)手，不僅能夠讓衛(wèi)視達(dá)成傳統(tǒng)媒體品牌價值與流量平臺結(jié)果價值的結(jié)合，推動“品牌成長”與“效果流量”雙豐收，體現(xiàn)主流媒體的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)，更讓人們看到一個嶄新的風(fēng)口正在形成，也讓傳統(tǒng)媒體找到媒體融合的痛點，為全新打造融媒宣傳新業(yè)態(tài)奮力邁出喜人的一步。

其次，打造政策解讀直播節(jié)目，使直播成為權(quán)威解讀的重要方式。

作為主流媒體，要始終堅持服務(wù)黨和政府大局，筑牢輿論陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，讓信息傳播進(jìn)入到讀秒時代。在這樣一個眾聲喧嘩的時代，一方面，借助新媒體平臺生發(fā)的社會輿論可能會帶有情緒化、非理性色彩;另一方面，當(dāng)下的傳統(tǒng)主流媒體面臨著受眾觸達(dá)慢等方面的問題，這就對我們提出了雙重考驗。

推出“政策解讀”直播節(jié)目特別報道，利用直播的新媒體手段，在充分發(fā)揮主流媒體權(quán)威、準(zhǔn)確、充分等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大小屏互動、融合傳播，對政府各項工作進(jìn)行全景式、立體化的呈現(xiàn)，發(fā)揮強(qiáng)大的信息傳播和輿論引導(dǎo)功能，彰顯主流電視媒體的作用與價值。通過與政府工作人員、法律人士等的直播交流、對話和討論，逐步化解矛盾，增強(qiáng)政民互信、促進(jìn)城市發(fā)展。

第三，直播還可與另一“風(fēng)口”產(chǎn)品——短視頻聯(lián)合起來

隨著直播時間越來越長，并不是所有的觀眾都有時間觀看整個直播過程。由此，直播+短視頻系統(tǒng)逐漸興起，而且被廣泛應(yīng)用在各個行業(yè)，這次爆發(fā)更是讓直播+短視頻成為了媒體融合的熱點之一。

探索直播與短視頻的結(jié)合，通過信息的高效利用和產(chǎn)品鏈的閉環(huán)，打造短視頻直播新生態(tài)，能夠達(dá)到更好的傳播效果。直播過程中積累的大量視頻素材重新整合剪輯成1-3分鐘的短視頻，在直播的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次傳播和短視頻聯(lián)動能較好解決上述問題。在直播的同時生成集錦，進(jìn)行二次傳播，能夠滿足受眾多樣化的使用場景和需求。

還需要注意的是，直播雖然看起來像是“一遍又一遍地即興表演”，但實際上它需要非常充分的前期準(zhǔn)備。越是依賴于沒有“NG”的現(xiàn)場表演，就越需要做好現(xiàn)場前期、走訪前的溝通等工作（緊急情況除外），最大限度地避免播出中不可控的情況和“翻車”。特別是主流媒體進(jìn)入商品市場后，其自身的權(quán)威性就會得到其自身的權(quán)威性將會大打折扣。

結(jié)語

主流媒體參與到直播中，既有優(yōu)勢又有挑戰(zhàn)。傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弘揚(yáng)主旋律，開創(chuàng)融媒體直播陣地，打造政策解讀直播節(jié)目，創(chuàng)新直播+短視頻新形態(tài)，在參與網(wǎng)絡(luò)直播的過程中趨利避害，網(wǎng)絡(luò)直播才能走的更好、更遠(yuǎn)。