KOL營銷的傳播效果分析

摘要：KOL營銷是當下互聯(lián)網(wǎng)時代中新興的營銷思路。消費主義催生了龐大的美妝市場，各類產(chǎn)品廣告層出不窮。面對眾多品牌的競爭，廣告主們從單一的KOL推廣轉向搭建完整的營銷矩陣，從各個角度觸達消費者內心。從廣告價值角度上看，KOL能夠幫助品牌方建立與消費者的雙向聯(lián)系通道，實現(xiàn)更精準的營銷。目前，美妝行業(yè)的KOL營銷內容專業(yè)化趨勢明顯，KOL也逐漸向垂直領域發(fā)展，幫助品牌實現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

關鍵詞：KOL營銷；傳播；美妝行業(yè)

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0094-02

KOL（Key Opinion Leader）也稱為關鍵意見領袖，最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，主要指能夠左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在營銷學中，也指擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下各個興趣領域都涌現(xiàn)出大量的KOL，他們對大眾的觀念、態(tài)度、消費習慣等產(chǎn)生了重要影響。消費主義盛行的同時，大眾尤其是年輕人對外貌更加重視，這刺激了美妝行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時，也誕生了一批在美妝領域擁有專業(yè)意見的KOL，他們對消費者的消費傾向有著顯著的影響。本文以美妝行業(yè)為例從廣告布局、廣告價值和廣告效果3個方面對KOL的傳播效果進行分析。

一、KOL營銷廣告布局分析

（一）選擇垂直領域KOL

從類型來看，KOL通?？梢员患毞譃槊餍荎OL、垂直KOL以及泛娛樂KOL。在這3個類別中，明星KOL一般作為引爆話題的首要選擇，但其營銷成本和風險也相對越高，而泛娛樂KOL的受眾范圍廣泛但是粉絲黏性較低，所以更多的品牌主越來越青睞于粉絲黏性最大且流量轉化率最高的垂直領域KOL。

社交媒體上美妝行業(yè)的KOL數(shù)量不斷擴大，其內容涵蓋了圖文、短視頻、直播、付費問題等多種形式。2020年Q1季度微博數(shù)據(jù)分析報告顯示，在博主行業(yè)分類前10名中，美妝時尚類的博主排名第3，占比15.7%。同時，在微博廣告數(shù)量中，護膚彩妝品牌廣告投放數(shù)量在整個Q1季度也位列第3。

大眾對于專業(yè)美妝領域的需求不斷擴大，他們對于信息的獲取從“隨意他人推薦”轉換到了“專業(yè)人士推薦”。因此，垂直領域的KOL標簽化更明顯，吸引相關領域受眾的可能性也更高，其多以經(jīng)驗分享、知識普及等形式推出的廣告內容消除了大眾心理上對廣告的排斥與不信任感，同時也為內容奠定了一個專業(yè)化、可靠的基調。面對復雜繁多的商品信息和品牌噱頭，普通受眾更易感到無所適從，此時更需要一個有能力的人引導大眾做出選擇。

垂直、專業(yè)化的背景以及強烈的認同感讓受眾愿意跟隨KOL做出選擇，優(yōu)質流量和高度黏性的粉絲群體隨之出現(xiàn)，這讓品牌主更重視KOL的推廣。并且，為了更好地觸達目標受眾，尋找到最合適的垂直領域KOL，一種新興的模式為“從下往上”[1]選擇。從吸引受眾的基本點出發(fā)尋找合適的KOL，再結合各種客觀因素，實行最精準的投放。

（二）配合垂直領域，搭建營銷矩陣

盡管垂直領域KOL的影響力更直接，但為了打造全面覆蓋的傳播效果，目前已經(jīng)形成了多領域KOL共同構建的營銷矩陣。以明星類別KOL引爆話題，帶動大眾關注度；然后由垂直領域KOL從專業(yè)化的角度與粉絲溝通，傳送更具深度的內容，比如測評報告、成分分析等；最后再搭建多領域泛娛樂KOL矩陣共同發(fā)聲，全方位推廣品牌，提升大眾熟悉度，覆蓋更大范圍的用戶群體。

一個全方位分布的矩陣對大多數(shù)網(wǎng)絡用戶具有潛移默化的影響，而內容是最核心的影響因素?！?020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，美妝視頻內容播放量增長113%，KOL通過開箱測評、好物分享等花式玩法，吸引用戶的注意力，影響他們的購買欲望。在小紅書社區(qū)中，KOL矩陣結合社區(qū)美妝話題，不僅能夠對用戶購買傾向產(chǎn)生影響，還能夠激發(fā)用戶結合熱門話題分享相關內容，反向影響品牌和其他用戶。社區(qū)話題的討論熱度越高，越能激發(fā)消費者從眾、跟風的心理[2]，從而達到營銷的目的。

二、KOL營銷廣告價值分析

（一）深度接觸消費者群體

與明星相比，KOL與粉絲的聯(lián)系更多是以情感為基礎。他們通過社交平臺建立一個與粉絲進行雙向溝通的紐帶，在互動的過程中，KOL表達的看法、日常的分享會逐漸加固粉絲對他的認同感，日積月累，雙方之間的情感基礎和共鳴愈加強烈。因此，KOL比明星群體更能觸達受眾的內心，他們以“朋友”的形象、根據(jù)粉絲的需求定制推廣內容，大大增加了營銷的精準度。

通常，KOL在為品牌背書時，都以測評、試驗、使用心得等“軟廣”的推廣方式為主，這種方式會讓粉絲在不知不覺中被內容影響，就算最后意識到是廣告也會因其內容的專業(yè)性而減少排斥情感。

在2019年的《中國KOL營銷策略白皮書》[3]中，用金字塔結構將KOL體量分為3個等級。最頂端的是頭部KOL，他們的作用逐漸與明星形象接近，可以最大化地提升品牌知名度，拉動品牌聲譽；腰部KOL更傾向于對品牌內容的深度解讀，垂直化的特點明顯，可以通過專業(yè)的背景進一步擴大品牌的影響力；而處于尾部的KOL雖然沒有龐大的流量，但他們的粉絲群體范圍很廣，能夠幫助品牌提升大眾認知度。這樣的矩陣基本實現(xiàn)了受眾全覆蓋，給品牌提供了前所未有的接觸消費者的途徑，幫助品牌方從消費者的角度構建營銷方案。

（二）為電商引流

美妝行業(yè)的線上消費一直呈現(xiàn)向上趨勢，“電商+KOL”直播帶貨是當下最熱門的營銷模式之一。目前最火爆的淘寶直播KOL李佳琦是最鮮明的代表。他直接將本就擁有購物欲望的人群轉化為自己的粉絲，以低價銷售的形式推廣產(chǎn)品。根據(jù)《2019網(wǎng)紅電商雙十一報告》，主播李佳琦、薇婭兩人在預售直播中成交額均破6億。除了直播推薦，眾多美妝頭部KOL也不斷通過美妝視頻、參加微博話題討論與粉絲抽獎互動的形式為電商引流。

三、KOL營銷廣告效果分析

（一）內容生產(chǎn)專業(yè)化，強化品牌美譽度

如今，KOL早已不是單純的網(wǎng)紅，他們所擁有的流量是廣告效果是否達到預期的關鍵因素。一般高質量的KOL都有專業(yè)的運營團隊幫助其產(chǎn)出更加專業(yè)化的內容，其中的創(chuàng)新點、活躍度都是保證粉絲忠誠度的基本要素。尋找優(yōu)質的KOL對品牌主至關重要，對他們來說，營銷推廣不僅需要提升銷量，同時也希望塑造良好的品牌形象。

隨著大眾消費趨于理性，美妝產(chǎn)品的成分、功效越來越被重視，產(chǎn)品化學原料等專業(yè)美妝詞匯引起了大眾的高度關注。以僅進入大眾視野3年，主打化學成分原液的線上護膚品牌HomeFacialPro（HFP）為例，根據(jù)中國美妝網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2019淘寶雙十一中，HFP的預售銷量排名14，是排名最靠前的國貨品牌。HFP的成功不僅在于“廣撒網(wǎng)”，更重要的是在內容營銷上非常注重“成分+功效”的宣傳。通過美妝博主的專業(yè)化描述和對其成分的詳細講解，將品牌形象植入人心。因此，對于一個品牌的產(chǎn)品推廣來說，內容不僅要流暢生動，緊扣時代潮流熱點，還要把握對廣告訴求的展現(xiàn)[4]。廣告訴求是使目標受眾理解、接受廣告所傳達產(chǎn)品的利益或形象，明星代言一般都只能展現(xiàn)品牌的形象，而要做到將產(chǎn)品本身質量作為營銷亮點，則需要利用KOL的專業(yè)性推廣。尤其是在美妝等有關專業(yè)化與體驗感的產(chǎn)品方面，有專業(yè)化解讀的、具體類型介紹的推廣更能獲得受眾的認可。

（二）粉絲忠誠度高，轉化率高

在進行流量變現(xiàn)之前，KOL是在一步一步經(jīng)營媒體內容和與粉絲真誠互動的過程中，逐步實現(xiàn)“路人”與“粉絲”的轉變的?！?018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，36%的消費者表示愿意通過社交媒體獲取美妝資訊；61%的受訪者也認同“社交媒體能夠幫助我更好地購物”。究其原因，第一，KOL與粉絲的關系已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)認知上的明星與粉絲的關系，對于擁有較少粉絲群體的尾部KOL來說，這種關系更像是“有趣的朋友”。所以當類似朋友的人向自己推薦時，大眾會更愿意接受。第二，KOL的角色多元化，他們不僅局限于某個領域的專家，也可能是身邊的同學、同事，只是因為他們對某一領域更加了解，得到了此領域多數(shù)人的擁護。所以，這種多重身份背景的結合更能激起受眾對他們的好感與信任度[5]。第三，KOL垂直化的發(fā)展也讓大眾在選擇時更多考慮自身的適用性。如在美妝方面，大眾通常會選擇與自身情況最相似的KOL，這種因相似而帶來的信任感會直接影響大眾的購買傾向。

最后，新浪微博有關于各類博主的傳播效果數(shù)據(jù)分析，從用戶畫像、城市分布到流量頂峰時刻的記錄，新浪微博大數(shù)據(jù)中心都能為品牌方提供可靠的參考數(shù)據(jù)。在尋找合作對象時，品牌方可以以此為主要流量參考，以目標受眾為中心尋找最合適的KOL，實現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

四、結語

隨著KOL營銷的成熟以及媒介環(huán)境的多樣化發(fā)展，推廣效果呈現(xiàn)出差異化的特征。并且，垂直領域KOL數(shù)量的激增也讓品牌方推廣理念從粉絲數(shù)量為先轉化為粉絲質量優(yōu)先?；诖耍琄OL營銷矩陣也越來越被品牌主看重，不同類別和不同流量大小的KOL合力形成全方位攻勢，再通過與粉絲互動產(chǎn)生UGC內容（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內容），“1+1>2”的矩陣效應價值尤其凸顯。最后，不管流量的攻勢如何迅猛、KOL推廣方式如何變化，真正能夠吸引消費者的核心依舊是內容的輸出，只有不斷尋求創(chuàng)新，抓住大眾的眼球，KOL和廣告主才能在不斷更新的潮流中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻：

[1] 王潔.精準吸引消費者玩轉社交營銷[J].視聽，2020（01）：173.

[2] 沈杰欣.新媒體環(huán)境下消費品品牌“種草”營銷之道[J].新媒體研究，2019（06）：68.

[3] 艾瑞IMS.中國KOL營銷策略白皮書2019年[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司專題資料匯編，2019：12-13.

[4] 王寧.新浪微博KOL廣告的發(fā)展分析[D].甘肅：蘭州財經(jīng)大學，2018：29.

[5] 唐瑾.企業(yè)如何運用KOL營銷手段[J].市場研究，2019（01）：66.

作者簡介：劉峻廷（1999—），女，四川彭州人，本科，研究方向：媒介營銷。