內容和技術雙驅動：紙媒轉型立體化傳播的制勝策略

摘要：新媒體的迅速崛起和發展，對傳統紙媒構成了巨大的沖擊和挑戰。冷靜客觀地分析自身的優勢與劣勢，尋求與新媒體的融合，構建多媒體立體化的新聞業態，已成為紙媒轉型發展的必由之路。面對挑戰，紙媒應該迎接新媒介技術帶來的機遇，從新聞原創內容、打造新媒體平臺和技術賦能3個角度，不斷改變傳統媒體的固有思維模式，順應時代變化，推動新舊媒體加速融合發展，最終實現自我突破。

關鍵詞：內容；技術；紙媒；策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0241-02

一、紙媒10年的困局與機遇

近年來，關于傳統報紙將很快退出歷史舞臺的言論不絕于耳。報紙廣告收入斷崖式下滑、發行量急劇萎縮、采編人才流嚴失重、越來越多的紙媒宣布停刊休刊或縮減出版周期……所有這一切似乎都為那些持有“報紙必死論”觀點的人們提供了有力的佐證。

2008年開始，中國報業進入轉折期[1]，之后在發行、經營、人才等各方面都遇到了發展瓶頸。筆者根據各種資料不完全統計，自2009年3月4日《中國足球報》宣布停刊到2019年底，10年間，全國“關、停、關、轉”的紙媒達130家之多。10年來，“斷崖式下滑”的標簽每每被貼在報業經營的身上，2019年傳統紙媒市場規模占比繼續縮減，報刊業占比從2018年的2.04%下降至2019年的1.43%[2]。

互聯網媒體的迅速發展不斷擠壓紙媒的生存空間，傳統媒體不停地在探索轉型之路，不停地在問“紙媒的未來在哪里”。

然而，時間來到2020年，報紙及其運作的新媒體平臺依然是眾多讀者獲取第一手、權威新聞資訊的重要來源，新媒體全面取代傳統報紙似乎并非像某些人預言的那樣“指日可待”。

報紙曾是人們了解時事、接收信息的主要途徑之一，擁有良好的公信力和權威性，影響力不容小覷。報紙高品質的內容和高品位的格調曾被人們津津樂道。然而，隨著信息技術的迅猛發展和互聯網尤其是移動互聯網的快速普及，紙質報紙所固有的一些如傳播模式單一、信息承載量有限、時效性不強、交流互動功能不足、生產成本高等劣勢日益凸顯。2020年，受新冠肺炎疫情影響，一些住宅小區實行封閉管理，導致部分報刊積壓在小區門口，無法投遞到讀者手中。這一看似平常的小事讓傳統媒體人愈加清晰地感受到了報紙這一介質的局限性。

令人欣慰的是，媒介技術的不斷迭代升級，在給紙媒帶來困境的同時也帶來了發展機遇。對于紙媒來說，網絡與技術賦能時代來臨，人工智能、短視頻、區塊鏈、5G、VR等新技術與形式為新聞信息的多模態傳播提供了新的技術支撐，并由此成為紙媒轉型發展的新的增長點。

順應時代的變化，不少紙媒積極探索轉型路徑，已經通過注冊官方微博和微信公眾號、出版電子報、創建網站、大力發展APP客戶端、成立融媒中心開發音視頻新聞產品等多種方式，構建起多樣化、立體化的傳播方式，使單一媒體的競爭力轉型升級為多媒體共同的競爭力。

以深圳報業集團為例。面對新媒體形態和傳播技術的更新迭代，深圳報業集團加快了推進融合發展、轉型發展、創新發展戰略，已形成“紙媒+網站+客戶端+官微+自媒體+政務新媒體運營+戶外廣告”的融媒體矩陣，用戶量持續增長。

為了鼓勵采編人員創作更多更好的融媒體作品，深圳報業集團新聞獎增設了媒體融合獎項，分設短視頻新聞、移動視頻專題、移動直播、新媒體創意互動和融合創新等評選項目，將能否綜合運用圖片、文字、音視頻、Flash等多媒體手段從事新聞報道活動作為重要評選標準。這一正向良性激勵機制的實施，加快了深圳報業集團媒體融合發展的步伐，直接促成了《默克爾的“深圳時間”》《戲精女護士》《深圳美女學霸錄制全英文抗疫演講》等一批精品和爆品的橫空出世。

二、內容與技術雙驅動的紙媒立體化發展策略

富有創意的內容依然是整合傳播中不可或缺的能量之源[3]。只有在內容優質的前提下，技術才能成為“有源之水”。同時，新的媒介技術的特點是“融合”“互動”“智能”。基于這樣的技術特點，傳統媒體可以將內容產品賦予更具吸引力的外殼，利用多種傳播渠道，打造立體化傳播方陣。擁抱新媒體，走媒體融合之路。傳統報紙可以嘗試從以下3個方面尋求突破：

（一）堅持原創作品輸出，打造核心競爭力

電視誕生之初，曾有人預言報紙會被電視取代。事實是，在電視出現后，報紙迎來了自己的黃金時代，成為受眾最多、普及性最廣和影響力最大的一種媒體。中國報業也在20世紀八九十年代到21世紀前十年，憑借高質量、有深度的報道和精美有沖擊力的版面，輝煌數十載。

傳統報紙擁有一支訓練有素的新聞采編團隊，在內容策劃、信息采集、資源、品牌等方面有深厚的沉淀，其發布新聞的權威性已經在公眾中形成了公信力。目前，紙媒的原創內容仍然是其新媒體平臺所發布信息的重要來源。甚至一些外部媒體平臺也會大量轉載紙媒的這些原創內容。新浪網總編輯陳彤就曾透露：新浪每年給報紙的付費，是一個天文數字。

原創新聞作品的生產和傳播始終是報紙的核心競爭力。無論媒介傳播形式、媒體形態如何變化，權威、真實、客觀的新聞信息永遠是社會發展不可或缺的東西，具有很高的價值。普利策獎評委會主席邁克·普萊德就曾在接受采訪時指出，最好的新聞報道，無論在哪種平臺上傳播，都會是最后的贏家。

（二）借助新媒體平臺，拓寬信息傳播渠道

傳統報紙上的新聞需要經過選題策劃、采訪、編輯、排版、印刷等一系列環節，生產流程相對煩瑣，發布周期長。相信在紙媒夜班崗位上工作過的編輯應該有過類似的“尷尬”經歷：熬夜堅守到最后一刻，一心想為讀者奉上突發事件的最新進展；然而第二天一覺醒來，發現數字早已更新，“劇情”早已反轉，而且部分讀者已經通過網絡獲知事件的最新進展。

新媒體平臺的搭建，最大限度地彌補了紙媒傳播時效性上的缺陷，使即時發布新聞成為可能。目前，國內一些報業集團借助其搭建的新媒體平臺，已經實現實時滾動發布資訊，充分發揮了新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優勢。

媒體融合絕不是簡單地通過復制、粘貼的方式將報紙上的內容轉載到新媒體平臺上，而是從內容到形式的深度融合，需要相關采編人員充分、嫻熟地使用圖文、視頻、音頻、直播、VR、H5、動漫等各種新聞表達方式，制作更有感染力的新聞作品。

例如，深圳報業集團旗下英文日報Shenzhen Daily曾于2020年6月1日在本地版刊發了一篇文章，對12名小朋友受邀到壩光自然學校“探訪”潮間帶生物進行了報道，并配發了一張圖片。6月5日，Shenzhen Daily在其微信公眾號和APP客戶端同步推出一個長達14分鐘的視頻，題目是《守護深圳山與海，獻禮世界環境日》，對同一個生態教育主題進行了形式不同的報道。兩相對比，可視化的呈現形式毫無懸念地更加“吸睛”，內容的表達更加生動和形象。視頻中出現的用無人機高空俯視拍攝的壩光自然學校的全景畫面尤其令人震撼，非常有沖擊力。

與傳統媒體相比，新媒體具有超強的交互性，信息接收者能夠發表評論、點贊轉發信息、參與交流討論，并由此獲得即時互動的良好體驗。新媒體平臺也能夠通過與受眾的交流互動，第一時間把握讀者的觀點和看法，發現更具吸引力的新聞點，并隨時調整新聞報道的內容和方向。借助算法和大數據為核心的互聯網技術，新媒體平臺可以通過對受眾留下的“數字腳印”進行多維度分析，把握不同細分領域受眾的個性化需求，精準分發和推送受眾感興趣的新聞資訊，幫助受眾在海量的信息中篩選出他們最需要的有價值的內容。

（三）以先進技術為支撐，實現內容多元化呈現

“縱觀傳媒發展實踐史，科技是最為根本的驅動力”[4]，沒有印刷術就沒有報刊書籍，沒有錄音錄像技術就沒有廣播電視。同樣，新媒體與網絡、數字、通信技術相伴而生，又與大數據、云計算、網絡移動技術相伴而長。伴隨著科技的發展，新的媒體形態將更加多樣和靈活。5G和互聯網相關技術的成熟，將極大提升和優化現有的媒介形態，有效激活有巨大潛力的新媒介，進而催生出新的新聞生產方式。媒體人應時刻保持對新媒體核心技術發展的敏感性，著力培養自身的互聯網思維，以先進技術為支撐，不斷推動媒體深度融合發展。

融媒體平臺的建設是一項十分復雜的系統工程。采編團隊能夠方便自如地實現對文字、圖片、語音和視頻等多符號的駕馭，一鍵式便捷地將生成的新聞資訊分發到自有平臺和微信、微博、頭條等公眾平臺，背后一定有一個強大的技術團隊在“保駕護航”。數字新媒體時代，新聞內容的生產更加依賴于多媒體技術。

在不遠的未來，選題策劃靠算法而不是總編輯的決斷，可能成為一種常態；AI取代記者完成部分稿件的編寫也已不再是只能在科幻電影里見到的場景。我國的媒體已陸續開始研究使用人工智能技術進行新聞寫作。未來如何將大量采編人員從簡單枯燥的工作中解放出來，投入更有創造性的工作中去，將是媒體必須面對的一個新課題。

三、結語

新媒體對傳統紙媒的沖擊，是挑戰，更是機遇。傳統紙媒在堅持輸出原創性優質新聞產品的同時，要善于借助新媒體平臺，運用先進的數字技術，不斷推進新舊媒體深度融合發展，在顛覆性變革中實現華麗轉身。

參考文獻：

[1] 唐緒軍，崔保國.中國報業四十年的改革發展之路[M]//中國出版年鑒（2019）.北京：《中國出版年鑒》雜志社有限公司，2019：83.

[2] 2020年中國傳媒產業市場現狀及發展趨勢分析：政策+技術推動產業加速融合發展[EB/OL].前瞻產業研究院，https：//bg.qianzhan.com/trends/ detail/506/200730-4466b5ab.html，2020-07-30.

[3] 劉建平.淺談技術、數據和內容合力驅動下的傳播變革[J].新聞研究導刊，2017（11）：107.

[4] 郭全中.技術驅動與5G時代的傳媒業新機遇[J].城市黨報研究，2019（12）：14-16.

作者簡介：康威（1969—），女，遼寧沈陽人，碩士，編輯，研究方向：融媒體發展。