新媒體劣質信息生產與獎勵系統中馬太效應疊合的反思

曾錦瑩 郭德超

摘要：新媒體在不斷發展的同時，出現了劣質信息生產與獎勵系統中馬太效應疊合的怪圈。怪圈的出現使劣質信息廣受關注，優質信息卻無人問津。本文通過分析此現象的產生機制及其可能導致的嚴重后果，提出相關建議，為新媒體的發展提供借鑒。

關鍵詞：新媒體；劣質信息生產；獎勵系統；馬太效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0059-02

一、引言

隨著計算機網絡技術的迅猛發展，新媒體應運而生。新媒體以互聯網為媒介搭建了一個傳播平臺，通過電腦、寬帶、手機等方式滿足全世界用戶的信息需求[1]。新媒體不僅能有效打破時間及空間的壁壘，而且能利用用戶的碎片化時間，結合大數據分析技術，投其所好，推送其感興趣的信息，這些優勢使新媒體廣受大眾歡迎，成為了現代流行的媒體形態。

但開放的新媒體環境以及具有匿名性特征的互聯網在顯著擴大受眾信息參與空間的同時，也給信息環境帶來了一定的隱患。當劣質信息的生產和獎勵系統中馬太效應產生疊合，對新媒體發展來說將是一場災難。

二、新媒體中劣質信息生產與獎勵系統中馬太效應

（一）運營端劣質信息的生產——只重視流量心理

流量是新媒體賴以生存的最關鍵因素之一。由于現代生活節奏加快，競爭壓力大，所以用戶更加青睞能在短時間內使自己獲得快樂感和滿足感的信息，因此運營端為了獲取高流量，便有了制造引人注目的視頻封面、列出極具沖突性的標題、罔顧事實刻意“制造”熱點等操作，有些只關注點擊率的運營端，更是只注意標題，不關注事件本身，甚至有時發布虛假信息標題，一切只為吸引眼球、提升點擊率。加上信息發布流程簡單，發布者準入門檻低，幾乎任何人都能夠在平臺上隨心所欲地發布內容，因此很多素質不高的人便會打法律的“擦邊球”，發布以惡搞、色情、暴力為主的內容，直接導致新媒體信息內容的劣質化、低俗化。更有發布者緊跟爆點視頻，一旦發現新的爆點，便追逐模仿，照搬硬抄，未注明原出處便直接轉發原創視頻，造成了信息同質化現象。原創者的利益得不到保護，抄襲者坐享其成獲得流量，嚴重污染了新媒體信息環境。

（二）獎勵系統中馬太效應

新媒體與受眾互相影響并循環互動。一方面新媒體為賺取利潤，會不斷迎合受眾，通過各種途徑博人眼球；另一方面，受眾的點擊瀏覽提供了流量，間接刺激了新媒體對通俗、刺激內容的再生產。用戶的劣根性引起了馬太效應。在新媒體運營中，先進優勢及粉絲基礎、大數據技術、心理暗示都在一定程度上強化了新媒體獎勵系統的馬太效應。

第一，運營端——先進優勢及粉絲基礎。對于在平臺建立初期便在運營和本身自帶流量的運營端（如網紅）而言，由于其本身打下的口碑或者強大的粉絲基礎，所以基本不用花心思制造視頻便能獲得很高的流量。甚至可以說，他們根本不需要搜集整理編輯信息，只需要對現有信息進行一定的篩選，直接轉發便能獲得巨額流量。

第二，平臺端——大數據技術推送。平臺端會更加傾向于推送自帶巨額流量的運營端信息。首先，平臺本身也需要流量的支撐，而自帶巨額流量的運營端無疑能給平臺帶來更多的收益。其次，由于自帶流量的運營端在一定程度上更具有吸引用戶的資本，從概率上看，推送這類信息更能吸引注意。最后，有的平臺與運營端存在合作關系，如YY等直播間平臺，當運營端流量達到一定標準的時候，平臺會將其信息擺在首頁最顯眼的位置，方便用戶點擊進入觀看。

第三，用戶端——心理暗示。很多用戶都認為信息的瀏覽度高在一定程度上反映了信息的價值。如在知乎等平臺上，人們傾向于看高贊的回答。這種用戶的心理暗示無疑會幫助高流量信息獲得更多流量，而對于本身沒有什么流量的信息來說，獲取關注對信息質量的要求相對更高。

衡量信息價值的指標是流量而非質量與價值。當受眾越來越青睞這類流量信息，便形成了獎勵系統中的馬太效應，劣質信息由于廣受關注而迅速攀升，有價值的信息則受到擠壓、無從生存。

三、新媒體中劣質信息生產與獎勵系統中馬太效應疊合的嚴重后果

目前新媒體的發展趨勢主要分為三大類，分別是新聞類、短視頻類以及新聞宣傳類[3]。這些新媒體目前都在一定程度上陷入了劣質信息生產與獎勵系統中馬太效應疊合的怪圈。

（一）信息生產的趨利現象——偽劣信息增多

巨額流量在帶來超大利潤空間的同時，也蒙蔽了信息生產者的雙眼。他們不再在乎信息的價值與質量，信息創造因為受到了來自物質、利益、權勢等的誘惑，不再是一種純粹的“智性活動”[4]。在信息生產者與用戶的相互影響下，偽劣信息的增長有愈演愈烈之勢，其本身構成了某種信息的形式和內容，深深地滲透到信息生產過程中。

（二）偽劣信息淘汰優良信息的逆增值趨勢——短視頻同質化現象嚴重

新媒體在追逐熱點時，隨著熱點點擊量的暴漲，吸引了大量急于求成的同行爭相模仿，在信息的生產線上，“信息復制”擠壓著真正的價值創造過程，各種類型的抄襲不斷地侵蝕著認真負責、支持原創的工作者的信心與熱情，加上“信息復制”的泛濫必然導致監管和識別的困難，沒有強有力的懲罰機制，人人都傾向于坐享其成，等著下一個“爆點”的到來。

（三）思維能力和人文價值受到侵蝕——受眾關注點逐漸扭曲

傳統文化的傳承與發展，既是一個社會問題，也是一個傳播問題。多倫多學派的麥克盧漢認為，技術改變生活，新媒體時代的到來使新聞的呈現形式變得更加多樣、有趣，這在提高了受眾的閱讀興趣的同時，也扭曲了受眾對新聞事件的關注點[5]。其中最具代表性的便是當科學家屠呦呦榮獲諾貝爾獎時，王曉明婚禮熱搜從天而降，占據微博熱搜榜首，相比之下更值得讓國人興奮的事情卻沒有得到應有的關注。

我國學者孟建偉分別從3個層面對人文精神進行了剖析：第一層是在價值理想上，要追求真善美以及人的自由全面發展；第二層是在人文科學上，要具有知識分子的情懷；第三層是在精神氣質中，應該具備某種文化的特質。新媒體的發展離不開人文精神這3個層面。在發展新媒體的過程中，應不斷細化人文精神，關注事件對人的影響，而不是一味以利益為先。盡管新媒體的發展為文化傳播提供了便利的條件，但就現狀而言，以此為載體的文化傳播并未達到良好的效果。

四、反思與建議

劣質信息生產和獎勵機制中馬太效應的疊合對信息環境以及受眾群體產生了很大的消極影響，為了有效改善這種現象，可以采取以下措施：

（一）強化內容的貼近性

新媒體追求高流量無可厚非，但對信息的發布與傳播，不應該只是以用戶為中心，而應該是用更加貼近用戶的、具有趣味性的方式，傳播有深度的信息。只有這樣，才能既吸引用戶觀看，又引發用戶的思考。只有關注時事，關注用戶關心的內容，以此作為基礎傳達有價值有質量的信息，才能構建健康的新媒體環境，新媒體才能夠健康持續發展。

（二）規范新媒體信息環境，加強網絡監管

有學者發現，通過加強政府以及新媒體平臺對信息環境的管理，能夠顯著降低信息素養對環境的依賴程度，并促進信息質量提高[6]。因此為了解決偽劣信息生產的問題，應從發布機制以及懲罰機制入手。對于信息發布，要提高信息生產者的準入門檻，加強對發布者素質的培養，實時對其發布的信息進行監管。而對于信息內容抄襲的問題，應該建立舉報機制，對于被舉報的照搬硬抄、同質化視頻，平臺應該出臺相應懲罰措施，可以采用限制賬號使用、封號等懲罰方式。

（三）突顯人文精神的神圣性

人文精神雖不像法律一樣具有強制性特征，但其在構建人的價值觀以及提倡重新樹立人的概念上具有關鍵作用，當社會發展中的某項職能缺位時，只有具備獨立精神的人才會通過各種渠道發出“吶喊”，從而切實地維護自己的權益，實現人的更加全面自由的發展[7]。新媒體獨特的文化屬性以及高效的傳播能力奠定了其在社會文化構建和傳播中的重要地位。它在為群眾提供了“吶喊”的途徑的同時，也要承擔起傳承人文精神的責任。因此，新媒體應在制度建設、經濟推進、環境監督等各方面的工作中都強調人文精神的神圣性，致力于使人文精神成為媒體的根本精神。

五、結語

劣質信息生產與馬太效應疊合是運營端迎合受眾的必然產物。信息環境的健康和諧，對于個人發展乃至整個新媒體行業的發展都至關重要。新媒體環境的凈化不僅需要運營端的努力，更需要政府以及用戶的參與。而如何跳出這一疊合的怪圈，使優質信息有充分、自由、高效的發展空間，是新媒體發展需要探討的一個重要問題。

參考文獻：

[1] 高柳.探討新媒體研究的發展現狀與未來趨勢[J].產業創新研究，2020（06）：27-28.

[2] 張興毅.掙脫“馬太效應”的怪圈[N].山西日報，2019-10-14（010）.

[3] 楊舒涵.傳統媒體與新媒體融合現狀及發展策略探索[J].傳媒論壇，2020，3（10）：13-14.

[4] 舒國瀅.認真對待劣勢知識生產與獎勵之馬太效應的畸形疊合[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2014，29（05）：82-83.

[5] 馬嘉.新媒體時代短視頻新聞的人文精神與責任[J].聲屏世界，2019（06）：25-26.

[6] 馬昕晨.新媒體信息質量的影響因素研究[D].南京：江蘇大學，2017.

[7] 路陽，郝苗苗.新媒體時代人的傷害與迷失[J].新聞愛好者，2014（05）：16-19.

作者簡介：曾錦瑩（1999—），女，廣東佛山人，本科，研究方向：國際經濟與貿易。

通訊作者：郭德超