出版業如何主動擁抱新媒體

摘要：根據出版業的發展歷史分析出版要素，可以發現傳播介質在變，呈現方式在變，傳播渠道在變，傳播內容也在變。似乎沒有不變的出版要素，所以出版人和出版商必須用萬變的思維迎接新媒體的挑戰。

關鍵詞：出版；新媒體；網紅經濟

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0177-02

從石刻、手抄到活字印刷，出版業沿著印刷手段革新的道路，走過了數千年的歷史；從電子排版到數碼快印，出版業隨著科技進步的節奏演繹現代出版，不過區區70多年的時光；從有形的介質到無形的虛擬網絡，出版業搭載信息革命的戰車實現了“秒推、快手式”傳播，只用了十幾年的時間。

縱觀人類文明與文化傳承的歷史，不難發現，越是有形的東西越容易丟失，石刻或壁畫的壽命不過數千年，竹簡或絹紙書籍的保存期也不過幾百年。自然界一切有形的實物都經不起時間的洗禮。所以“變”是永恒的主題。

在傳播力方面，新媒體出版相對于傳統出版而言，顯然更有優勢。李佳琦、李子柒、《啥是佩奇》、星巴克貓爪杯……無論是一個人，還是一件物，只要有趣或新奇，就絕不會被網友忽略。網絡時代就是這么神奇，爆款案例和網紅人物隨時會出現。隨著“抖音直播”“網紅帶貨”“剁手”“區塊鏈”等熱詞的出現，一些新經濟不斷被標簽化。

面對突發事件，傳統行業經受了停擺的生死大考，而網絡新經濟卻如魚得水。出版業的新舊傳播渠道也印證了這種現象，如一首古詩詞網課通過新媒體可以在線高價熱賣，而一本古詩詞書卻被“束之高閣”。

一、出版進化也能找到加速器——融合發展

每一次的重大變革都是技術進步的結果。數字印刷、信息技術、互聯網、現代物流徹底顛覆了傳統的媒體生態。

出版在內容集成和制作上有了新手段，在呈現形式上有了音視頻、AR（增強現實）、VR（虛擬現實）。傳統出版不變，就意味著失去受眾。

傳播的渠道有了多種維度，出現了新媒體、融媒體，傳播方式的交互性更強，更能吸引粉絲，場景模式的體驗感也更強。傳統傳播不變，就意味著冷場。

面對暴風式的自媒體和互聯網金融，傳統出版人還能睡著覺嗎？于是，出版人行動起來了，學習喜馬拉雅，建立了一批聽書網；模仿推出的“網課”，成就了一批出版教育服務商；追隨亞馬遜電商業務，出現了一批電子書銷售或實體書店新銷售……

為什么出版團隊主導不了傳媒，而新媒體卻能影響傳播？原因是多方面的，這里僅探討內容創新問題。

沒有誰能比科班編輯更懂得內容構建和價值判斷了，也沒有誰能比科班編輯更墨守成規了。從看書到聽書是創新，從看書到邊聽邊看是創新，但科班編輯為什么沒有想到把書和音頻、電視聯系起來呢？為什么沒有想到微視頻、直播可以成為書的變種呢？所以筆者認為，轉變科班編輯的思維方式，是出版創新的第一步。

編輯創新一方面要有“變形金剛”的功夫，把書“金剛化”。未來的書可以是一張張會說話的臉，可以是一段段小麥農場的視頻，可以是講述胃病形成的動漫，也可以是深海探險的網課，可以是“航拍中國”……于是，出版社的新書就“金剛重現”了。

另一方面，內容創新也非同尋常，要有不可替代性。例如，推出的一張新面孔，要么獨一無二，要么耐看會說；上傳一段小麥抗災減災的視頻，激發農場主的興趣；推薦一個胃病古方，讓患者看一次就從中受益；制作一段深海動漫，讓地理愛好者了解遠古的地球；像央視的“航拍中國”一樣，讓觀眾從空中看到一個不一樣的中國……相信經過這一系列的內容創新，書不再是原來的模樣，出版進化也能找到加速器——融合發展。

二、主動擁抱新媒體的出版業充滿希望

（一）專業的事交給專業的人干

在新時期的傳媒行業，雖然出版人有能力做到“內容為王”，但千萬不要低估新媒體的力量。

新冠肺炎疫情期間，出現了一個有趣的詞——網課爆款。那段時間，網紅老師頻現，教育的變革似乎一夜之間喚醒了出版業。互聯網的傳播力，疊加優質內容和老師的影響力，形成了新媒體強大的“吸粉力”。在學生感到新鮮之余，出版人猛然發現，課本被邊緣化了。可以想象，在線教育的未來將是革命性的。那么出版業該怎么辦呢？當然是整合優質網課和網紅老師，重新編排、制作，使之更有生命力，讓精彩的網課和網紅老師來到每個學生面前。這樣一來，出版行業的新產品就出現了。

傳播大致有三種方式，即圍觀式、分享式和獨游式。其中，圍觀式（全民圍觀是最高境界）傳播最具爆發力，有圍觀才有可能引發參與[1]。所以，主動營造“圍觀”氣氛，創造“圍觀”內容，是出版人可以亮劍的創意點。一封辭職信“世界那么大，我想去看看”之所以一夜爆紅，是因為10個字的辭職信太具震撼力了，圍觀者的好奇心理瞬間被激發。這個案例值得出版人思考。

（二）向MCN學習

單純的內容生產者在傳播上往往處于被動地位，而擁有平臺的運營者通常在內容資源上處于劣勢。于是，作為中介方的MCN（一種多頻道網絡的產品形態）機構應運而生。事實上，MCN從誕生那天起，就不甘心只扮演中介角色。MCN從視頻、電商、社交以及本身內容的平臺做起，經過一段時間的積累，已經發展成了包括內容生產、運營、電商、經紀、社群付費、IP（知識產權）授權的多種業態。出版業感到危機已悄然來臨，必須向MCN學習，從出版內容提供商，向閱讀服務供應商轉變，實現出版向傳播的轉型。

（三）掌握網紅經濟的變現模式

網紅經濟的變現模式有下列幾類：一是平臺分成變現模式，如今日頭條；二是廣告分成變現模式，如平臺鏈接或轉發廣告；三是IP衍生變現模式；四是直播帶貨模式……

出版業想要變現，必須先弄明白誰是“知識付費者”。當前很少有用戶愿意為整本書付費，多數用戶愿意為一部分內容付費，甚至更樂意接受“碎片化的聽或視”的呈現形式。

出版人擁有一種深度服務用戶的能力，留住“鐵粉”比提升用戶數量更有意義。把用戶從1000個發展到10000個，那是純粹的商業行為，出版人應該考慮的是服務好1000個用戶，讓用戶自己繁殖用戶，把“流量思維”轉變成“留量思維”[2]。同時，在網紅經濟的大環境下，還應當推動出版業與網紅經濟的融合發展，但是在融合發展的過程中，出版業應著重認識幾個問題，具體如下。

首先，出版業必須明確自身的定位，也應該慎重對待相關的選題策劃。具體來說，在現代化信息社會中，出版業要繼續生存和發展，必須順應社會發展的趨勢，充分認識并利用好互聯網、大數據等信息技術及微博微信等社交平臺，以此為依托，對出版選題進行策劃和分析。其次，出版業在與網紅經濟融合發展的過程中，必須充分認識到，當前涉及的已經不僅僅是作者和出版雙方，如網紅及其背后的策劃和營銷團隊、相關的粉絲或觀眾等都是要著重考慮的因素。在策劃宣傳營銷的時候，也應該注意有效結合互聯網手段，以便最大限度地調動網紅及其團隊的熱情和積極性。最后，在市場日益復雜的背景下，出版業必須嚴格控制產品的質量，只有質量夠高，才能在市場中站穩腳跟。在這一過程中，出版業必須制定嚴格的管理制度和作品審校流程，以確保出版物的質量。

（四）不能一味迎合受眾

媒體融合不能一味地迎合受眾而偏離了服務黨和國家工作的航向。新媒體時代，出版人一樣是宣傳陣地的守護人，意識形態的責任人，文化產品的創作人，人類文明成就的傳播人。出版人要有擔當，要打造具有中國特色的新媒體。

在新媒體、新傳播、泛閱讀迅速發展的情況下，傳播的內容越來越泛、越來越亂、也越來越濫，出版人的責任決定了其必須以變應變。黨和政府提出“出好書濟天下”，在源頭上倡導主題出版，在傳播上提倡弘揚正能量，在學習上提倡全民閱讀……出版業在服務和迎合受眾的同時，篩選內容決不能“商字第一”。

（五）應用新技術，推動業態創新

大數據、云計算、人工智能、AR、VR、MR（混合現實）等技術與出版業的結合，推動了出版業內容呈現形式和產品形態的持續創新。例如，人民法院出版社推出的法信大數據新產品，知識產權出版社推出的DI Inspiro（中國知識產權大數據與智慧服務系統）大數據新產品，都受到了市場和用戶的歡迎。再如，中信出版集團、江蘇鳳凰教育出版社、山東教育出版社、中國法制出版社等一大批出版單位分別出版發行了自己的AR圖書，掀起了一股AR圖書的熱潮。

人工智能技術的發展給出版業帶來了新機遇。目前來看，很多出版單位越來越重視人工智能技術，并且在這方面進行布局。例如，早教已經成為一個不容忽視的，深入應用人工智能技術的領域。可以開發智能機器人，通過智能化的強交互性，激發兒童的學習興趣。AI智能小度也好，貝樂聰也好，優質的內容是前提。而在當前的背景下，出版業最有優勢提供優質內容。

三、結語

作為新時代的出版人，應時刻牢記習近平總書記的指示：“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”在科學技術迅猛發展的當下，應該對新媒體技術、計算機技術、人工智能等新技術進行深入的探索和研究，將之充分運用到新聞的采集和傳播的各個環節之中，以此提升輿論引導能力和社會影響力。與此同時，還應該注意處理好傳統媒體和新媒體、主流媒體和商業平臺、專業化媒體和大眾化媒體之間的關系，以便形成結構更加合理、共同和諧發展、資源共享的全媒體傳播體系。

參考文獻：

[1] 振東.三種傳播方式——圍觀式、分享式、獨游式傳播[EB/OL].新浪網，http：//v.sina.com.cn/mobile/ 2019-07-15/detail-ihytcerm3764663.d.html，2019-07-15.

[2] 朱東梅.從用戶到粉絲化流量為留量[J].現代家電，2019（07）：10-13+7.

作者簡介：周軍（1964—），男，河南漯河人，本科，副總編輯，研究方向：媒體融合發展。