德國會展業的發展對中國的借鑒與啟示

史學婷 何曉蕊

【摘 要】會展業是一種既可以產生經濟效益，又有社會效應的第三產業，屬于服務產業范疇，目前已受到世界各國的關注。而以德國為代表的西方國家會展業歷史悠久、體系完備，會展水平相當發達，德國會展業以其在經營模式、經營規模、國際化運作以及配套服務等方面的獨特優勢享譽世界，對正在發展的中國會展業有十分重要的借鑒意義。中國會展業可以學習德國會展業的經驗，在品牌建設、管理體制、硬件設施建設、人才建設以及配套設施建設等方面進行改進。本文通過對德國會展行業發展的因素進行分析，為我國的會展行業發展提出一點有益的建議。

【關鍵詞】德國;中國;會展業;啟示

2010年我國的上海將舉辦主題為“城市，讓生活更美好”的世界貿易博覽會，這是我國又一次舉辦世界性的博覽會，這對我國會展業的發展是一個意義非凡的里程碑。標志著我國的會展業得到了世界的認可，但是，我國同歐美等國家的會展業還存在一定的差距。德國是會展產業的強國。本文將從各個方面把德國和我國的會展業做比較，并指出我國值得借鑒的地方。

一、中國會展業發展現狀及存在問題

（一）中國會展業的發展現狀

1992年10月中國共產黨第十四次全國代表大會提出建立中國特色社會主義市場經濟體制，使我國走上了社會主義市場經濟的道路。這一巨大的歷史變革不僅帶來了中國經濟十幾年的快速發展，也給會展業形成和發展提供了體制上的動力和極好的發展機遇。會展業以年均20%左右的速度迅猛增長，取得了巨大成就，成為推動經濟發展的新增長點。1997年，中國內地全年舉辦的各類展覽會數量第一次達到1000個，短短10年，這一數字在2006年躍升至3800個。

隨著全球經濟一體化趨勢的加強，亞洲經濟迅速崛起，亞洲會展經濟的發展也成為舉世矚目的焦點，從而為中國會展經濟創造了有利的區域條件。全球擁有的展覽會的主題，在中國市場上都能找到，包括德國、美國等世界前10名的國際展覽公司都不同程度地參與了中國市場。隨著經濟快速增長，中國內地已成為全球發展最快的展覽市場。據商務部數據顯示，2006年我國展覽項目3800個之中，出國展覽占950個，位居世界第二，僅次于美國。全國展覽館總收入28億，同比增長15%。展覽收入總額達到127.5億，同比增長18%。展覽企業4900家，同比增長25%。2007年底，全國展覽收入總額更是達到140億。中國會展經濟遍地開花，在國內出現了廣州、上海、北京為代表的展覽中心城市;此外，大連、長春、青島、廈門、昆明、蘇州、南京、武漢、重慶等地成為地區展覽的中心城。

（二）中國會展業發展存在的問題

與發達國家相比，目前我國會展業還處于初級階段，規模小而且水平較低，重復而沒有效益。在這種分散的結構中很少有行業帶頭的博覽會，而諸如汽車博覽會等熱點行業展會則會被競相效仿。僅2002年最后一個季度，就有西安、福州、南京和成都四個省會組織了各自的汽車博覽會，這不能不說是一種嚴重的非效率。同時，我國的會展業也缺乏全國性的行業管理機構和行業協會，會展多以政府行為為主，經營性市場行為為輔，因此經常出現政出多門，審批渠道多，主題雷同的情況。而且，與國外同行及國內其他成熟行業的經營狀況相比，我國會展業的經營極不規范，專業人才缺乏問題比較嚴重。具體來看，我國會展業發展存在的問題有：

1.中國會展業發展定位不明確

中國很多城市的會展業缺乏明確定位，沒有形成自身的品牌，組織管理模式落后，使得很多參展廠商感覺食之無味，棄之可惜。而部分展會檔次與質量產品參差不齊。有些叫國際名牌精品展，但實際上卻是類似集貿市場;部分會展甚至成為處理積壓商品的場所。從客觀條件來看，上海、北京、天津、廣州、大連等大城市，已經具有了舉辦大型國際會議的條件，每年舉辦的國際會議也有數百個。但由于定位不準，缺乏品牌，所辦的會展給人的印象是專業化程度低、主題不明確、市場營銷目標不鮮明、雜亂無章、規模過小、質量不高。

2.中國會展業專業人才相對短缺

中國會展業從業人員缺乏對展覽理論及運作方式的研究。在人才市場上，無論是在北京、上海還是西安的各會展公司招聘難，招聘項目經理更難，已經成為制約會展行業發展的瓶頸問題。由于我國會展行業起步較晚，雖然部分高校開設會展專業，但培養出的人才與市場要求還有一定的差距。現在出現的情況是普遍會展行業從業人員素質良莠不齊，專業知識不深，行業標準混亂，人文知識不夠，公司對項目經理及展覽從業人員的專業培訓不到位，從業人員普遍缺乏對展覽理論及運作方式的研究，因而達不到展覽會市場運作的規范化。

3.中國會展硬件設施相對落后

中國現有會展基礎設施相對較落后。從展館面積來說，全國展覽館總面積在100萬平方米左右，展場面積超過10萬平方米的大型展館僅廣州琶洲交易會館、中國出口商品交易會展覽館、上海新國際博覽中心、深圳國際會展中心等幾家，舉辦特大型展覽、會議難度較大。會展場館配套設施落后又是一個問題。主要表現在裝修簡陋、設備落后、配套設施不完善，特別是網絡信息技術在國內展館的應用還不普遍。如，20世紀90年代投入運營的中國國際展覽中心，其建筑設計、會展設備等硬件設施已明顯跟不上會展業發展的需要。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展業發展的需要。

4.中國會展業國際化程度較低

中國會展業的國際化程度還很低，知名度不高，會展業的國際化尚有很長一段路要走。據中國貿促會對全國42個主要展覽館舉辦的1064個展覽會進行的統計分析表明，這些展覽會中參展商總量為34 萬個，其中國際參展商3.1 萬個，約占參展商總數的9%;參觀總人數1.2億人次，其中國際參觀者人數為55萬人次，占參觀總人數的0.44 %。這些數字反映出我國會展業的國際化程度普遍不高。在會展業較為發達的大連市，會展業的國際化程度同全國的情況大致相同，雖然有八成的展覽會冠有國際二字，但真正達到或接近國際上沿用的標準，也是屈指可數。即使在國內服裝類展會中率先通過UFI認證的大連國際服裝博覽會，也不是有了一頂帽子便可高枕無憂，而必須在國內同類展會的激烈競爭中，尋找能夠保持和提升關注度的興奮點。

二、借鑒德國成功經驗，發展我國會展業

中國會展業必須要全面提升會展業的內在潛力，在品牌建設、硬件建設、軟件建設、配套建設等多方面借鑒德國會展業的先進做法，來提高會展水平，形成完善的會展產業鏈。

（一）統籌做好會展品牌與定位工作

首先，樹立中國的會展品牌，對各地進行明確劃分。對于會展業來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，它是展會生存和發展的關鍵。今天的會展市場競爭實質上是品牌的競爭，品牌必須體現核心競爭力。要讓一大批有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位脫穎而出，必須樹立品牌意識，鼓勵創新，培育一批規模大、知名品牌多、質量高、服務好的會展企業或品牌展會。

其次，做好中國會展品牌的產品定位工作，確定相關市場。隨著媒體對“會展業”的高熱度宣傳，許多省市政府、專業協會和大眾的展覽公司進入會展業，使得會展業過熱。在這種盲從的熱情之中，必須注意市場調研以及產品定位的重要性，根據不同地區的特點，培育和發展出各地具有特色的展會。

再次，做好會展業的國際化工作。國際化程度高的展會，擁有海外招展招商的網絡;與海外行業協會、商會有著密切的聯系;有著良好的信譽，受到參展商的信賴;有著適合展會國際化的服務體系和服務手段，因而才會具有生命力。國際化程度越高的展會，就會有越多的海外參展商加盟，越多的先進產品和技術參展，越多的信息參與交流，國內企業接觸的海外客戶越多，貿易成交的機會就會越多。

（二）做好會展業硬件建設工作

其一，在展館建設上要有科學規劃，避免小而散，要走國際化、專業化、大型化、品牌化之路。如北京的展館建設在專業化、品牌化上已初露端倪，其三大展館——中國國際展覽中心、中國國際貿易中心、中國國際科技會展中心已基本上分別形成了車展、房展、科技展品牌。另外，隨著互聯網絡的發展，我們也可以在互聯網上建立虛擬展館。尤其是一些規模較小但信譽好、富有管理經驗的展覽館或展覽公司，可以通過網上展覽開展業務，以節約大量的時間和金錢，避免展館建設投入大、周期長的缺點，進而提高會展的效益。

其二，完善會展設施和其他相關基礎設施。有了與市場定位相對應的會展場館還要有相應的賓館酒店;要有方便快捷的交通條件，尤其是建立連接國內外較發達的航空交通網絡;有完善的現代化會展設施，包括配備同聲翻譯系統，圖文傳輸系統和網絡會展系統等;在此基礎上，還要完善其接待條件，優化城市環境提高市民素質。會展業的形成需要形成以會展為核心相關配套服務為支持的會展產業鏈。

（三）做好會展業軟件建設工作

會展服務水平的提升是軟件建設的一個重要方面，其前提是做好當地會展業的具體定位。我國會展業需要設立相關的服務商、法律咨詢機構、專業觀眾檢錄系統，做好相關設施的配套工作，使得參會人員能夠享受到方便快捷的會展服務。加大會展人才的學習培訓是軟件建設的關鍵。企業要參與國際化競爭，樹立行業品牌展會，就需要培養一支高素質的會展專業人才隊伍。會展作為一個行業，作為一種經濟形式，同樣需要有大量的專家，那么為了適應日新月異的行業發展，就必須要加大對企業核心會展人才的學習培訓力度。而實踐證明，積極地把人才送出到像德國這樣的高水平會展國家去深造，對于有效提高企業核心競爭力有著重要作用。

（四）做好會展管理體制創新及配套工作

一是確立政府的主導作用。政府要加強宏觀調控，優化資源配置，培植世界級的會展城市。如北京、上海、廣州、大連等城市在經濟、交通、信息、人才、服務等方面有綜合優勢，會展業已初具規模，國家應重點扶持和培植。政府還應該制定有關會展經濟方面的法規來規范整個會展經濟的行為，使會展經濟朝著有序、健康的方向發展。

二是建立全國性的行業協會。參照德國展博覽委員會（AUMA） 的模式，我們要積極建立與全球及區域國際會展組織的關系，成為它們的成員，充分利用各種機會了解世界會展市場新趨勢和新發展，借鑒會展業市場化發展的先進經驗，開發國際市場，參與競爭并在競爭中同國際市場同步發展，制定我國會展業發展戰略與規劃。

三是營造公平市場環境。主要是制止惡性競爭，如有的公司抄襲別人展會的名稱，和別的展會同期同地舉辦，“偷竊”別人的客戶;有的展覽公司惡意中傷其競爭對手，或通過行政手段來扼殺對手等現象，應予以堅決制止。

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