淺談工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

陳梓曦

摘要：改革開放后，工業(yè)成為了我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而在過去的時(shí)間里，工業(yè)品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如消費(fèi)品企業(yè)，因此，本文借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的某些觀點(diǎn)和思想，以某些企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)事件為例，闡述工業(yè)品的營(yíng)銷思想。其一，本文談到了工業(yè)品的低成本、差異化以及專業(yè)化營(yíng)銷所能帶來的價(jià)值，以及闡述可能帶來的負(fù)面問題，力圖為工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供整體性的參考思路。其二，還結(jié)合實(shí)操，談及工業(yè)品企業(yè)對(duì)自身及目標(biāo)客戶群體的定位問題。本文旨在強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)全局性的市場(chǎng)營(yíng)銷思維對(duì)于工業(yè)品企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;定位

1.概述

在管理學(xué)思想尚不完善的年代，我們的營(yíng)銷哲學(xué)還停留在這樣的認(rèn)識(shí)：為市場(chǎng)生產(chǎn)最廉價(jià)最實(shí)惠的產(chǎn)品——生產(chǎn)觀念;為消費(fèi)者提供盡可能豐富的產(chǎn)品，滿足不同的需要——產(chǎn)品觀念;消費(fèi)者通常不具備足夠的主觀購(gòu)買欲望，需要銷售方施加推銷手段——推銷觀念。隨著時(shí)間的推移，經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，在理論和實(shí)踐局面上都取得長(zhǎng)足進(jìn)步，人們開始接受真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者更高效地向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞價(jià)值，滿足市場(chǎng)需要。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，新的營(yíng)銷觀念逐漸出現(xiàn)：兼顧社會(huì)利益的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，兼顧可持續(xù)發(fā)展的綠色營(yíng)銷觀念，緊密結(jié)合時(shí)代發(fā)展的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷，參與營(yíng)銷，文化營(yíng)銷，等等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路如不能持續(xù)創(chuàng)新，在一定程度上會(huì)面臨落伍。《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程大部分篇幅及理論是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買市場(chǎng)的營(yíng)銷，而真正探索工業(yè)品（生產(chǎn)者市場(chǎng)）營(yíng)銷的篇章并不多。借著在廈門大學(xué)參加課程班修讀的機(jī)會(huì)，以國(guó)內(nèi)某家著名的新材料上市公司為例，通過幾個(gè)具體的策略范疇，淺談工業(yè)品領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.工業(yè)品B2B營(yíng)銷的策略

首先，是低成本策略。無論是各大電商平臺(tái)在618或雙11大打價(jià)格戰(zhàn)，拼銷售額，抑或是我們?cè)谕豢蛻籼幒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪訂單份額時(shí)，都難免遇到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景。然而，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非一劑良藥。在實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)前，我們需要清晰地認(rèn)知兩個(gè)問題：我們是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地低成本運(yùn)作價(jià)值鏈，比如擁有更低成本的原料渠道，更低的制造和管銷費(fèi)用？我們是否具備持續(xù)降低成本的能力？如果任何一個(gè)條件不能滿足，那么低成本戰(zhàn)略，即使可以幫我們實(shí)現(xiàn)一時(shí)的成績(jī)，中長(zhǎng)期來看，必然是弊大二利：利潤(rùn)持續(xù)下滑，沒有足夠的經(jīng)費(fèi)支撐產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，而還很容易被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。作為立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，不宜把低成本作為王牌。正如目前改性塑料在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，如家電，照明電工的銷售，很容易陷入低成本惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。那么對(duì)于這種情況，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有所取舍，對(duì)于部分子市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)果斷選擇戰(zhàn)略性推出。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷量重要，市場(chǎng)份額是基于良好經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的。比如某改性塑料企業(yè)，為了大力推廣PBT材料在LED照明行業(yè)中的應(yīng)用，其設(shè)置了兩條固定的大生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)白色的PBT阻燃材料，實(shí)現(xiàn)零轉(zhuǎn)產(chǎn)，把企業(yè)的綜合生產(chǎn)制造費(fèi)用降到最低。而且，他們還想市場(chǎng)上推廣通用顏色的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大批量接單，大批量出貨，在很短的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了在LED照明配件子市場(chǎng)中的份額攀升。

其次，是差異化策略。面對(duì)日益同質(zhì)化的市場(chǎng)和日漸創(chuàng)新的客戶端需求，為了滿足客戶多樣化的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更佳的銷量和利潤(rùn)，提升品牌地位，不少企業(yè)面向市場(chǎng)推出差異化的產(chǎn)品。在這里，我國(guó)的自主品牌比亞迪汽車是一個(gè)典型的案例。要知道，中國(guó)的汽油轎車起步比許多發(fā)達(dá)國(guó)家晚，無論是內(nèi)燃機(jī)技術(shù)抑或是變速箱技術(shù)，在核心層面與歐美日差距甚大。如果要大力投入資源，趕超歐美日，恐怕不是一件容易的事。比亞迪結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而大力開發(fā)電動(dòng)系列轎車，樹立品牌標(biāo)桿，再結(jié)合國(guó)家予以的政策扶持，這些年也都收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)展。而以我們工業(yè)品企業(yè)，面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局，我們?nèi)绾蜗蚩蛻籼峁┎町惢漠a(chǎn)品，利用差異化為客戶創(chuàng)造價(jià)值，比如，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的提升，這往往是我們的取勝之道。在改性塑料的客戶群體當(dāng)中，如果我們能憑借差異化的技術(shù)創(chuàng)新，引導(dǎo)客戶使用性價(jià)比更高的其它類型原材料，那么這將會(huì)是我們?cè)诩t海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。以往生產(chǎn)LED球泡燈罩，一般使用PC材料，但是PC材料存在供應(yīng)緊俏的問題，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化。因此，某公司研發(fā)出了光擴(kuò)散PS材料，以此替代現(xiàn)有的PC材料，實(shí)現(xiàn)更低的單價(jià)，更低的密度，降低了客戶的綜合成本，為客戶帶來了創(chuàng)新價(jià)值。一經(jīng)推出市場(chǎng)，各大LED球泡廠商爭(zhēng)相訂購(gòu)樣品，想要試驗(yàn)這樣的新材料。通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，該公司的PS擴(kuò)散材料平均毛利潤(rùn)，是傳統(tǒng)PC材料的2倍以上。

三是專業(yè)化策略。任何一家企業(yè)的資源都是有限的，在這種情況下，廣撒網(wǎng)捕魚并不是最佳的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的分工會(huì)越來越細(xì)化。在改性塑料領(lǐng)域，也是如此，比如某德國(guó)企業(yè)B公司，其核心主打的產(chǎn)品，就是阻燃尼龍工程塑料，幾乎所有生產(chǎn)高溫接線端子的客戶，都會(huì)選用他們的材料。他們的目標(biāo)子市場(chǎng)雖然小，但是專業(yè)性要求足夠高，所有的尼龍材料，要求UL黃卡認(rèn)證，并且對(duì)于材料的加工性能和阻燃性能要求非常高，目前在全球范圍，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能夠做得比B公司好的企業(yè)，幾乎沒有。因此，B公司的產(chǎn)品具有足夠的定價(jià)權(quán)，所有的終端客戶，代理商，基本沒有與B公司議價(jià)的空間。不過，專業(yè)化存在一定的陷阱：一旦行業(yè)需求發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)，如果這些專業(yè)化企業(yè)跟隨不上步伐，就會(huì)迅速被淘汰。這些專業(yè)化領(lǐng)域一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上，也同樣會(huì)淪為一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海，畢竟如果同時(shí)實(shí)現(xiàn)專業(yè)與規(guī)模生產(chǎn)，這樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加凸顯。

3.工業(yè)品營(yíng)銷的定位問題

工業(yè)品企業(yè)往往沒有專門的營(yíng)銷或戰(zhàn)略部門，通常是企業(yè)的高層直接指揮銷售部門，銷售往往需要自己承擔(dān)市場(chǎng)部門的一些工作，包括市場(chǎng)洞察分析，戰(zhàn)略制定，市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃或執(zhí)行等。在本部分，重點(diǎn)談?wù)劰I(yè)品營(yíng)銷中的定位問題。這里，主要是指對(duì)自身的定位，以及對(duì)客戶的正確合適定位，以避免資源的錯(cuò)配或亂配。

以飲料市場(chǎng)為例，“紅牛”和“東鵬特飲”在產(chǎn)品定位上就把自我定位為功能性飲料，滿足加班族和精力匱乏人士的生理需要;“王老吉”曾也是服務(wù)于廣東市場(chǎng)，因?yàn)橹挥袕V東人才有喝涼茶的習(xí)慣，但如今憑借“怕上火喝王老吉”一句口號(hào)，紅遍中國(guó)。反觀當(dāng)下的工業(yè)品企業(yè)，雖然說隨著這些年的沉淀，大家都有各自的相對(duì)定向的目標(biāo)客戶群體，也憑借市場(chǎng)人員跑市場(chǎng)搜集得的信息，對(duì)市場(chǎng)作了基本的細(xì)分，但在定位上，依舊是模糊者居多。

有一句通俗的話，“逮到一只鳥算一只鳥”，接一張訂單是一張訂單，開發(fā)一個(gè)客戶算一個(gè)客戶。我們的客戶定向并沒有特別的清晰，沒有循著一定的行業(yè)，或者一定的定位客戶去開發(fā)新的生意，這就導(dǎo)致了我們的資源使用效率并不高效。比如說，我們用一款高端的產(chǎn)品，去攻克一個(gè)需求定位中低端的客戶，這是不會(huì)有價(jià)值聯(lián)系產(chǎn)生的。我們要做的，是定位這家客戶，確定它是不是我們的目標(biāo)客戶，再用合適的產(chǎn)品和服務(wù)匹配，許多企業(yè)提到的客戶分級(jí)，就是這個(gè)道理。比如，某些行業(yè)群體的客戶，定位總體高端居多，比如從事高端醫(yī)療器械耗材的;某些行業(yè)群體的客戶，總體定位低端，比如一些通用的塑料消費(fèi)品。當(dāng)然，在同一個(gè)行業(yè)的客戶里面，也會(huì)有不同的檔次劃分。有些客戶主打歐美海外市場(chǎng)，有些客戶主打某些亞非拉國(guó)家的市場(chǎng)，那么他們對(duì)材料的要求嚴(yán)格程度，或者對(duì)價(jià)格的接受范圍，就有比較大的差異了。

4.結(jié)束語(yǔ)

以上的分析論述，結(jié)合了具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，談到了這些營(yíng)銷思想如何應(yīng)用在工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略上。俗話說，盡信書不如無書，但另一個(gè)說法，是書到用時(shí)方恨少。工業(yè)品企業(yè)過往一直重視生產(chǎn)，但對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)淡薄，他們可能以為只要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一下消息，或者通過幾個(gè)銷售員跑跑業(yè)務(wù)，就能獲取新的生意。事實(shí)上，這只能理解為工業(yè)品的銷售，而不是具有全局大盤戰(zhàn)略眼光的工業(yè)品營(yíng)銷。支撐前端銷售的，必須是整體宏觀全局的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

《市場(chǎng)營(yíng)銷》主要是依靠個(gè)人對(duì)教學(xué)知識(shí)和案例部分的精讀，結(jié)合多種教材的閱讀和學(xué)習(xí)，參考閱讀葉敦明老師的《變局下的工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》。雖然課程的設(shè)計(jì)是以消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷為背景的，但當(dāng)中的營(yíng)銷哲學(xué)，具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，值得不同業(yè)界的從業(yè)者辯證地吸收。在過往的工業(yè)品行業(yè)銷售工作中，我們也許更多地關(guān)注產(chǎn)業(yè)界B2B領(lǐng)域的購(gòu)買分析，關(guān)注單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，卻沒有系統(tǒng)地分析一個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì)，反思我們的經(jīng)營(yíng)思路和全盤策略。

相信現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合具體的工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)踐，定能更好地指導(dǎo)B2B企業(yè)的營(yíng)銷工作，開拓新業(yè)務(wù)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。

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