合浦南珠的品牌形象傳播困境分析

摘 要：2013年10月，習近平總書記訪問東盟時提出21世紀海上絲綢之路的戰略構想。合浦作為漢代海上絲綢之路始發港之一，擁有強大的貿易優勢。在合浦南珠擁有濃厚的文化底蘊和強大的政策優勢背景下，研究其品牌傳播有著極大的意義。通過實地調研發現南珠品牌不多，建立起來的品牌形象較少，且同質化現象嚴重。本文基于當前的媒體環境，以其最大的南珠品牌——南珠宮為例進行研究，發現南珠品牌傳播存在品牌意識薄弱、網絡媒體隔閡、忽略電商品牌以及廣告投放范圍小等問題，并針對這些問題提出相應的對策。

關鍵詞：合浦南珠；品牌形象；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0021-03

基金項目：本論文為廣西藝術學院2019年研究生教育創新計劃項目“‘海上絲綢之路’背景下合浦南珠的品牌形象傳播研究”結題成果，項目編號：2019XJ80

廣西合浦是中國漢代海上絲綢之路始發港之一，擁有眾多漢代歷史文化遺存。此地隸屬于北海市，被稱為“中國南珠之鄉”。廣西合浦縣產的珍珠又名南珠，細膩器重、玉潤渾圓，瑰麗多彩、光澤經久不變，素有“東珠不如西珠，西珠不如南珠”的美譽，歷代皆譽之為“國寶”，作為進貢的貢品。2004年10月29日，原國家質檢總局批準對“合浦南珠”實施原產地域產品保護，成為“中國地理標志產品”。

一、合浦南珠品牌形象傳播現狀——以南珠宮為例

（一）在廣西地區知名度高

南珠宮是南珠產業最知名的品牌，總店在北海市，南寧市有5家門店，成都市3家門店，北京2家門店，桂林1家門店。可看到南珠宮門店主要集中在廣西壯族自治區，全國門店分布不勻，鋪貨集中，致使全國范圍內的傳播效果不佳。南珠宮的主要廣告宣傳也是集中在廣西內，其廣告以門店海報、商場電子屏和印刷媒體為主，這些線下媒體的組合使南珠宮品牌傳播在廣西當地取得了很好的效果。南珠宮的衍生產業包括南珠博物館、白龍珍珠城特色小鎮、南珠主題酒店、珍珠姐妹動漫、珍珠姐妹主題公園等等。這條比較完整的產業鏈條獲得了許多本地游客的青睞，但由于全國性媒體和線上宣傳的缺乏，這一產業矩陣仍然沒有在全國范圍內獲得高知名度。

（二）積極參與中國—東盟博覽會

南珠宮作為南珠品牌的先行者，連續多年攜品牌南珠作品參展中國—東盟博覽會，并成為中國—東盟博覽會指定貴賓紀念品供應商。2017年，南珠宮制作的中國—東盟十一國國花南珠胸針和鄭和寶船被指定為國賓禮品。2018年，南珠宮定制的“海上絲路寶船”被選定為第15屆中國—東盟博覽會指定的國禮中唯一的珍珠禮品。[1]南珠宮積極參與中國—東盟博覽會，不僅在展會中載譽而歸，更是致力于輸出中國南珠文化，向世界展示中國南珠產業。但由于全國廣大消費者對于中國—東盟博覽會知之甚少，存在政治文化隔閡，而南珠宮也沒有在博覽會之外進行營銷宣傳，因此對于參會國家可能打開了知名度，但在國內知名度提升方面效果不明顯。

（三）“產品logo”尚未形成

logo（標識）是品牌最重要的記憶形象，一個品牌包含的東西太多，當消費者短暫地接觸品牌，他們無法完整地記憶所有傳達的信息。因此，品牌需要制造一個與眾不同的記憶點，而這個記憶點就是品牌的logo。我們認知中的logo是視覺上的，而現在產品也應該成為品牌的logo。每個品牌都要有自己的經典產品形態或元素用以品牌識別。施華洛世奇是全球首屈一指的精確切割仿水晶品牌，天鵝作為其經典形態已成為“產品logo”，一旦消費者看到含天鵝元素的水晶制品，便可確定其為施華洛世奇的產品。而南珠宮作為一個南珠品牌，還沒有建立起獨特的品牌產品設計，也就是說沒有形成“產品logo”，消費者無法通過產品設計或者產品形態辨認出這是南珠宮的產品。南珠宮需要探索合適的產品設計元素或形態，作為自己的經典形態，應用于以后的設計中，在消費者心中逐漸形成自己的“產品logo”。

二、合浦南珠品牌形象傳播的機遇與困境

（一）機遇

1.歷史文化積淀。習近平總書記于2013年9月提出“一帶一路”倡議，廣西合浦作為21世紀海上絲綢之路的始發港之一，在推動“一帶一路”的發展中發揮著重要作用。其實早在漢代，合浦便已經是海上絲綢之路的重要港口了。“自日南障塞、徐聞、合浦船行可五月，有都元國；又船行可四月，有邑盧沒國……”由此可知，早在兩漢時期，古代中國的使者就以船只為交通工具從廣東徐聞及廣西合浦出發，滿載大量的中國絲綢、黃金、陶器等物品運往東南亞各國及印度洋海域開展貿易，并將沿途各國的水晶、瑪瑙、玻璃、香料等奇珍異寶運回中國。[2]

頻繁的貿易推動了合浦珍珠業的繁榮，珠民們通過采捕、養殖珍珠來維持生活。依托南珠，北海產生了鮮活獨特、帶有地域特色的南珠文化，歷史上出現了不少與“南珠”相關的典故、文學作品及實物遺存，如“珠還合浦”“割股藏珠”“鮫人泣珠”等民間故事。

從4000多年前的《海史·后記》到明代《廣東新語》都記載著南珠文化的發展，同時反映了當時社會的歷史形態。因此，南珠文化可知是源遠流長，不僅是歷史文化的延續，更是不同時期社會形態的反映。

2.國家政策支持。1957年11月，周恩來總理指示：“要把合浦珍珠搞上去，改變幾千年的自然采珠為人工養殖。”2004年10月29日，原國家質檢總局批準對“合浦南珠”實施原產地域產品保護，成為“中國地理標志產品”。中央領導多次來到北海關注南珠的養殖情況。2017年4月19日，習近平總書記來到北海考察，表達了對南珠產業的關注。領導在參觀南珠宮博物館時表示，政府會全力支持南珠產業的發展，希望培育出更多更好的南珠，重振中國的南珠品牌。[3]以往的南珠大多自產自銷，有珍珠，無品牌，而在強大的政策支持下，南珠品牌的建立與傳播會更上一層樓。

（二）困境

1.意識壁壘——品牌意識薄弱。“品牌”一詞來源于國外，在中國的發展時間不長，因此品牌意識其實并沒有深入中國商家的頭腦中，但品牌意識對經濟的發展卻是十分重要的。中國制造遍布全球，但中國品牌卻默默無聞，我們的品牌追不上我們的制造能力。在經濟市場魚龍混雜的現在，品牌則成了產品質量與服務的唯一認證，品牌能給予消費者安全感和人文關懷，能與他們產生聯系、建立關系，而消費者能記住的只有品牌，而不是大量的產品。

但合浦的珍珠養殖者大多自產自銷、自娛自樂，他們沒有把珍珠做成品牌的意識，只希望開一家小門店養活全家就行。這種小規模化、個體分散經營的模式限制了南珠的品牌建立和產業發展。由于經銷商的品牌意識薄弱，即使南珠有著上乘的質量和濃厚的歷史文化底蘊，也只能淪為批發市場的零售商品。因此，無品牌加持的合浦南珠只能以低廉的制造商品的地位對外出口，而無法以品牌地位對外交流，使整個行業的開放性不足。品牌意識的缺失成了合浦南珠發展的一大障礙，雖然有南珠宮這樣的南珠品牌存在，但其品牌意識依然不夠強，沒有將南珠的特質充分融入品牌中，其品牌發展僅限于當地，無法與周大福、周生生等珠寶品牌相抗衡。

2.媒體壁壘——網絡媒體隔閡。互聯網的出現催生了新媒體，新媒體的沖擊直接改變了國內的媒體格局和傳播生態，打破了傳統媒體傳播的時空限制，將人與媒體連接了起來。在這種傳播環境下，以社交平臺和短視頻平臺為代表的網絡媒體聚集著巨大的流量，各大品牌爭相將廣告宣傳陣地轉向這些平臺，創造適合平臺傳播的廣告形式，力圖抓住一切展示品牌以及與消費者交流的機會。

合浦當地經銷商基本沒有使用網絡媒體的意識，且不了解社交媒體等新興媒體。他們依然使用傳統媒體的宣傳方式，支付高額的廣告費，卻只有極小的到達率。東園珠寶——合浦當地的珍珠品牌，除了店里循環播放的央視為他們拍的專題宣傳片以及自己印刷的宣傳單頁，再沒有其他的媒體宣傳，沒有開設微博官方賬號，沒有抖音等短視頻平臺賬號，甚至沒有拍攝投放電視廣告，僅僅依靠在合浦當地的口碑傳播，完全沒有渠道和其他地方乃至全國的消費者進行交流，這樣的品牌傳播根本無法突破地域壁壘。

3.渠道壁壘——忽略電商平臺。伴隨互聯網發展起來的電商產業以其強大的影響力迅速占據市場，完全改變了人們的購物方式，同時也改變了品牌的經營方式。在這種市場情況下，各大品牌紛紛入駐電商平臺，將自己的所有最新產品都放到平臺中，讓消費者快速了解品牌產品的最新動態。天貓甚至創造了“雙十一網購狂歡節”來進行購物狂歡，2017年“雙十一”天貓全天總成交額1682億元，2018年天貓“雙十一”全天總成交額2135億元。這些數據清楚地顯示了電商平臺的影響力。合浦、北海等地的南珠品牌卻完全忽視了電商平臺，東園珠寶直接沒有入駐電商平臺，而南珠宮雖然加入了電商，但由于品牌的不重視，其影響力太小。

對比周大福與南珠宮的電商平臺數據來看，截至2019年8月25日，天貓周大福官方旗艦店粉絲數有475萬，而南珠宮的粉絲數只有85389人。周大福京東自營旗艦店的關注人數是119.2萬，南珠宮京東自營旗艦店關注人數卻只有145人。由此可見，南珠宮在電商平臺的影響力要遠遠小于周大福，其品牌關注度遠遠不夠。同時我們發現，南珠宮的線上旗艦店中的產品數量少，設計老舊。而南珠宮員工透露，由于怕被抄襲，他們最新的設計并不會上傳到線上電商平臺，電商平臺放的都是比較普通的款式。有知識產權保護的意識是必要的，但以這種閉塞宣傳的方式確為不妥。沒有廣泛的線上產品宣傳，即使是設計出了優秀的南珠產品，也無法讓更多的人看到，品牌的知名度就沒有辦法打開，閉門造車是行不通的。

4.地域壁壘——廣告投放范圍小。對于品牌宣傳來說，廣告制作和廣告投放是兩個至關重要的過程，廣告一旦制作完成，就必須考慮市場投放情況，如何最大化地到達公眾那里。南珠宮作為一個中國南珠的品牌，依托北海源遠流長的南珠文化，構建了南珠大文化產業體系，其衍生產業包括南珠博物館、白龍珍珠城特色小鎮、南珠主題酒店、珍珠姐妹動漫、珍珠姐妹主題公園等等。南珠宮的南珠文化產業其實做得比較完善了，衍生品種類齊全，但這些產業卻沒有得到好的宣傳，動漫及其衍生品并沒有出現在全國性的主流媒體和社交媒體上，關注度和討論度非常低，甚至大多數人并不知道南珠宮所開創的這些產業，投放的范圍僅限于廣西本地。由于廣告投放的范圍太狹窄，無法突破地域壁壘，致使南珠宮品牌知名度無法提升，便不能擴大其影響范圍。

三、合浦南珠品牌形象傳播的對策

（一）明確自身定位

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上對特定的品牌在文化取向和個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位幫助品牌在市場上形成記憶度，由于如今市場上產品同質化嚴重，許多產品無法在同類產品中脫穎而出，被消費者記住。這時品牌定位就成了一個加持，能夠提升產品的市場關注度。南珠品牌需要明確自己的品牌定位，建立起品牌個性，讓消費者能夠在購買南珠時獲得身份認同，提升產品的精神價值。除了品牌自身定位，消費者定位也十分重要。精準定位出品牌的消費人群有助于廣告的制作和投放，針對特定的人群制定合適的品牌營銷策略比無目標的平均用力要重要得多，不僅能節省大部分的廣告營銷費用，更能吸引品牌的忠誠消費者。

（二）開放傳播渠道

傳播渠道是傳播過程中一個相當重要的過程，它決定著最終的傳播效果及反饋。渠道太寬，不僅難以到達目標受眾，還會花銷大量必須要的費用。渠道太窄，即使廣告制作得再好，無法到達受眾那里也是做無用功。南珠的現有品牌都存在著傳播渠道過于狹窄的情況，僅限于某個地區和線下媒體，無法將品牌形象和優勢傳播出去讓更多的消費者了解到，導致知名度太低。因此，應拓寬傳播渠道，將廣告投放到全國，同時線上線下媒體聯動。例如，聚集大部分年輕人的微博、微信等社交平臺，以及抖音、B站等線上視頻平臺，人流量大的地鐵站、高鐵站、公交車站、商場電子屏等線下媒體。因此，傳播渠道的選擇對于品牌傳播是十分重要的，合適的渠道會讓傳播事半功倍。

（三）完善電商平臺

從淘寶“天貓雙十一”和“京東618”等購物節的影響力來看，電商已然改變了我們的生活方式，成為最重要的購物方式，平臺入駐已經成為各大品牌最受歡迎的銷售方式。而南珠宮等南珠品牌還沒有意識到電商平臺的重要性，除南珠宮外，其他品牌沒有入駐電商平臺，而南珠宮各平臺的關注人數顯然無法支撐一個品牌的發展，且投放到電商平臺的產品數量、類型都過于少。應完善品牌電商平臺的推廣、活動、產品種類等元素，達到吸引關注度和增加粉絲量的目的。南珠品牌要學會經營自己的電商平臺，新品投放需要及時，且進行造勢宣傳，增加品牌電商的影響力，從而進行品牌形象傳播。

四、結語

南珠文化底蘊深厚，南珠也成為政府大力支持的產業，這是南珠品牌形象傳播的契機。我們通過研究發現，品牌意識的缺失導致南珠品牌數量、質量皆存在不足，網絡媒體的隔閡使有品牌難傳播，電商平臺的忽視使有品牌少銷售。針對這些問題，提出相應的對策是很有必要的，制定科學的品牌傳播策略，切實解決問題，才能使南珠品牌形象獲得更好的傳播。

參考文獻：

[1] 伍朝勝.擦亮南珠品牌[J].當代廣西，2015（19）：38-39.

[2] 楊興華，黃運平.廣西合浦海上絲綢之路歷史文化遺產及其旅游價值[J].旅游縱覽（下），2016（11）：282+284.

[3] 劉靜靜.北海珍珠品牌的營銷策略研究[J].美與時代（城市版），2017（02）：88-89.

作者簡介：楊曉帆（1996—），女，湖北隨州人，碩士研究生，從事廣告與媒介研究。