電影項目管理

沈旻婧

摘 要：中國電影產業經過黃金十年的發展，取得了長足的進步，但相比好萊塢標準的工業化管理體系和運作機制，還有很多經驗可以學習和汲取，從而有利于下一個十年中國電影產業更加健康的可持續發展。

關鍵詞：電影;項目管理;風險控制;《煎餅俠》

中圖分類號：J94 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0016-03

一、電影產業發展及電影項目管理的意義

2008—2018年的十年時間，中國電影可謂經歷了高速發展的黃金十年。2008年，中國電影票房數據收錄為84.33億元，首次加入全球前十名的市場行列。截至2018年12月31日，2018年全年的票房收入定格在了609.76億元，歷史上首次突破600億元大關;2008—2018年的黃金十年，中國電影票房每年以不低于20%的增速飛奔。

中國電影快速發展的背后，除了國家經濟的發展、國民人均可支配收入的快速增長、影院和銀幕數的蓬勃發展以外，更重要的是觀影人群和觀影習慣的不斷改變、完善和成長。相關數據顯示，2007年觀影人次僅為0.71億，2016年觀影人次增長為13.72億，年均復合增長率為34.47%。中國國產電影也不斷涌現出如《戰狼》《紅海行動》《唐人街探案》《藥神》和《無名之輩》等叫好又叫座的優秀作品。除2012年以外，國產電影的票房占比每年均在50%以上。2016年，我國國產電影票房占票房總額的58.33%，全年票房過億的89部影片中有48部為國產電影[1]。

雖然，隨著國家政策的不斷放開、民營資本的不斷涌入，電影產業的發展走上了快車道，但電影作為一項藝術作品或文化產品，其開發、制作、發行、上映都遵循項目管理的一般規律。我國電影產業的發展對比美國等發達國家還相對落后，項目管理制度和標準化經驗較為不足，還具有很大的提升空間。做好電影項目管理，有助于降低項目風險，提升項目盈利能力，引入產業內外資本，對電影投資方、制作方和發行方等各參與主體都有極其重要的作用，也有利于中國電影事業更規模化、更長遠的發展，有助于中國文化的對外輸出和傳播。

二、好萊塢工業化標準項目管理模式VS中國現有電影管理模式

（一）好萊塢電影項目管理

好萊塢電影經過其近百年的發展歷程，經過了影院的盲目擴張、經濟大環境大蕭條、電視家庭影院技術對電影業的沖擊等等，逐步形成了工業化生產體系，以及制作、放映、發行的運作體系。

好萊塢電影項目管理的全流程分為四個階段，分別為概念測試階段、制作階段、映前宣發階段和映后調研階段。

在概念測試階段，從派拉蒙時期開始，各大制片場為把控項目風險，就成立了項目委員會，從一部電影的源頭開始，就改變了原有的電影劇本策劃，撰寫由導演、編劇以及獨立制片人說了算的傳統，由制作團隊和行政團隊人員一同召開“故事會議”[2]來決定劇本是否允許被投入制作。討論可能經過多輪甚至會爭執得面紅耳赤，但最終達成的一致意見、制定的標準和進程，有效提高了項目的制作門檻，規避了沉默成本和失敗的風險。因此，當項目進入制作階段，各部門根據既定的計劃和過程分工合作，以確保項目的執行，從而降低了操作風險，免于資金方的投入打了水漂。

為了謀求風險和發展之間的平衡，使公司整體利潤最大化，同時控制財務支出和經營風險，以派拉蒙為標桿的新型電影制作公司制定了好萊塢電影工業化體系的“帳篷桿”策略、“高概念”策略等等。“帳篷桿”策略具體是指通過有票房和利潤保障的電影來平滑有一定風險但又存在超額收益可能的項目或某些能夠帶來品牌效應但未必符合大眾口味、票房未必賺錢的項目的投入風險，保證這類項目也能夠進入制作，以維持項目的多樣性和經營的穩定性。如在《星際迷航》《奪寶奇兵》的“帳篷桿”中誕生了《象人》《普通人》《赤色分子》等這些可以鞏固派拉蒙聲望、但利潤欠佳的電影;也促成了如《48小時》《閃電舞》等有一些風險性，但有可能獲得超額收益的項目能夠快速實施。而“高概念”電影則是指以故事新穎度取勝但制作中等的項目，這類電影往往具有清晰的產品定位和目標客群，可以實現簡潔而統一的宣傳，增強與觀眾的溝通效果，以規避大制作電影不斷攀高的投資所隱藏的項目管理風險。

（二）好萊塢的“綠燈系統”[3]

按照項目流程分，好萊塢電影項目管理將電影項目制作分為了概念測試、制作、映前宣發和映后調研四個環節，而從項目管理的類別來分，又可以分為財務管理、制作管理、宣發管理等方面，貫穿電影項目管理的全流程。

首先，在好萊塢每家大的制片公司所采用的“綠燈系統”以及對應的管理方法會略有不同，但“綠燈系統”背后都有一套嚴謹的分析邏輯，以指導進行內部項目審核的標準，確定項目融資和市場定位的關鍵，幫助制片公司達到以下幾個目的：一是了解待開發項目的潛在細分市場;二是對比同類型票房最高影片，了解項目的最大市場潛力;三是發現一些最有可能提供資金的機構;四是尋找合適的院線發行檔期;五是分析項目在不同發行渠道可能獲得的收益;六是估算制片公司的最終項目收入;七是對比項目預計收支，評估風險。

環節一：劇本競爭元素分解——研讀劇本，挑出電影的核心元素和最具趣味性的場景，制作成30秒概念預告片。這是綠燈系統中最耗時間和財務成本投入的環節，但也是最重要的環節，為后續決策提供信息和依據。

環節二：競爭創意構建——為30秒概念預告片撰寫腳本，這個腳本包含畫面和配音兩大部分，能夠體現預告片的主干，是項目能否通過綠燈系統的關鍵。

環節三：競爭節拍分析——計算環節二中制作的腳本中有多少節拍。這些節拍分為文化、戲劇節拍等三大類、11項。通過對每一項節拍次數進行統計并計算比例，從而形成“競爭標識”以進行該項目的市場對位。

環節四：競爭標識——經過環節三競爭節拍中核心元素及其比重的提煉，再結合歷史數據統計和經驗分析，可以更加清晰產品的市場定位和目標觀眾，如“浪漫愛情”“喜劇”“戰爭動作”等。更重要的是，競爭標識不是單一的，而是組合的，制片公司需要確定和調整每個核心元素的相對比例，以求更加貼近他們想要觸達的目標市場和受眾。此時，電影的雛形可以說已基本確定。

環節五：同類影片搜集和分析——搜尋20—30部（重點選擇4—8部）具有相似目標受眾和競爭標識的電影映前預告片，結合票房、檔期、發行公司、主創人員、一句話梗概等信息進行對比，進一步為影片的市場定位提供幫助。該項工作也可能聘請外部的數據和用戶研究公司協助完成，該項工作完成的準確程度很大程度上依賴于樣本數量。

環節六：全球收入分析——通過計算對比影片的全球收入及凈收入，預估待開發項目在全球發行渠道的總收入和衍生品收入。

環節七：美國本土宣傳方式及成本分析——最后便是分析對比影片的宣傳方式及宣發成本，這樣將對新項目的發行方式、媒體宣傳策略、品牌聯合推廣計劃、票務促銷方案等各方面有重要的參考意義。

一部影片，只有當他通過了上述環節的層層測試和論證，在劇本概念清晰、核心競爭標識細分市場和受眾接受度較廣、同類影片有一定成功經驗、收入和成本經濟測算合理等各方面都通過后，才能夠算是通過了綠燈系統。而此時一部尚未開發的電影，幾乎已經模擬走完了制作、發行、商務、融資等各個層面的流程，可以說項目風險得到了相當有效的控制。

（三）中國的電影項目管理模式

與好萊塢比較典型的由項目來指揮人員分配的模式，即一般一個項目根據規模，由上到下會有制片、助理制片和協調人三個層級不同，中國電影項目的制作模式還停留在制片主任（或制片人）或導演為中心的作坊式模式，相當于好萊塢電影的起步階段。因此，相當于中國電影項目管理落后于美國標準化工業體系幾十年。

但可喜的是，近年來隨著新銳導演，以及其他各個環節的新興力量、外部各行各業人士的加入、金融資本在影視產業的活躍等等原因，電影項目管理更加注重多部門的協作，引入外部的綠燈系統，更加強調風險的降低、分散等，電影項目管理帶有了更加濃重的金融屬性和金融色彩。

可喜的是，中國的電影人或者是新興的市場參與者，以及看好這一片市場空白的致力于影業發展的人員已經開始行動起來，為打破傳統的電影制作觀念、制作流程，真正把電影作為一個產品或一個項目進行全流程的管理和開發，開始參考和嘗試好萊塢管理體系。據筆者的不完全了解和統計，貓眼研究院、燈塔（隸屬于優酷土豆）、真樂道（電影制作公司），以及凡影（數據調研公司）都已經在內部搭建了“綠燈體系”，為項目是否進入制作、是否引進發行等提供專業的數據和意見支持。還出現了帶有“完片擔保”雛形的專注于影視領域的投資管理公司等等，這些外部力量的加入，將有利于電影項目管理朝著更加標準化的工業體系邁進。

三、電影《煎餅俠》項目管理案例分析

2 700萬元成本，12天9億元票房，電影《煎餅俠》作為2015年的小成本電影黑馬之作創下了不少票房紀錄——首日票房1.34億元、首映當天上座率91%、單日票房1.63億元、國產2D電影單日票房紀錄、2015年國產2D電影最快破2億元電影。作為國產小成本喜劇電影，《煎餅俠》無疑是成功的，同時導演處女作的大鵬，對項目的開發、制作和宣發的管理無疑也有很多值得我們總結和借鑒之處。

（一）電影概念測試——IP

電影的開發依托于《屌絲男士》網劇IP的成功，雖說內容上并沒有延續性，但是在劇本測試階段，在對目標觀眾及競爭標識的分析上，大鵬的個人標簽，以及傳承自《屌絲男士》的“英雄反轉”“屌絲逆襲”內核一脈相承。選擇走“接地氣”的路線，觀眾定位清晰準確。

（二）制作階段——成本預算和成本控制

大鵬作為電影處女作的導演，可謂事事都親力親為，用最小的投入產生最大的影響力和最好的效果。該劇不乏袁珊珊、古惑仔這樣的咖位明星的加盟和客串，但據傳主創的成本并不是很高，他們很多都接到了大鵬的親筆信，被他的誠意所打動。

其次，由于小成本電影資金量有限，合理地利用有限的資源，把錢花在刀刃上也非常重要。《煎餅俠》有著《屌絲男士》30億網絡點擊量這一強大的網絡生態的支持，由此在資金的使用上也做了一番推敲。300萬元的網絡視頻宣傳物料的制作，對于一個總制作成本2 700萬元的電影來說不是一個小數目，但是對于“網生”痕跡和標簽如此明顯的電影來說，通過網絡營銷、“正常視頻物料+病毒視頻物料”以及微博熱點話題的營銷，給了《煎餅俠》極高的關注度和傳播度以及推薦指數，也就奠定了其票房的成功。

（三）宣發管理

首先，電影的宣發需要找準定位，《煎餅俠》的電影營銷宣傳由曾經成功完成《十萬個冷笑話》營銷案例的卓然影業負責。雖然不管是大鵬個人還是卓然影業都有《十萬個冷笑話》的成功經驗在手，但是電影《煎餅俠》在“核心元素”的宣傳上首先放棄了“超級英雄”的概念，而是強調和突出電影的喜劇效果以及傳播的“正能量”。

其次，宣傳渠道和宣傳物料的配合，《煎餅俠》具有鮮明的互聯網色彩，“互聯網基因電影需要進行更互聯網化的營銷”，因此新媒體營銷幾乎成了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片、H5小游戲，還有每逢大事就出現的“借勢營銷”，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個新的境界。

例如，當時北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴。大鵬和先聲互動方面合作制作了一個“擦亮北京”的H5小游戲，網友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”。這個游戲在朋友圈擴散后，得到了6萬次點擊，既不落入像當時其他企業制作的惡搞圖片似的俗套，又達到了擴散影片知曉度和傳播度的營銷效果。

四、結語

電影產品本身兼具藝術性和商品性的個性化特殊特征，以及項目制運作模式，使得創造力和規模效應之間，天然地存在著矛盾。目前的中國電影尚不具備北美電影產業成熟的標準化體系做支撐，因此需要中國電影人，特別是出品方、制作團隊、宣發公司等等，摸索出更適合中國電影發展特色的內容開發、制作和宣發流程和制度，來應對市場風險。

無疑，近年來類似《煎餅俠》的電影，還有徐崢為代表的《我不是藥神》等團隊出品的電影、開心麻花為代表的《西虹市首富》等作品，以及陳思誠為代表的《唐人街探案》系列電影、韓寒為代表的《后會無期》電影等等，新生代的導演、制片人以及無數的電影工作者。他們帶著對電影的熱情與熱愛，在借鑒好萊塢成功管理模式的基礎上，結合中國電影產業實際情況，以更加科學、更加嚴謹、更加穩健的發展步伐，振興中國電影產業。

參考文獻：

[1] ?博納影業集團股份有限公司首次公開發行股票并上市招股說明書（申報稿）[Z].

[2] ?速讀“好萊塢”美國電影產業的跨時空地圖冊[EB/OL].鳳凰網百年穿影專題.

[3] ?決定待開發電影項目的生死：解密好萊塢的綠燈系統[N].凡影周刊，2016-09-07.