電商起到中流砥柱作用，線上線下加速融合

編者按：

近期，中國電子信息產業發展研究院發布了《2020上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》綜合分析了我國上半年家電市場的市場容量、變化趨勢和產品特點。本期特摘選2020上半年中國家電市場發展特點刊登如下，以饗讀者。

根據凱度（Kanta）發布的全球新冠疫情消費者追蹤報告，“電商購物主流化”將是疫情后改變全球消費世界的三大趨勢之一。2020年兩會《政府工作報告》中指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網十”，打造數字經濟新優勢。2020年是中國數字經濟新業態新模式加速形成的轉折點，也是互聯網在家電市場發揮更大作用的轉折點。

零售加速從線下向線上轉移

電商成中流砥柱

2020第一季度，線下市場受門店歇業、交通封阻、客流減少等影響，銷售一度停擺。電商渠道雖然也因配送和售后無法全面打通而受到影響，但非安裝類產品受影響不大，大家電全線貫通時間也遠早于線下復市時間。疫情之下，互聯網渠道的非接觸、非聚集式銷售方式優勢凸顯，家電企業和渠道商考慮如何在短期內將更多的營銷推廣、銷售落單乃至售后服務等轉移到線上，具有平臺和物流優勢的電商平臺首先成為企業商家的靠攏對象。3月13日，國美旗艦店人駐京東便是其中的典型。

國家郵政總局數據顯示，上半年，全國居民通過互聯網購買商品或服務的次數普遍增多，人均郵費支出增長10.8%。淘寶數據顯示，疫情期間，線下門店人淘的數量環比上漲兩倍，外貿企業上淘寶開店的數量同比增長了160%，總數超過28萬家。監測數據顯示，2020年第二季度，京東家電上架新品數量比上年同期增長了70%;截至6月底，京東家電SKU總數是上年同期的2倍多。

蘇寧易購數據顯示，2020年第一季度，其線上交易規模同比增長12.78%，其中，開放平臺交易規模漲幅達49.05%。（見圖1、圖2）

2020上半年，電商渠道對中國家電市場零售額的貢獻率從2019年底的41%躍升到51.84%，整整增加了10個百分點。互聯網用其在效率、營銷、生態整合方面的優勢，重塑家電市場。

二類電商切入家電市場

未來被看好

2020年，受疫情影響，各種商業行為向互聯網轉移，促成了新興電子商務形態的繁榮，“二類電商”開始被家電產業關注。

事實上，“二類電商”概念在2015年左右就已經出現，是指那種通過大流量的平臺進行單一商品推廣的信息流電商，它為本沒有購物需求的群體創造需求，用戶通過落地頁直接下單，甚至可以在物流配送后貨到付款。隨著社交平臺孵化出直播電商、內容電商等形態，二類電商的外延逐漸擴大，現在，主流的觀點把淘寶、京東、亞馬遜、唯品會等以零售交易為核心業務的傳統電商平臺叫做一類電商，將由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過這些平臺的流量進行推廣、產生訂單的，統稱為二類電商。目前，二類電商與一類電商你中有我，我中有你，二類電商利用一類電商已經鋪設的物流和支付體系完成商業閉環，一糞電商在流量紅利消退的當下將二類電商平臺作為引流工具，但長久看，流量平臺不會任由自家流量為他人做嫁衣，二類電商自建城池是早晚之事。

2020年4月1日，字節跳動出動海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨，被視為是字節跳動高調殺人直播電商的標志。6月上句，字節跳動完成針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，“電商”正式成為字節跳動的戰略級業務。

二類電商目前在家電市場的切人還不多。從起源看，二婁電商尤其是信息流電商所針對的目標人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，二類電商的主戰場目前也還固定在低價的產品上。2019年直播電商興起后，客單價小、不需要安裝售后的小家電產品開始涉足。2020年，受疫情影響，大量廈本以線下銷售為主的商家走進二類電商的行列，在形勢的逼迫和輿論的推動下，更多的企業和消費者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴展。

在家電企業全面擁抱以直播電商為主的新興電商模式的大勢中，一些有實力的企業如海爾、格力等，呈現出通過二類電商革新渠道體系的趨勢。例如海爾在近年強化了海爾智家APP的功能，格力則在幾輪直播后有計劃地將下單人口集中到小店“格力董明珠店”上。5月底，北京字節跳動網絡技術有限公司發生工商變更，經營范圍新增銷售（含網上銷售）電子元器件、五金交電（不含電動自行車）、電子產品、通信設備、家用電器;貨物進出口、技術進出口、代理進出口。這可以看出，字節跳動在準備多年后，正式開啟電商業務，家電將是其主營業務范圍之一，這無疑將繼續夯實電商在家電零售領域的地位，同時也會對傳統電商產生一定的威脅。

從短期看，二類電商的身份決定了其職能作為母體業務的補充，發展動力受限。但從長期看，二類電商附著于作為流量工廠的內容平臺，輔之以越來越強大的AI技術，為實現“貨找人”找到可能。

線上線下進一步融合

推動新型零售

2020上半年的中國家電市場特點不僅僅只有線下向線上轉移，而是通過極端狀況的倒逼，讓全產業重新審視所處的市場環境和渠道現狀，以做出面向未來的調整。2020年的家電產業，更顯示出線上線下融合再生的新型零售生態。

疫情發生后，線下的家電門店通過朋友圈發海報，微信群營銷，店員直播等方式進行網絡推銷，通過微店下單、貨到付款等方式完成支付，最終由門店送貨完成訂單。這是初段位的線上線下融合的探索。

在使格力獲得過百億元銷售額的兩次直播中，格力發動其線下3萬家門店提前找到有意購買空調的消費者并發放二維碼，在直播間成交之后，格力總部通過二維碼追溯，核算每個經銷商的引流力度;同時通過線上渠道吸納的訂單，格力也會酌情分發給距客戶最近的門店，由其替總部完成配送、安裝和服務，這既可照顧線下渠道利益，還可用專賣店物流能力彌補格力自身電商物流能力的不足。在格力的直播案例中，線上是與消費者直接溝通的界面，線下是為消費者服務的窗口，線上線下互相補充，還做到了線上線下互為引流。這是中段位的線上線下融合的探索。格力官宣：線上與線下的聯動直播讓格力廣大的經銷商團隊參與進來，打破了兩種渠道的原有隔閡，二者的優勢互補也成功使格力電器的直播銷售額再創新高。格力認為，“新零售”的核心是為用戶營造購物體驗的新場景，吸引用戶在場景中感受產品的亮點，激發用戶的購買欲。同時，利用新興的互聯網技術將企業與用戶間的隔閡打破，方便用戶與企業的直接溝通，建立從消費到服務的全維度零售體系。在將來的布局中，格力會將線下專賣店變為體驗店、服務店，下單則可以根據消費者需求、喜好在線上線下皆可完成。

高段位的線上線下融合模式，還在不斷探索中。2020年，國美零售與拼多多、京東相繼達成戰略合作，各平臺之間優勢互補，在物流方面也承諾有深入的合作。國美零售與拼多多聯手，在擴充商品種類、優化購物方式的同時，國美零售的物流體系對拼多多將是極大的補強;國美零售與京東聯手，專供線下的中高端商品可以服務于京東線上用戶，對國美構不成競爭性危險的產品可以利用國美線下鋪貨，雙方可以進行供應鏈的深度整合，在商品、服務及流量上相互賦能，為整個行業探索出線上下融合的未來。線下渠道為了更多更靈活的銷售手段，積極擁抱互聯網;同時，線上渠道為了獲得新客，增加與消費者的接觸面，積極布局線下。線上線下融合，并開始從各方面緊密耦合，推動家電市場升級。