彩電：均價持續走低 大尺寸更受歡迎

編者按：

近期，中國電子信息產業發展研究院發布了《2020上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》綜合分析了我國上半年家電市場的市場容量、變化趨勢和產品特點。本期特摘選2020上半年中國家電市場產品品類分析刊登如下，以饗讀者。

受新冠肺炎疫情影響，2020上半年彩電行業雪上加霜，整體市場零售額為502億元，同比下降20.44%，零售量為2007萬臺，同比下降93%。彩電市場線下消費受阻，彩電消費需求進一步向線上轉移，加之電商直播帶貨模式走紅拉動線上消費，彩電市場線上表現優于線下。線上市場零售額232億元，線上滲透率46.2%，零售量占比在去年突破50%后，優勢繼續擴大，達到61%。

上半年，彩電市場的銷售低開高走，在2月觸摸到“地板”后，3月增幅開始轉正，此后一路向上，在6月達到增長的峰值。

均價方面，上半年彩電市場仍然跳脫不出“跌跌不休”的主旋律，線上跌幅大于線下。根據中怡康推總數據，2020上半年線上均價為1897元同比下降11%，而線下同比均價3765元，同比僅下降2%。同時呈現出“尺寸越大降幅越大”的趨勢，75英寸線上均價縮水41.7%，線下均價縮水29.4%。究其原因，失去第一季度銷量的企業，在五一和618兩個促銷節點期間，通過直播、補貼等模式參與電商大促，以更低的價格來刺激消費者的購買需求。

分尺寸方面，上半年彩電市場大尺寸產品增長勢頭明顯。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四個標志性尺寸零售量占比來看，45英寸零售量占比僅為0.15%，同比下降260;而55英寸占比為2g%，同比增長27%;65英寸占比為1363%，同比增長30%;75英寸占比20%，同比增長240%。 分價格段看，1000至2200元銷售量占比最高，為53.89%，2200至5000元緊隨其后，零售量占比為25.63%，700至1000元價格段占比為14.43%，5000元及以上價格段零售量占比為6.05%。高價格段電視占比穩中有升，9000元以上高端電視產品表現亮眼。以京東為例，9000-10000元電視的零售額同比增長達到60.0%，10000元及以上電視的零售額同比增長49.4%。

分品類來看，液晶電視的地位無可動搖，零售額和零售量分別達到94.74%和99.10%;由于上半年激光電視保持高速增長，而OLED電視線上市場表現欠佳.兩者體量進一步拉近，零售額分別占總銷售額的3.06%和2.19%。

隨著居家時間的增長，用戶對于電視的需求趨于多元，從“能看即可”向超高清、社交、教育、辦公、運動等具體應用場景延伸，向追求品質享受的階段過渡。上半年4K電視零售量增長27%，持續擠壓非4K電視的市場份額。此外，彩電品牌抓住消費者的細分需求，發售了旋轉屏電視、社交電視、游戲電視、教育電視等細分產品，為行業注入創新活力。

上半年，彩電線上渠道零售量優勢持續擴大離不開直播帶貨的功勞。值得注意的是，以更有競爭力價格為核心的直播帶貨營銷模式對于彩電產品來說，一方面在短期內對彩電銷量有一定提升，另一方面也會加劇彩電行業的價格戰。長遠來看，直播帶貨更像是一種宣傳手段，很難成為彩電企業長期銷售的驅動力。

市場份額方面，彩電品牌馬太效應愈加明顯。海信、小米、刨維、TCl和索尼牢牢占據頭部前五位置，頭部品牌實力持續增長，瓜分了70%的市場份額。從產品均價看，以銷量沖擊市場的小米，價格明顯低于其他主導品牌;索尼的價格在市場中則獨占鰲頭。在線上市場，榮耀智慧屏表現不俗，沖人市場前六名。主打高端的華為智慧屏成績平平，線上未能進入前十。

展望下半場，彩電行業將在復雜的環境下承壓前行。需求方面，隨著新冠肺炎疫情影響逐漸散去，818、中秋十一雙節、雙11等線上線下大促節點與城市消費券的疊加、直播帶貨營銷方式引流等有利因素，有望進一步刺激需求釋放。產業鏈方面，全球液晶面板價格出現上漲趨勢，將直接導致整機生產成本增加，不利于彩電品牌方控制成本，但一定程度上會抑制彩電企業價格戰的加劇。彩電企業正在積極深耕細分場景，升級彩電產品的外觀設計、強交互性、人工智能等工藝及功能，這些積極的改變將加速彩電市場回暖。但是，疫情反復的風險、東京2020年奧運會和2020年歐洲杯等體育賽事的延期、上半年以價換量的消費透支，下半年彩電市場仍不容樂觀。