河套地區向日葵產業的區域品牌戰略研究

2020-09-15 16:13:57石鑫巖

中國集體經濟 2020年24期

摘要：位于河套地區的巴彥淖爾市政府創立了“天賦河套”的區域品牌，而向日葵產業是其中的重要分支，為推動向日葵產業發展及區域品牌建設進程，需從協同發展出發，擴大區域公共品牌的影響力。文章對協同發展相關理論進行闡述，對當地的向日葵產業區域品牌發展現狀及影響因素進行分析，分析河套地區向日葵產業區域品牌戰略實施過程中存在的主要問題，最后分析協同發展視角下，河套地區向日葵產業的區域品牌戰略建設策略。

關鍵詞：協同發展;河套地區;向日葵產業;區域品牌戰略

根據有關調查數據顯示，2018年全國向日葵總種植面積超過1500萬畝，總產量約52億斤，其中巴彥淖爾市向日葵總種植面積399萬畝，占全國的26.6%，總產量16.7億斤，占全國的32%，可見向日葵產業對巴彥淖爾市的重要價值。與此同時，當地政府創建了“天賦河套”的區域品牌，除向日葵之外，還包括小麥、牛羊肉等特色農牧產品，共同構成了“天賦河套”這一公共品牌。從目前來看，河套地區的向日葵產業發展對區域品牌戰略建設工作初見成效，然而卻缺少協同發展，這不利于公共品牌的進一步發展成熟。因此，基于協同發展的視角來看，對河套地區向日葵產業發展和區域品牌戰略展開探索十分必要，旨在從中總結一些經驗以供參考。

一、相關理論

（一）協同發展

協同發展是指對兩個或以上的資源或個體進行協調，使其能夠相互合作，完成某一個特定的目標，從而實現共同發展，獲得雙贏。目前世界上許多國家與地區都開始通過協同發展來實現可持續發展。協同發展主要有三個原則，即多樣性、公平性和協同性。

（二）產品、產業和區域品牌的關系

產品、產業與區域品牌之間存在區別，但是又相互依存。產品、產業是區域品牌生存的基礎，而區域品牌是產品認知的升華。必須要先有一個質量較好的產品和產業，然后才能以此來建立品牌，所以必須要以產品、產業為基礎，才能創立區域品牌。產品、產業是塑造區域品牌的基礎與前提，區域品牌是產品延續的保障。

（三）區域品牌戰略

區域品牌具有獨特性和可分辨性等特點，但是與傳統品牌不同，區域品牌不只是某一個企業特有的標識，而是在區域范圍以內擁有一定規模與競爭力的同類企業的資源，并且是一種共同的資源。一般來說，區域品牌具有十分強烈的地域特色，能夠展現出某個地區的企業產品與形象，由當地的企業共同擁有，所以具有非排他性的屬性。

（四）河套地區向日葵產業區域品牌戰略意義

1. 提高產品附加值

在對產品質量信息不了解的情況下，值得信賴的品牌成為消費者購物時會首要考慮的因素。同樣區域公共品牌具有區域特色與資源優勢，所生產的商品帶有當地的地理標志與商標等，顯示出產品的特色信息。因而河套地區向日葵產業的區域品牌擁有一定的信譽與保護性，由此可以大大提高消費者對產品的信任度，并且愿意支付更多的費用來購買產品，使產品的附加值大大增加，同時也提高了產品的市場競爭力。

2. 加快農業現代化進程

巴彥淖爾市所創立的“天賦河套”區域品牌有助于農業現代化進程的推進，整合向日葵、小麥、牛羊肉等農牧產品的資源優勢，從而能夠創造更多的無形資產，形成良性的互動。農業的現代化發展需要適應區域品牌的觀念、管理方式，因此需要不斷增強企業與農戶的品牌觀念和品牌意識，同時創新企業的管理制度，尤其是龍頭企業有較高的技術水平和經濟能力，能夠進行商標注冊和區域品牌的創建與管理。所以河套地區向日葵產業區域品牌戰略的實施，能夠提高農業的組織化水平，降低生產成本，提高規?；?，從而加快農業的現代化進程。

3. 實現農工貿一體化

河套地區向日葵產業的區域品牌戰略對產品生產、加工、銷售等相關產業起到有效的帶動作用，推動巴彥淖爾市的農工貿一體化，產供銷一條龍，不斷拓寬當地的產業鏈，推動周邊農村產業的發展與升級，推動城鄉一體化發展。另外也可以消化、轉移當地的富余勞動力，從而推動當地的經濟與生態協調發展。

二、河套地區向日葵產業區域品牌發展現狀及影響因素分析

（一）發展現狀

巴彥淖爾市在創立“天賦河套”區域品牌之后，從如下方面采取措施來進行品牌建設。首先，在品牌宣傳方面，巴彥淖爾市河套地區在我國歷史上具有較高的知名度，民間一直流傳有“唯富一套”的說法，以此來凸顯當地富庶的特征和資源的稀缺性，同時為進一步顯示出巴彥淖爾市在整個中國地區以及黃河流域的獨有性，最終確定品牌宣傳口號為“天下黃河，唯富一套”。

其次，在“天賦河套”的品牌形象方面，以陰山巖刻的筆觸來呈現“河套”二字，以顯示出古樸、莊重、大氣，著重強調河套地區農產品的原生態和淳真品質;文字圖形的線條融入黃河“幾”字彎、蒙古包的弧形帳頂意象，彰顯地域背書，增強識別性，同時又與河套地區黃河灌溉河網異曲同工，在留有差異性的同時，也增強了傳播力;主形象外形沒有使用中規中矩的四方形設計，而是對對上下兩條邊線進行內弧形設計，賦予圖形新奇感和變化，避免呆板。配色方面，黃色代表了河套平原農產品豐收的場景，寓意農耕文明;藍色代表湖泊和天空，寓意生態環境;綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化;白色代表蒙古包頂，寓意民族風情。

2018年，巴彥淖爾市公布首批獲取“天賦河套”區域品牌授權的企業及產品，隨后陸續公布了兩批獲取授權的企業及產品。目前“天賦河套”農產品區域公用品牌中包括11家企業49款產品;在商標保護方面，共注冊了16類、60件“天賦河套”集體商標，保護性注冊了28類“天賦河套”普通商標，同時正在積極注冊“天賦河套”國際商標與“烏拉特”集體商標。

目前，向日葵產業中獲取“天賦河套”區域公共品牌授權的企業有“葵先生”、“三胖蛋”，也是當地向日葵產業中最為知名的企業，借助于“天賦河套”區域公共品牌的影響力，“葵先生”、“三胖蛋”的知名度進一步擴大，從巴彥淖爾市銷售至全國，并進軍海外，讓河套的優質葵花子走向了世界。

巴彥淖爾市處于河套地區，“天賦河套”的特色產品，不斷推動當地經濟的發展，吸引著消費者的目光。在區域品牌的帶動下，巴彥淖爾市建立了大量的示范區，通過示范區不斷帶動產業的發展，同時也能夠使當地實施標準化建設。區域品牌正在不斷地推動向日葵成為當地的支柱型產業，每年的出口量大大增多，發揮特色產品的競爭力，加快了當地產業集群化的發展，幫助農戶脫貧致富。

（二）影響因素

1. 政府的扶持

想要進行區域品牌的創建，就離不開當地政府的大力扶持。政府通過不斷完善相關的法律法規，保證當地區域品牌的快速發展。還可以制定相關的政策來吸引外地企業到當地進行投資，不斷加深彼此之間的交流與溝通，促進協同發展。政府還可以對不良的競爭行為進行懲罰，保證市場環境的良好，從而不斷推動當地區域品牌的建設。巴彥淖爾市政府印發《巴彥淖爾市“四控”行動一個意見和四個辦法的通知》，提出將“四控”行動納入到目標考核體系之中，包括控肥增效示范力度加大、加強控藥減害、控水降耗技術創新、控膜提效?？梢钥闯?，巴彥淖爾市政府對于區域公共品牌建設的重視與支持。

2. 企業的帶動

企業在區域品牌的建設過程中能夠起到有效的帶動作用，企業有足夠的經營經驗與管理經驗，有利于建設區域品牌，同時還會對中小企業和農戶產生一定的影響。通過對于農戶的扶持，能夠有效提高產品的質量與效率，從而有效推動了當地經濟的發展。

三、河套地區向日葵產業區域品牌戰略發展中存在的主要問題

（一）區域品牌意識相對滯后

受小農經濟的影響，我國農業產業發展進程中依然存在著重生產、輕經營的思想，巴彥淖爾市的很多農戶與企業，都不重視區域品牌建設，習慣于“單打獨斗”，不能參與到區域公共品牌戰略之中。政府部門盡管制定了相應的政策，但是對于基層的落實與執行卻沒有進行監管，導致區域品牌建設形式化現象較為嚴重。在向日葵產業的區域品牌建設中，同樣存在類似的問題，能夠參與到“天賦河套”這一區域公共品牌建設之中的向日葵企業數量并不多，不重視產品的質量，很多向日葵種植農戶也認為自己與品牌建設無關。

（二）區域品牌影響力較小

雖然現階段巴彥淖爾市初步建立了“天賦河套”的區域品牌，但是區域品牌的影響力仍然比較有限。目前當地的名牌產品數量較少，而且產品的質量較差，企業的生產規模小，缺乏先進的生產技術與生產設備，產品主要為中低檔的產品，這就導致“天賦河套”區域品牌的影響力難以擴大，消費者對于區域品牌的具體信息了解十分有限，對于“天賦河套”區域公共品牌之下所包含的產品缺少認識與了解，對于“天賦河套”區域公共品牌中的向日葵企業及其產品并不熟悉，這就使得區域品牌影響力嚴重不足，不利于區域品牌戰略的順利推廣。

（三）包裝混亂，區域品牌保護難度較大

雖然巴彥淖爾市政府會對相關的包裝進行規定，但是執行力較差，這就導致向日葵企業生產商品在包裝的大小、顏色等各個方面都十分混亂。同一產品的包裝可能存在較多的規格與顏色，并且在包裝上面也沒有對“天賦河套”這個區域品牌的名字進行強調，只寫了產品的名稱，產地也沒有明顯的標出巴彥淖爾市，只有企業的名字，包裝符合要求的產品較少。這種情況下，會使消費者不能準確分辨出產品的真假，其他沒有“天賦河套”公共品牌授權的向日葵商販也可能會以次充好，影響區域品牌的形象，不利于對區域品牌進行保護。

（四）區域品牌營銷能力不強

巴彥淖爾市的向日葵企業，對于“天賦河套”區域品牌戰略的營銷都是采取傳統的營銷方式，也就是通過代理商、經銷商和直營的方式進行營銷，營銷觀念十分落后，營銷的效果較差，產品影響力也沒有拓展到更多地方。再加上向日葵產品本身的影響力也不足，所以導致區域品牌無法被更多的消費者所接受，產品也沒有辦法成為“中國名牌”。落后的營銷意識與較差的營銷能力，對于巴彥淖爾市向日葵產業區域品牌戰略的實施造成不利的影響。

（五）品質下降，區域品牌信譽受到影響

對于產品來說，質量是生命，品牌是價值，想要產品在市場上有足夠的競爭力，就必須要生產質量過硬的產品，并且不斷的提高產品質量。但是在巴彥淖爾市，雖然很多向日葵企業已經制定了相關的產品質量檢驗標準，但是實施的力度嚴重不足，這就導致生產的產品品質下降，這對區域品牌的形象造成較大的影響。在生產過程中，很多向日葵種植農戶只追求數量，但是不按照相關要求進行檢測，導致質量較好的產品非常少，經濟效益也在下降。還有一些企業為了增加競爭力，經常提前收購產品原料，原料沒有成熟就被采摘，嚴重影響到產品的質量。

（六）品牌區域運作水平較低

建立了區域品牌以后，還必須要對其進行有效運作，才能使其持續健康的發展，從而推動一個地區整體經濟的不斷發展。但是在實際運作過程中，當地向日葵企業重申報輕管理。從政府層面來說，當地政府雖然出臺對于產品品牌的培育與扶持政策，但對品牌區域運作的監督不足，不能對以次充好的向日葵產品進行嚴厲打擊。而企業層面上，向日葵生產經銷企業也沒有重視品牌的運作，企業嚴重缺乏專業的品牌管理人才，所創建的品牌十分零碎，不具有長期性與規劃性，也沒有對區域品牌進行質量管理工作，不利于區域品牌的健康持續發展。

（七）區域外部環境需改善

想要推動區域品牌的發展，必須要有一個良好的外部環境。但是對巴彥淖爾市當前的狀況分析可以發現，存在著一些不適合區域品牌發展的問題。首先，是基礎設施方面，巴彥淖爾市農村的基礎設施不夠完善，導致巴彥淖爾市所生產的向日葵產品在存儲與運輸方面面臨著困難，無法在保證產品質量的情況下進行快速流通。其次，生產要素市場，想要實施區域品牌戰略，就必須要有高質量的生產要素，如種子、化肥等，這些會對產品質量有著直接的影響。但是由于監管不到位，不能控制市場價格，會有一些劣質向日葵種子和假化肥流通在市場上，這都不利于區域品牌戰略的實施。最后，經營環境，只有良好的經營環境才能夠實施區域品牌戰略，但是在當前巴彥淖爾市向日葵市場中經常出現假冒偽劣商品，嚴重影響區域品牌戰略的實施。

（八）社會化服務體系不完善

實施區域品牌戰略，必須有比較健全的社會化服務體系來作為支撐。但是目前巴彥淖爾市相關的社會化服務體系并不十分完備，對向日葵品牌建設較為不利。首先，農業保險服務無法與區域戰略品牌相適應。農業保險能夠保障區域品牌戰略的實施，巴彥淖爾市的農業保險起步晚，保險面較窄。其次，信息服務網絡比較滯后。信息網絡不能覆蓋農村，這導致相關信息的收發不及時，無法實現產品的網上交易。最后，技術推廣也不能滿足需要。因為技術推廣主要在基層，但是基層的鄉鎮政府對技術推廣不重視。技術人員也不能經常參加培訓交流活動，導致知識老化，不能有效提升專業技能。以上因素造成產品質量不能有效提高，不利于巴彥淖爾市向日葵產業區域品牌戰略的實施。

四、基于協同發展的河套地區向日葵產業區域品牌戰略研究

（一）完善政府等部門扶持保障服務體系

1. 加強政府政策支持

政府作為市場的宏觀調控者，在區域品牌的發展中起到十分重要的推動作用。巴彥淖爾市所建立的“天賦河套”區域品牌中，向日葵產業占據著重要的地位，應該將其納入巴彥淖爾市的區域經濟發展規劃之中，使向日葵產業能夠與其他產業之間形成緊密的聯系，實現共同發展。在政策方面，當地政府可以通過財政補貼和項目幫扶的方式對“天賦河套”中向日葵產品的區域品牌建設提供支持，使其充分發揮區域特色優勢，推動向日葵產業區域品牌的發展。在產業集群化方面，要重視面向向日葵產業的招商引資，借助“天賦河套”的品牌優勢，不斷吸引優質企業來巴彥淖爾市投資建廠，以此學習先進的品牌經營經驗。在農業科研方面，當地政府應大量投入資源和精力，不斷推動農業科技水平和設備的升級，增加向日葵生產加工技術的科技含量，推動當地向日葵產業區域品牌的發展。

2. “天賦河套”區域品牌建設

2018年9月7日，“天賦河套”巴彥淖爾農產品區域公用品牌正式發布，標志著巴彥淖爾綠色品牌建設揚帆啟航。為了匯聚民意民智、凝聚民心民力，更好地建設和傳播“天賦河套”品牌，提升品牌知名度和美譽度，巴彥淖爾日報社全媒體通過訪談、舉辦論壇等多種方式，廣泛征集社會各界對“天賦河套”品牌建設的建議，共同為“天賦河套”品牌傳播賦能。基于巴彥淖爾市的特殊資源，可以通過建設河套全域綠色有機高端農畜產品生產加工輸出基地，建設“天賦河套”區域品牌。同時，明確品牌定位。河套地區向日葵產品品牌定位就是巴彥淖爾市的優質農產品，為實現該目標，要打造山水林田湖草沙生命共同體，建設草原上的菜籃子、黃河邊上的農藝園，建成河套全域綠色有機高端農畜產品生產加工輸出基地，實現鄉村振興、實現增收致富。

3. 完善區域品牌建設的法治保障

巴彥淖爾市的向日葵產業區域品牌建設，還必須要有法律的保護。我國已經制定了農產品質量安全法來保證人民飲食健康，保證農產品的質量，同時促進了農村經濟的發展;制定了專利法與商標法，對專利與商標進行管理與保護，保障所有者的利益，從而刺激市場經濟的健康發展;制定了消費者權益保護法，保護消費者的合法權利，維護市場經濟秩序。基于此，要利用法律法規來監管農產品的生產與經營，保證農產品質量，形成良好的市場環境，有利于區域品牌的良性發展;當地政府必須要加強執法力度，打擊不良經營行為和假冒偽劣產品，做到有法必依、執法必嚴、違法必究。

（二）改善行業協會等中介機構組織的集聚環境

處于同一區域內的產業企業和個人，可以通過自發組織形成向日葵行業協會，這有利于向日葵企業與種植農戶的行業信息交流，可以連接著企業與企業、企業與政府、企業與市場。向日葵行業協會不是一個盈利的組織，一般是通過對企業和農戶的組織，建立相關的規章制度，對生產與銷售行為進行規范，營造良好的行業環境，有利于推進向日葵區域品牌的發展。另外，向日葵行業協會能夠組織農業知識學習與交流的相關活動，不斷宣傳質檢意識和品牌意識，有效推動區域品牌的發展與保護，同時向日葵行業協會可以作為監管者，對不良行為進行約束，對向日葵經營主體進行監管，從而推動向日葵區域品牌的健康持續發展。向日葵行業協會還可以舉辦宣傳會、交流會和展銷會等，加大對于向日葵產業區域品牌的宣傳力度，提高河套地區向日葵產品的知名度。

（三）強化區域品牌的引領示范作用

龍頭企業應發揮在資金、技術、宣傳等方面的引領作用，可以對于其他企業起到引領示范作用。作為巴彥淖爾市向日葵產業區域品牌龍頭企業，“三胖蛋”、“葵先生”應起到帶頭作用，引進先進的生產技術和先進機械設備，吸引科技型人才，可以大大提高科研水平與生產效率;可以對向日葵農產品進行深加工，提高農產品的經濟效益，提高競爭力。向日葵龍頭企業還可以收購農戶的農產品，并且提供資金與技術支持，提高種植水平，有效幫助農戶創業脫貧。由于向日葵龍頭企業的形象較好，因此也具有完善的銷售渠道，可以有效擴大市場占有率。當地政府應支持向日葵龍頭企業的發展，不斷擴大向日葵企業的影響力，整合區域資源，帶動區域品牌的發展。

（四）全方位保證產品質量

1. 從源頭抓起

想要更好地創建向日葵產業區域品牌，就必須要保證農產品的質量，只有較高的質量才能使產品獲得市場的認可，從而樹立品牌形象。其中最重要的一步，就是從生產的源頭進行重視。由于向日葵的種植受到區域內自然條件的限制，所以必須在當地的向日葵產業生產、加工和包裝等各個環節都提出標準化要求，在種植的過程中需要按照標準執行。由于向日葵產業的種植主體是農戶，所以必須要加強農戶的種植技術的培育，保證農產品的質量。加強對向日葵種植戶的培訓，不但可以提高向日葵的產量，同時也能夠引導農戶與政府、企業合作，這有利于形成規?；姆N植，同時有利于把控產品質量。

2. 發展區域特色產業

巴彥淖爾市有亞洲最大的自流灌區，每年引黃河水50億立方米，并且地理位置優越，地處黃金種植帶，是我國重要的商品糧生產基地，獲得了以河套小麥為代表的16個中國“地理標志農產品”認證。巴彥淖爾的光熱資源十分充足，農作物糖分含量高，病蟲害發生較少，因此巴彥淖爾市十分適合發展具有當地特色的區域產業。巴彥淖爾市的區域品牌為“天賦河套”，一共有七大品類，分別是優質的小麥、羊絨、羊肉、瓜果蔬菜、蒙中藥材、籽類炒貨、釀酒和戈壁紅駝，這些都是具有巴彥淖爾市當地特色的產業，應該大力發展這些特色產業。

3. 加大科研投入

雖然巴彥淖爾市的農產品種類、數量眾多，具有當地特色，但是在市場上卻依然流通著大量的未加工或只是經過簡單加工的向日葵產品，這些向日葵產品容易遇到存儲和運輸困難、銷售和增值困難的問題，經濟效益較低。而向日葵企業雖然可以進行一些簡單的加工，但是需要企業具有先進的生產技術和設備等。在使用先進的技術和設備時，能夠對農產品的各個環節進行嚴格的質量監控，提高生產效率。發展河套地區的向日葵產業區域品牌，需要不斷加大對于農產品的科研投入，提高農產品的質量，同時增加競爭力，推動區域品牌的發展。

（五）相關組織加強區域品牌的營銷和管理

1. 增強區域品牌意識

產品品牌屬于無形資產，具有較大的價值。巴彥淖爾市的向日葵產業區域品牌能夠增加消費者的信任度與購買欲，能夠有效提高企業的經濟效益，并且有利于區域產業升級，從而不斷推動區域經濟的發展，實現農戶的脫貧致富。但是這個區域品牌作為公共資源，而很多使用者只滿足自己的利益與需求，不對區域品牌進行經營與保護。大部分向日葵種植戶不能意識到品牌的重要性，只重視短期利益。這些都不利于區域品牌的發展。因此，相關組織應該經常開展各種專題講座來為向日葵企業和農戶普及區域品牌的知識，使他們懂得樹立良好區域品牌形象的重要性。

2. 加強區域品牌管理

如果區域品牌健康發展，必然能夠為當地帶來較高的經濟效益。對于向日葵企業與農戶來說，進行新產品的開發與經營模式的創新十分困難，風險較大，所以只會經營同一類型的產品，利用區域品牌來獲得經濟利益，但是這會造成區域內向日葵產品同質化嚴重，質量也會參差不齊，降低消費者對品牌的信任，從而減少購買。還有一些向日葵小企業會盲目跟風，這也會影響市場秩序。由于小企業與農戶無法與大型企業競爭，所以應該找準定位，發展具有當地特色的產品，而大型企業也應該結合市場需求，明確發展方向，主動維護區域品牌形象。

五、結語

巴彥淖爾市位于河套地區，由于其特有的地理位置，擁有著眾多的特色產業。因此，“天賦河套”的區域品牌戰略能夠有效提高巴彥淖爾市特色農產品的知名度，增加消費者對于產品的信任度。但是在實施區域品牌戰略時存在著一些問題，必須要及時解決，才能夠有效發揮區域品牌的作用。

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