在線教育背景下公考培訓機構發展戰略研究
——以ZG教育為例

張 影

(新疆財經大學 新疆 烏魯木齊 830000)

一、引言

中國經濟步入新常態，人們對于職業類考試培訓的需求度與日俱增，搭乘國家大力發展職業教育的政策東風，公考培訓行業飛速發展。大數據、云計算、AI等信息技術使人們的教育理念和學習方式正在發生深刻變革，加之互聯網巨頭在教育界不斷的“滲透”和“賦能”進一步助推在線教育市場的井噴式發展。隨著網絡基礎設施的日益完善和智能移動終端的普及，在線教育必將成為人們獲取知識的新方式。因此，在線教育背景下公考培訓機構發展戰略值得研究。

在線公考培訓行業機遇與挑戰并存，傳統面授課程也面臨在線教育的巨大沖擊。本文以ZG教育為例展開研究。

二、外部環境分析

(一)政策環境分析：2019年至今，國家層面密集發布利好政策(見表1)，從規范辦學體系、扶持民辦機構、加強人才培養、簡化審批流程等多個維度鼓勵、扶持在線教育行業健康、繁榮發展。

表1 2019—2020年我國在線教育行業的相關政策

(二)經濟環境分析：當前，在互聯網領域扮演重要角色的在線教育成為經濟增長的新引擎，據《2019年度中國在線教育市場數據報告》顯示，2019年中國在線教育市場規模為3468億元，同比增長21.4 %。到2020年3月，我國在線教育用戶規模已達4.23億，較2018年增幅在10%以上，在線教育的風口越卷越大。

(三)社會環境分析：“學而優則仕” 因公務員較高的社會地位和公開公正的招錄過程，近十年“國考”報名人數始終在140萬以上，此外，地方公務員、事業編制參考人數也在逐年增加。公考制度作為為我國公務員優秀人才選拔的重要方式，每年的錄取率僅為2%。在 “公考熱”和“低錄取”雙助力下，公考培訓行業蓬勃發展。

(四)技術環境分析：網絡基礎設施的完善和智能移動終端的普及為在線教育提供強大的“硬件支撐”，以大數據、云計算、AI為代表的“技術軟優勢”與教育深度融合，軟硬結合為在線教育賦能使網課越來越“逼真”而受到用戶和市場歡迎[3]。

三、行業競爭分析

ZG教育成立之初，面對公考培訓市場的一片空白，很快便登上“行業壟斷”寶座。之后，黑馬華圖教育奮起直追，一舉發展成為公考培訓行業唯一的上市公司，自此，公考培訓市場進入寡頭競爭階段,龍頭價值逐漸凸顯。時至今日，粉筆公考、腰果公考等優質公考培訓機構影響力也在不斷提升。但相較于實力雄厚的ZG教育、華圖教育，其品牌形象與公司優勢不甚明顯，目前線下公考培訓市場呈“群鹿逐雙雄”局面。

四、線上面臨挑戰

“互聯網+教育”浪潮涌動，“網課”向網購一樣受到追捧。2020年全球疫情爆發更是實質性的促進在線教育用戶的井噴增長。而此前ZG教育并未過多發力于線上培訓，董事長李永新在2013年就曾表示：“用戶惰性不改變，在線教育不會有太大的發展，五年內一點戲都沒有。”到2017年，ZG教育的線上業務營收占比仍不足7%。而創立于2011年專門定位線上公考培訓的粉筆網抓住互聯網發展的窗口期強勢崛起，僅用了9年便搶占線上公考培訓業務80%的市場份額。此外，像華圖教育旗下的腰果公考等互聯網公考培訓機構也發展迅速，擁有一批忠實的“粉絲學員”。目前，線上公考培訓市場競爭異常激烈，錯失發展機遇的ZG教育陷入四面楚歌之境。

在線教育是互聯網和信息技術發展的產物，其高度平臺化的集成方式實現了教育的智能化、便利化、多元化、碎片化而受到廣泛關注。其優勢也十分明顯：在校大學生不必到特定地點上課從而節省大量的往返交通時間，上班的“考公族”可以更加靈活、彈性的選擇上課時間，更重要的是在線教育的共享性可以無限降低網課的邊際成本使價格更為低廉，有機構甚至推出“1元秒殺課程”“免費公益課”來吸引用戶。凡此種種，都使學員更為青睞在線教育，這對傳統面授課程產生了很大沖擊。

誠然，對于公考的面試培訓環節來說，老師同學面對面、學員組隊互動答題是最好的授課方式，但較于線上培訓的諸多優勢，面授課程顯得過于昂貴了。ZG教育的優勢是品牌地位明顯、信譽度高、教研力量雄厚、師資隊伍穩定，但轉戰線上，這些優勢很難發揮出來。而高高在上課時費、程序化輸出的授課方式、趨同的課程設置、學員參與度低等劣勢在網絡上被無限放大，成為阻礙ZG教育線上擴張的“攔路虎”。

五、發展戰略措施

(一)“借東風”加快線上教育布局。首先，要多點發力，充分利用現有的教育工具型產品如YY語音、慕課、CCTalk等媒介推出受學生歡迎的精品課程；其次，要迅速進入短視頻和直播賽道，在抖音、快手等平臺上加大宣傳力度，充分“借力”線下網點向線上引流，進一步擴大品牌的線上影響力；此外，要充分利用app、ZG網校課堂等自有平臺直接為學員提供“知識內容”以及各種教學服務，同步推出付費直播課、錄播課、在線互動答疑課、體驗課、輕課程、公益課、“一對一”等多元化課程，并在課程時間、資費標準、授課模式上分級分類打造在線產品全布局以吸引不同需求的用戶。

(二)“促深耕”著力開發精品課程。教育培訓的本質是“為用戶提供教育服務”ZG教育應充分利用多年積累的強大教研力量源源不斷的輸出具有核心競爭力的“知識內容”。

(三)“轉模式”促進線上課程創新。“上課轉直播，教師變主播”的線上教育導致很多名師面臨“在線情景轉化感”不強的尷尬成為“線上知識搬運工”。顯然ZG教育的教學內容、教育方式以及課程結構都需改進和創新以適應新時代的“網民學生”。可以通過網絡實踐培訓、優質教學模式推廣、教學案例評比等方式不斷提升教師們的信息化教學能力，真正增強學生線上聽課體驗……。