現代廣告設計中的中國傳統文化元素

劉亞夫

摘 要：中華民族歷史源遠流長，在其漫長的發展過程中形成了獨特的民族傳統文化，在這些文化中蘊含著豐富的設計元素。隨著我國經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強，中國對于世界的影響力正變得越來越大。平面廣告作為傳播中華民族傳統文化的載體之一，通過作品讓全世界看到了我國在平面廣告設計領域中的巨大進步，同時也讓中國風、民族風在國際舞臺上大放異彩。

關鍵詞：現代廣告設計;中國傳統文化;設計元素

注：本文系黑龍江省藝術科學規劃一般項目“中國傳統文化元素在現代設計中的應用研究”（2018B071）研究成果。

一、中國傳統文化元素在現代廣告設計中的

應用價值

我國有著數千年的文化歷史，在歷史的發展和演變的過程中，不斷衍生出諸多傳統文化內容，很多傳統文化內容在經歷了長久演變以后，已經與人們的日常生活融為一體。這些傳統文化內容大多來自于人們的現實生活中，是人們智慧的結晶，同一種傳統文化形式在不同的民族或者不同的時代中，會有著一定區別。也正是如此，中國傳統文化元素應用到現代廣告設計中，不僅可以提高廣告設計的文化內涵和審美價值，還可以極大地凸顯現代廣告設計的個性化特點，避免出現設計作品同質化的問題，有利于現代廣告設計行業的可持續發展。另外，在全球經濟一體化的今天，將中國傳統文化元素應用到現代廣告設計中，不僅可以更好地在國際舞臺上凸顯我國的特色文化，而且還有利于中國傳統文化的發揚和傳承，促進傳統文化與現代文化的相互交融，共同發展。因此，將中國傳統文化元素應用到現代廣告設計中有著極為重要的現實意義。

二、中國傳統文化元素在現代廣告

設計中的應用

第一，漢字。漢字作為世界上最古老的文字之一，從甲骨文、青銅器上的銘文，再到現在的簡體字都凝聚著中華民族的智慧，是上下五千年中華文化的載體。在平面廣告設計過程中，漢字的應用往往能夠更好地展現出作品的東方神韻，也更加容易被受眾所接受。而書法作為一種特有的中國傳統視覺藝術，漢字是其形成的基本要素。隨著漢字的不斷發展，書法藝術也日趨成熟。如今書法已經作為一種裝飾性的符號被廣泛應用于平面廣告設計當中。比如靳埭強在作品當中大量運用書法元素，他利用書法筆墨的走勢來表現畫面的躍動。他的設計當中既體現了傳統民族文化的精髓，又融入了西方的現代設計理念，通過強烈的視覺沖擊喚起受眾的心理共鳴，引起強烈的民族自豪感。將漢字應用于平面廣告設計當中，既能夠展現出中華民族深厚的文化底蘊，又有利于中國現代設計的國際化推廣。漢字是中國人民在歷史進程中所發展的能夠承載我國傳統文化的視覺語言形式，在最初的時候，漢字是以一種圖畫文字的形式出現的，后來經過漫長的發展歷程，才逐漸發展成為如今人們所熟知的漢字形式。也正是因為漢字是由圖形文字發展而來，所以其有著極強的意象性，而在將漢字應用到現代廣告設計中時，設計人員可以充分運用漢字意象性的特點，將其逐步返本歸元，回歸到傳統的圖畫文字形式中，并在保留其原意的基礎上進行一定的變形修改。這樣能夠提高漢字在現代廣告設計中的藝術效果，還能夠保留漢字的原有意義，讓消費者在觀看后能夠第一時間明確廣告中漢字的意義。例如，2008年北京奧運會標志中的“京”字便運用傳統象形文字形式，并在此基礎上進行變形再設計，讓人們第一眼觀看的時候認為是一個小人在奔跑，是一個極為成功的漢字設計案例。

第二，傳統實物。所謂傳統實物，主要是指那些我們日常生活中常常能夠見到的，諸如器具符號、建筑符號等蘊含著傳統文化氣息的實物內容。在我國傳統文化元素中，各種有著豐富傳統文化氣息的實物遍布人們的日常生活，例如剪紙、傳統建筑、餐具、茶具等。在實際設計過程中，設計師可以將這些內容進行充分利用，進而設計出有著我國傳統文化氣息的現代廣告設計作品。例如在進行以團結為主題的廣告設計的時候，設計師可以利用我國傳統諺語“一根筷子容易折，一把筷子難折斷”的寓意，將一把筷子作為設計形式，不僅可以凸顯出團結合作的設計主題，還能夠有效地將我國傳統文化元素與現代廣告設計進行結合，提高設計效果。

第三，符號。符號元素是中國傳統文化元素中極為重要的組成部分，很多傳統符號的形象內容已經深入人心，人們在看到相類似的符號形象后，會第一時間聯想到相關的符號元素，并在腦海中反應出該符號元素的寓意。例如龍一直以來都是王權和帝王的象征，其在我國傳統文化中代表著至高無上的皇權。而在現代廣告設計中，各種龍的形象隨處可見，在實際應用過程中，其不僅可以表達設計師吉祥美滿的意愿，還能夠符合人們的審美觀念。以《每日新報》重磅打造的《禧龍圖》為例，其不僅凸顯出我國傳統水墨畫的神韻，更將其自身的企業精神和企業文化與龍的形象相互結合，從而促使企業形象更加立體、豐滿。

第四，顏色。自古以來，我國對于顏色的象征寓意都極為重視，甚至不同的朝代，其所崇尚的顏色也不盡相同。在此思想觀念的影響下，顏色的寓意深入人心，如今很多廣告設計都會充分利用人們的這一思想觀念，提高廣告設計效果。例如在春節時，家家戶戶都張燈結彩，并且大多數都以紅色為基調。老臺門酒便以人們這一思想觀念為基礎，以“地道中國酒”為設計主題，制作了一個以紅色背景為主的平面廣告設計，極大凸顯了其形象和地位。中國歷史悠久，文化豐富，早在上古時期五色就從五行說中發展而來，以白、青、黑、赤、黃為正色的五色與金、木、水、火、土的五行相關聯。比如，在京劇臉譜中紅色代表忠勇，黃色代表彪悍，黑色代表剛直，白色代表奸詐，青色代表勇敢。在古老的太極圖中，黑白兩色象征陰和陽、虛和實。在階級社會中不同的色彩代表不同的階級，商周時期五色是帝王家的專屬，隋唐之后除黃色以外平民都可使用。在民間色彩當中紅色是喜慶的顏色，而黑白藍則多象征死亡、凄涼。但隨著歷史的發展，中國文化與西方文化的不斷融合，這五種顏色已經形成獨具民族特色的色彩體系。在2008年北京奧運會的招貼中，具有民族特征的色彩無處不在，“中國紅、水墨黑、青花藍、琉璃黃”，透過這些作品讓世界對于中國、中國文化有了更深入的認識。

第五，繪畫。自古以來就有“書畫同源”之說，中國繪畫是中華文化重要的一部分，以毛筆、墨、宣紙作為主要的繪畫材料。不同于西方繪畫的透視學理論，中國繪畫講究意境，講究內涵，講究韻味。在平面廣告設計中，設計者可以運用中國繪畫當中筆墨的粗細、長短、剛柔、曲直等來表現作品情感，會給受眾帶來不同的心理感受。

第六，圖案紋樣。一個民族的圖案紋樣反映著這個民族的地域文化，在平面廣告設計中我們可以將圖案分為幾何紋樣和吉祥圖案兩大類。幾何紋樣包括陶器上的蛙紋、人面魚紋，青銅器上的饕餮紋、回紋等。比如中國移動、中國郵政的標志就以回紋作為基本設計元素，這種帶有節奏感、韻律感的經典紋樣象征著諸事深遠、綿長的吉祥之意。在吉祥圖案中，龍、鳳作為中華民族的標志，一直以來都是皇權的象征。“龍鳳呈祥”“雙龍戲珠”都是在中國古代裝飾紋樣中最常出現的吉祥圖案。祥云圖案在中國人心中是吉祥好運的象征，常常用來表達人們對于美好生活的期許。隨著漢藏文化的融合與交流，吉祥八寶紋樣被廣泛應用，其中應用最多的莫過于中國結。比如，中國聯通的標志就采用了中國結圖案，象征通信事業四通八達，事事如意。由此可見，中國的圖案紋樣種類繁多，內容豐富，對于現代廣告設計的創新與發展而言有著重要的借鑒意義。

總之，中國傳統文化元素在現代廣告設計中的運用是十分廣泛的，值得研究的東西很多。在廣告設計方面，我們應該立足傳統、面向世界，把民族藝術的獨特性和中華民族的審美心理與現代國際通用的藝術理念相結合，努力創新，打造具有中國特色又能被國際社會所認同的廣告作品。

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作者單位：

哈爾濱學院藝術與設計學院