基于波特五力模型的我國保健品行業競爭力分析

摘要：隨著全面小康社會如期建成，居民消費水平提高，人們開始更加關注自身的健康情況，也愿意投入更多時間與金錢追求姣好的容貌或健碩的體格。而保健品作為一種功能性補充食品，其功能種類繁多，能滿足不同消費者的需求，因此長時間以來在我國擁有廣闊的市場。本文著眼于保健品行業在我國的現狀，對該行業的競爭態勢作出分析，并為保健品業內競爭者和新進入者提出建議。

關鍵詞：保健品;波特五力模型;行業分析;競爭

中圖分類號：F274;F426.8?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）19-0012-02

一、中國保健品行業概述

相對于其他發達國家，中國保健品行業的發展較晚。在20世紀80年代改革開放初期，隨著國民經濟水平的提升，中國的保健品行業也開始發展。到了21世紀初期，當時國家對該行業的監管較松，且行業利潤高，大量保健品生產商開始涌入市場，保健品行業也迎來了高速發展的時期。近年來隨著我國人民生活水平不斷提高，電子商務成為主流，消費升級的觀念也漸漸深入人心，我國保健品市場也開始朝著更加高品質的方向發展。如今我國的保健品市場規模已超千億，成為世界上僅次于美國的第二大保健品消費市場。

然而在這樣高速發展之下我國保健品行業內也不乏亂象。高額的利潤和不完善的市場監管使個別廠商不惜非法銷售假冒偽劣保健品。2018年12月，“權健事件”的發生引發了國民及國家高層的關注，13個部門聯合在全國開展了為期100天的保健品行業整頓行動。通過此次百日行動，市場內的不法企業受到了打擊。國家接連出臺整治該行業亂象的相關政策，我國的保健品行業也從過去的荒蠻增長向有序發展進行了轉變，該行業未來的發展將迎來全新的階段。

二、波特五力模型分析

參與在市場中的企業總會遇到不同規模的競爭。對于這些企業來說，充分了解行業內競爭的形勢是尤為重要的。本部分將運用波特五力模型對中國的保健品行業的競爭環境進行分析。波特五力模型由邁克爾·波特在20世紀80年代初期提出，他認為行業中有五種力量決定了競爭的規模和程度，這五種力量會影響產業的吸引力以及企業競爭策略的制定。這五種力量分別是潛在競爭者進入的能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、同行業內現有競爭者的競爭能力、替代品的替代能力。

1.我國保健品行業的潛在競爭者

新進者會為整個產業帶來新的生產力和資源，但同時他們也想在現有的市場上贏得一席之地。這很可能導致現有原材料和市場份額的競爭，最終降低行業現有企業的盈利水平，甚至對這些企業的生存構成威脅。因此，這些潛在的競爭對手能否輕松地進入這個行業，對現有的企業來說至關重要。

目前我國保健品市場較為分散，集中化程度較低，無明顯的龍頭企業。2019年市場占有率最高的企業為湯臣倍健，僅占我國保健品市場份額的5.9%。這種無明顯規模經濟的市場使得潛在競爭者進入后能享有一定的市場份額，對潛在競爭者而言是有利的。

然而正如前文中所提到的，“權健”事件過后，政府對保健品行業的監管力度加大，保健品生產企業的準入條件相對之前也更為嚴格，這加大了中小企業進入市場的難度。作為新進者若想成功進入市場，必須轉變傳統經營理念，加強企業的規范化程度。

2.供應商的議價能力

供應商的議價能力是指行業供應商以更高的價格向生產企業銷售原材料的能力。議價能力高的供應商可以通過提高價格、降低產品或服務的質量來對企業施加壓力。若供應商的議價能力足夠高，生產企業的銷售價格無法跟上銷售成本的增長，企業將會承受利潤的損失。

保健品行業作為高附加值、高技術型產業，他們購買一手原材料并能直接生產出終端產品。該行業所需的原材料多為動、植物中提取的原料，由于這些材料相對獨特且難以找到替代品，因此材料供應商在產品差異化方面具有一定的優勢。然而中國作為世界主要的中藥材出口國，中藥材質量好，價格也相對較低。國內的大量中藥材供應商導致保健品行業供應商之間的競爭更加激烈，因此供應商必須降低價格以獲得更高的銷售額。

3.買方的議價能力

作為行業內企業的主要收入來源，消費者在行業內占有重要的地位。買方的討價還價能力是指客戶在與賣方打交道的過程中，獲得更低的價格、更高的產品質量或更好的服務的能力。客戶的議價能力會影響行業內現有企業的盈利能力。對于保健品行業來說，其主要的客戶包括大型商超、藥店等零售渠道，也包括通過網絡購物等渠道直接購買產品的個人消費者。

（1）客戶的后向整合能力。由于市場競爭，國內的大型連鎖超市和藥店零售商如大參林、老百姓大藥店等都對利潤十分敏感。而他們作為消費者購買保健品的重要渠道之一，在保健品的銷售環節中占有重要地位。與個人消費者不同，這些超市和零售商能大量進貨，占有行業銷售額的較大比重。在這樣的情況下，這些客戶出現了后向整合的趨勢，一些零售商不再購買中小企業的保健產品，而是推出了自己品牌下的保健品以獲得更高利潤。同時消費者會傾向于藥店的推薦，使得企業不得不依賴與連鎖藥房的營銷資源，這也增加了零售商的議價能力。

（2）消費者的價格敏感度。不論是對于大型零售商還是個人消費者，保健品的消費在他們的總體消費中并不占太大比重。因此，行業內產品的價格波動不會對消費者的需求產生太大影響，可以說消費者對保健品的價格變動沒有那么敏感。然而對消費者來說，保健品并非生活的必需品，產品價格一旦大幅上漲，該行業的客戶特別是個人消費者將不愿意再購買保健產品。而對于商超、連鎖藥店來說，其不銷售保健品轉而銷售其他商品的轉換成本也較低。

4.現有競爭者的威脅

對一個行業內的大多數公司來說，他們的利益是密切相關的。而作為整體戰略的一部分，企業競爭戰略的目標便是使自己在與現有競爭對手的競爭中獲得優勢。在實施戰略的過程中，會出現與其他企業的沖突與對抗，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。企業間的競爭往往表現在價格、廣告、產品、售后服務等方面。

當前中國的保健品市場上存在很多的競爭者，這些競爭者中除了本國的企業，還包括海外的企業。大多數企業的規模和實力相近。競爭者的規模和實力越接近，市場競爭就越公平，使得少數大型企業難以控制市場。此外，保健品行業的同質化現象較為嚴重。數百家企業同時生產維生素、膠原蛋白或蛋白質粉等同類保健品，導致保健品生產企業之間的競爭更加激烈。

5.替代品的威脅

替代品是指能滿足消費者同類需求的其他產品。如果一種產品的價格上漲，對其替代品的需求就會隨之增加。因此產品與其替代品之間也存在著競爭。對于保健品來說，它的替代品可以是藥品、天然補品或者機能性食品。

（1）替代品的價格表現。如同上文所說，除了保健品，人們也可以選擇服用藥品、天然補品或者機能性食品來達到保持健康的目的。非處方類藥物的價格和保健品相似。一些天然補品如黑松露、人參等屬于奢侈品，價格昂貴。而機能性食品如乳酸桿菌飲料、低脂肪牛奶等價格實惠且容易購買。

（2）買方的替代傾向。雖然存在保健品的替代產品，但是這些替代品均難以對保健品的銷售造成太大威脅。相比保健品，服用藥品更容易出現副作用。天然補品的價格高昂，不適合普通消費者日常購買。而機能性食品比起保健品雖然更加天然有機，但其中營養成分的比例遠低于保健品，相比起來保健品更有利于營養成分的吸收。因此，在綜合考量下，消費者比起其他替代品更愿意選擇保健品。

綜上所述，對我國保健品行業而言，潛在競爭者和替代品的威脅不高，供應商議價能力較弱，這些都有利于保健品企業的發展。當下企業更應該關注的是較高的消費者議價能力以及與市場內現有對手的競爭。

三、對國內保健品企業的建議

1.多樣化銷售手段

對于保健品行業來說，業內買方的議價能力較強。作為應對措施，生產商們應抓住當下的電子商務趨勢，利用網絡營銷手段，在規范化的前提下發展自己的線上直營商店，減少銷售的中間環節。

2.差異化競爭

在激烈的市場競爭下，想要脫穎而出占據市場份額需要企業尋找差異化，把握機遇。目前我國維生素和膳食補充類保健品市場規模占比最高，達54.3%，其次為中草藥傳統類保健品，占比為32.7%。相比于美國保健品市場，我國運動營養及體重管理類保健品占比偏低。運動營養作為小眾市場，比起其他保健品品類，市場規模小，生產企業少。當下人們對運動健康的關注持續增長，對運動類保健品的需求也在增加。企業可以跳出傳統品類保健品市場，利用運動類保健品現階段競爭者少，增長速度快的特點進行差異化競爭。

3.加強品牌建設

隨著消費水平的提高，消費者對于保健品的品質要求也在提高，導致海外保健品品牌在國內一度風靡，市場競爭加劇。作為國內企業應該提高自己的產品質量，優化銷售服務，加強與國際品牌的合作，在市場競爭中占有一席之地。

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作者簡介：

許琦暄，漳州城市職業學院專職教師，助教，碩士;研究方向：財務管理，財務會計。