探析騰訊網絡游戲營銷策略

摘要：產品的營銷策略是影響企業市場份額的重要因素。通過描述性分析、對比分析法探析騰訊網絡游戲產品的營銷策略，分析騰訊占據游戲行業近半市場的原因，研究發現，騰訊網絡游戲營銷策略實現了產品的趣味性、社交性、個性化和利益性要求。基于文獻發現其營銷策略仍存在問題，本文提出對騰訊網絡游戲營銷策略進一步優化的對策與建議。

關鍵詞：網絡游戲;騰訊游戲;營銷策略

中圖分類號：F274?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）19-0118-02

一、緒論

20世紀90年代美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出網絡整合營銷，倡導“以受眾為中心”消費者導向理念。隨著近年來我國網絡的發達，逐漸由網絡整合營銷中提出4I 概念，即興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）及個性化（Individuality），完全從市場客戶出發，意在提高用戶參與度，本文試圖在此基礎上研究騰訊網絡游戲營銷策略的成功之處，并針對現存的問題提出相應對策與營銷策略建議。

網絡游戲市場競爭激烈，雖然騰訊進入游戲市場較晚，但如今其旗下產品在中國游戲市場已經擁有近半的市場份額并形成品牌。根據4P營銷理論（即產品、定價、促銷和渠道），龐大的平臺用戶資源和逐漸積累起來的品牌口碑是騰訊游戲成功的重要原因。

騰訊將年輕人作為用戶主體并采取“大眾化”的市場定位，隨著移動網絡的快速發展，將目標集中在客戶端游戲市場和移動網絡游戲市場，把重心放在競技游戲和休閑平臺兩大類型游戲上。對戰競技類游戲的核心用戶以20 歲左右的男性青年居多;國內女性移動游戲玩家人數占比上升，其中學生族和職場新人是休閑類游戲的核心用戶。基于這兩類人群需求，騰訊采取開發多元化產品的策略，針對男性玩家對槍戰射擊和格斗等競技類游戲的偏好，引進改良游戲《穿越火線》、《地下城與勇士》等游戲;對女性玩家時尚的需求開發《QQ 炫舞》、《奇跡暖暖》等休閑游戲產品。

二、結合4I原則的營銷策略分析

1.趣味性營銷策略

網游市場競爭激烈，獨特有趣的游戲內容和設定能有效吸引受眾，然而市面上眾多游戲內容同質化嚴重，相似的玩法使得玩家產生審美疲勞。互聯網的本質是娛樂屬性的，無特色、沒有趣的游戲與宣傳無法滿足人們“娛樂至上”的需求，游戲IP綜藝化是實現趣味營銷策略的途徑：全民游戲《王者榮耀》通過游戲IP綜藝化為游戲內容增加趣味性，吸引更多人關注。

2.個性化的精準營銷策略

個性化的營銷使消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。傳統營銷環境做到“個性化營銷”成本非常高，但在網絡媒體中，數字流的特征讓這一切變得簡單、便宜。騰訊市場團隊提出CPS數據化精準拉新，即吸引玩家（come）精準定位（position）挽回顧客（stay），通過大數據和云計算等信息技術收集各群體玩家偏好的游戲類型，作出消費者行為分析細分出一小類人，把握游戲目標市場，利用游戲門戶網站、視頻和社交平臺精準投放，吸引游戲玩家，提高精準化營銷策略的有效性。

3.互動社交化營銷策略

數字媒體技術的進步為社交平臺的互動帶來了極低的成本與極大的便捷性，消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。未來的品牌將是半成品，一半由消費者的參與體驗來確定，把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。騰訊的競技類游戲內設有隊伍、頻道和好友對話系統方便大家在游戲界面的溝通交流，大家可以拉上自己周邊的朋友一起匹配游戲并肩作戰，通過朋友圈分享自己的游戲戰績和游戲體驗。在隨機匹配當中，大家甚至可以開啟語音與全國各地的朋友一起游戲和溝通;游戲內還有錄制視頻方便玩家記錄時刻，同時微信與QQ社交平臺具有易傳播的優點，加上bilibili網站、優酷、秒拍等視頻平臺也有眾多游戲愛好者，大家會將自己的游戲視頻或是吐槽發布到平臺上。每一次新活動發布時都會在微信公眾號、微博號發布相關內容，吸引玩家點擊、點贊與轉發等行為，形成更廣泛的傳播。

4.基于利益的營銷策略

網絡游戲營銷活動不僅滿足消費者心理需求，還為受眾提供金錢、物質上的利益。以客戶端游戲《英雄聯盟》和手游《王者榮耀》為例，它們的產生帶動了電競、游戲直播、廣告等行業的發展：《英雄聯盟》每年度的LPL賽事吸引全球觀眾，帶來門票收入和商家贊助;《王者榮耀》每季度KPL職業聯賽吸引眾多賽隊和觀眾的參與;線下許多商家也以段位實施優惠活動;游戲主播們在各平臺直播自己玩游戲的過程，與觀眾分享自己的游戲體驗，引起玩家共鳴，帶領玩家體驗游戲樂趣;騰訊游戲“泛娛樂化”戰略中，游戲IP綜藝化如果開發得當，能夠在未來創造更大的商業價值。

三、騰訊網絡游戲產品營銷策略存在的問題

1.游戲產品的開發比較被動

騰訊是根據市場細分為玩家提供多元化產品，一般以代理運營為主，難以開發出玩家意想不到的游戲產品或者是具有開創性玩法的游戲玩法設定。雖然騰訊游戲買下授權代理運營steam平臺的第一款逃生類玩法的游戲產品《絕地求生》，但網易掌握開發主動權，在騰訊拿到官方授權前將同類型逃殺游戲《荒野行動》投入到市場占據先機。雖然騰訊擁有強大的運營和打磨精品的能力，但在開發新游戲上的被動使其可能會失去第一波玩家紅利。

2.創造健康的網絡游戲環境尚有較遠的路要走

積極健康的游戲能使人們放松益智，社會對游戲的積極看法能為游戲運營商生產游戲提供合適的生長發展空間。對游戲的網絡游戲中不健康內容、孩子過度沉迷游戲引發一系列家庭甚至社會問題，我國網絡游戲受其影響被眾多人認為是社會負面形象，無法得到主流社會的認可，這樣的環境長遠來看不利于騰訊網絡游戲的進一步發展。

3.過度的營銷造成資源浪費

《王者榮耀》已成為一種現象級社會游戲，騰訊試圖通過自己視頻平臺打造“游改綜”，IP綜藝化是游戲營銷過程中不錯的切入點。《集結吧！王者》是通過明星與大神一起打游戲來宣傳游戲，但真人版綜藝《王者出擊》受制于現實場景難以將游戲真正呈現到綜藝節目當中，觀眾的體驗感還原度較低;在綜藝過程中植入廣告影響觀眾體驗，環節和規則缺乏趣味，沒有真正競技的刺激感，過度的營銷不僅沒有達到效果，還造成宣傳方面人力物力的浪費。

四、解決營銷策略問題的對策與建議

1.面對游戲開發方面的問題

在游戲的開發上，騰訊網絡游戲需要加強人才隊伍建設，招聘更多具有新鮮想法和擁有足夠專業知識的人來實現游戲開發，加大在研發上的資源資金投入，制定相關的激勵機制來鼓勵各團隊開發新游戲。

人物形象策劃也是開發內容的一部分，有特色的游戲設定和具有辨識度的人物角色形象有利于玩家對游戲運營商經營的游戲產生深刻的良好印象。目前騰訊開發的網絡游戲里的人物形象模仿居多，大多游戲是根據市場較為火熱的游戲形象制定的，缺乏特色。相比之下，網易游戲相當重視游戲所體現的文化，從大話西游的先祖、魔族、人族設定到《倩女幽魂》，再到2018年推出的游戲《楚留香》都是具有中國特色文化的游戲產品，特別是2017年大熱的游戲《陰陽師》中的各種式神原型都是日本傳說的妖怪，大天狗、茨木、姑獲鳥等妖怪的傳說均有跡可尋，人物設定上的嚴謹性和外觀的獨創性值得借鑒學習。騰訊需要擴大創意來源、鼓勵策劃創新行為：通過設置比賽和獎金征集繪畫高手的優秀作品，建設足夠優秀的人物外觀設計和相關文案策劃團隊。

2.面對網絡環境健康問題

騰訊需要從長遠出發，通過建立防沉迷系統引導未成年人合理控制游戲時間，在各大平臺經常宣傳合理安排游戲時間，適當游戲以放松心情的理念，多多宣揚、參與公益活動，主動承擔社會責任，建立良好的社會形象。另外，要注重打造綠色健康益智的精品網絡游戲產品，以鍛煉動腦能力、反應能力與弘揚中華民族特色文化為目標，開發具有教育意義游戲。例如：真正融合中國傳統文化元素的游戲產品，要把歷史人物研究透徹，做出符合歷史描述的人物外觀形象和便于游戲者理解的文案;或是在中國傳統節日和節氣時間，發放游戲福利，用相應文化元素作為積累兌換獎品的媒介，通過這樣的活動以增強游戲玩家對中國傳統節日的印象。

3.面對游戲改編綜藝問題

將游戲改編成綜藝雖然看起來很吸引人，但缺乏成功的實踐經驗，在實際操作過程中存在不少問題。騰訊需要尋找合適的方式將兩種不同的形式結合在一起，通過綜藝展現出游戲的核心精神：相互配合的團隊精神和大局意識。在綜藝節目前期琢磨好符合邏輯和觀眾理解的劇本走向，平衡好游戲與綜藝之間的關系，考慮減少過分的綜藝效果給觀眾留下較差印象的可能，將游戲實現真人化引起游戲玩家的共鳴，并在綜藝節目中設計合適的環節引導非游戲玩家輕松理解游戲規則，打造出宣傳效果優秀的綜藝節目。

五、結語

面對競爭激烈、類型同質化嚴重的網絡游戲市場，產品的營銷策略是騰訊網絡游戲能獲得成功的關鍵因素;根據網絡營銷4I原則，騰訊網絡游戲成功的原因在于它實現了產品的趣味性、社交性、個性化和利益性要求。騰訊網絡游戲需要利用全方位營銷策略，通過保持開發新游戲、布局未來新領域開拓更多的市場機會才能立于不敗之地。

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[注]項目資助信息：本文獲“北方工業大學毓優人才支持計劃（項目編號：107051360019XN135/011）”資助

作者簡介：

李周月，北方工業大學學生。