教輔何以成就品牌

應向陽 倪明

摘 要：教輔是一類特殊的圖書，它的讀者對象是中小學生。而市場上的教輔可謂鋪天蓋地，給讀者的選用增加了難度，這時品牌就能發揮其作用，體現其價值。教輔出版單位應把打造品牌作為自身的追求。本文以《上海名校名卷》為例，從前期的選題策劃、中期的編輯組稿和裝幀設計以及后期的宣傳營銷三個階段剖析了教輔如何成為品牌的全過程。

關鍵詞：教輔圖書 品牌 上海名校名卷

教輔圖書是一類特殊的產品，它服務的對象是中小學生，他們對教輔圖書一般不具有鑒別能力，面對市場上鋪天蓋地的同類書，如何從中選擇適合自己的優質教輔，這并非易事。這時候品牌的作用就會凸現出來，圖書品牌越響，就越有可能被讀者選購。所以，創建教輔品牌應是每一家教輔出版單位和每一位教輔編輯所追求的目標。

《上海名校名卷》套書是華東師范大學出版社針對上海小學生開發的單元測試卷，出版于2014年，2019年作了全面的修訂。近年來銷售碼洋以每年25%的速度增長，2019年度銷售碼洋超2300萬元，單品碼洋貢獻與著名的《一課一練》相當。這套看似平淡無奇的教輔書是如何成為品牌圖書的呢？下面以《上海名校名卷》為例，從選題策劃、編輯組稿和裝幀設計、宣傳營銷等環節就教輔圖書如何成就品牌進行剖析。

一、選題策劃階段重視銷售數據分析和市場調研

教輔圖書不同于學術著作和教材。讀者（家長、學生、教師）的需求、同類書銷售情況和來自書店（含網店）的第一線反饋是教輔編輯必須掌握的，這就要求編輯對銷售數據進行分析和對教輔市場開展有針對性的調研。

教輔圖書除了按地域分為全國通用版和地方專版，還按功能分為教材解讀、同步課時練習、單元測試卷、中考高考復習等諸多類型。2013年末，完全針對上海學生的單元測試卷類圖書，華東師大出版社也有一套，該套書出版近五年，市場占有率也遇到了瓶頸。主要競爭對手的同類書有《××作業》《××試卷》和《一卷搞定》等品種。

為了研究市場，我們收集了上海教輔市場上單元測試卷類代表性圖書（A套）與本社圖書（B套）的同期銷量數據（零售渠道當季銷售過千冊品種），詳見表1、表2。

表1? A套書銷售情況

我們發現，總體而言，低年級圖書的銷量略好于高年級;A套書的語文分冊略高于數學分冊，上榜品種中有兩種初中分冊;B套書的數學分冊銷量稍好于語文分冊，但上榜品種都集中在小學段，也就是說B套書初中市場競爭力還不足;A、B兩套書均有16個品種上榜，上榜品種中B的銷量排名稍靠前，總銷量自然也高些，但無明顯優勢;兩套書印張相近，但B套書定價明顯低于A套書;無論是A還是B，英語分冊銷量相比語文、數學分冊還有很大提升空間。進一步分析，英語單元卷銷量偏低應與無法進行聽力測試有關（磁帶需另配）;而兩套書語文、數學的銷售數差異，或許與編寫的內容有關，或許與出版社的學科品牌特色有關。

通過數據分析，本社的B套書在市場上的地位岌岌可危，到底哪里出了問題？編輯需要找到答案。當然，宣傳營銷能短期提振一下市場知名度，但在內容上有什么不足？怎么改進？即使是全民營銷時代，圖書作為一種特殊的文化產品，內容為王的屬性沒有改變。編輯必須在圖書內容上有所反思。

對于單元測試卷類圖書的需求和欄目設計，編輯聽取了學校老師和本社發行人員的意見，也到幾大書城和新華傳媒連鎖店調查了一線銷售人員的意見，整理如下。

（1）上海小學階段入學人數持續增長，單元測試卷類圖書市場需求旺盛，但還沒有一套書一枝獨秀。

（2）同類書中初中階段各分冊銷量普遍不及小學段，且分散，大多數學生和家長買書是根據老師的指定書單購買，對于華東師大社上海教輔發行以零售為主（基本不進學校直銷）的模式，風險很大。

（3）小學生的書既要有內涵，也要有顏值，即裝幀新穎，色彩豐富。而我社這方面的問題相對突出。

（4）老師建議單元卷做成8開（與實際試卷相仿），更方便學生使用;但書店的反饋意見是：上架品種比較多，書架有限，8開陳列比較占地方，最好裝幀有所創新。既要做成試卷，陳列時還不能是8開，這似乎是個不可調和的矛盾。

（5）參考上海中考各區縣模擬卷，新書可加入拓展卷，同時收集到一些區縣真卷，考慮到小學除了期末考試全區統一測評外，平時都是各校自主考查，名校真卷應該會受歡迎。

（6）另配磁帶的書（主要指含聽力的英語分冊）銷量有影響，可以考慮內附光盤、網站免費下載或者在線聽等手段。

基于以上銷售數據分析和市場調查結果，華東師大出版社決定再開發一套單元測試卷類圖書，以名校試卷為賣點，取名為《上海名校名卷》。為了提高成功率，編輯決定先做小學1-5年級語、數、英三科（說明：上海是五四學制，小學是5年），分上、下學期，第一版在2014年秋出版上冊，2015年春出版下冊。

二、編輯組稿和裝幀設計階段考慮多方訴求

大多數教輔圖書組稿時，編輯一般委托某區的教研員或者某校的知名教師負責一本書或者幾本書的編寫，這套新書策劃者想從名校命題老師那里收集各校的真題，然后由學科編輯完成統稿。就要回答幾個問題：何謂名校，哪些是名校，名校試題有什么優勢？

名牌學校長期致力于基礎教育改革的實踐探索，在課堂教學及作業的有效性上特色顯著。這些名牌學校，有些以數學教育見長，學生屢次在思維訓練等競賽中名列前茅;有些以外語教育為特色，特別體現在老師自編教學材料、營造語言環境、強化口語訓練等細節;有些則突出語文教學，將其特色嵌入到晨讀、閱讀交流和作文教學等環節中;有些學校在校本作業的編制上突出實效。長期堅持和強化這些特色，鑄就了這些學校的品牌，它們中有民辦也有公辦。

名牌學校數量有限，招生人數也有限，廣大家長和教師迫切希望擁有名校的教學資料。基于此，這套書最主要的宣傳理念是：如果學生沒有在名校就讀，可以通過名校試卷評價自己的學習質量;如果學生已是名校學生，可以參考其他名校試卷，找準自己的定位。

在對上海眾多名校的學習檢測情況進行調研的基礎上，我們對名校的選擇遵循了以下幾條原則。

首先是學校本身的實力，是被社會認可的，具有較高知名度的小學。其次是學校所在地區要具有代表性，比如浦東新區學生人數最多（約占全上海的1/4），再有徐匯、靜安、楊浦等一些教育水平高的區，我們優先從這些區選擇學校，當然考慮到適用性，兼顧其他區域的名校，才能保證試卷的多樣性和覆蓋面。再者是考慮學校的學科特色，不一定語、數、英三科都選自一所學校，學科組稿編輯要考慮各校的學科優勢。

組稿編輯利用從事教育出版多年積累的作者資源，聯系選定名校的骨干教師，收集各校平時的測試卷，其中很多試卷是原卷呈現，部分試卷考慮到適用性，請各校的骨干教師作了一些改編。這里要說明的是，本套書的處理與以往不同，對于同一單元的不同學校的試卷中出現相近甚至相同的習題，這些題目正是我們的教與學過程中需要特別關注和重點訓練的，我們并沒有作刪改與調整。

考慮到名校的試卷不便實名公開發表，因此編輯最終采用“名校一”“名校二”或“靜安名校”“徐匯名校”等形式予以模糊標注。在一冊書中的“名校一”“名校二”是唯一確定的，所以在某一單元的試卷呈現時可能不是“名校一”“名校二”，而是“名校三”“名校四”。

裝幀形式既要滿足學校需求（8開試卷），又要方便書店疊放，項目編輯、裝幀設計編輯和發行人員經過多次討論，最終定下教輔市場上少見的套封形式。為了方便學生抽取里面的試卷，也為了方便書店對商品條碼的獲取，套封上還設計了兩處排刀（挖空）;為了方便學生使用，排版時盡量將每份試卷設置成4面或者8面，并選擇使用無線膠訂方式。

除了使用套封的新穎設計外，我們還邀請了多位有繪畫特長的小學生給我們提供封面和套封配圖，希望能獲得同齡小朋友的認可。最終選用的套封配圖上冊畫的是一群馬，下冊畫的是一群羊，不僅符合中國傳統文化，更是出版術語“碼洋”的諧音。

綜上，編輯在制作環節充分考慮了作者、書店和讀者等各方面的訴求，再加上名校的優質內容，該套書逐漸得到了市場認可，銷量不斷攀升。

三、親民的連續營銷活動贏得市場和聲譽

隨著教育部統編語文教材全覆蓋的部署和上海市中小學生學業質量綠色指標評價的推廣，2018年下半年，華東師大社啟動了《上海名校名卷》的修訂。修訂選題會上多位編輯、營銷和發行人員反映，一直有家長和小讀者聯系出版社，詢問是否可以參與圖書配圖工作。與此同時，全國教育大會在北京召開，習近平總書記在講話中強調，要培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人。目前市場上的教輔圖書基本是只重視主課成績的提升，少有關注和培養美術教育的。目前，無論是在學校還是在社會上美學教育是欠缺的、不受重視的，出版社有責任也有義務充分利用各種機會，宣傳引導全民的審美，從小學生抓起更有現實意義。向全市小學生征集第二版圖書封面和套封配圖恰逢其時。

我們于2018年10月正式通過微信公眾號，向上海市6-11歲學生（五年級以下）征集新版《上海名校名卷》封面和套封的插圖。為了公平公正地選出優秀的學生作品，我們成立了由策劃組稿編輯、美術編輯、營銷編輯和發行人員組成的評選小組，按照“征稿啟事”中既定的三個流程評選。第一步，由美術編輯從投稿的213幅作品中初選符合征集要求的作品出92幅;第二步，由評選小組對92幅作品進行投票，選出60幅;第三步，將這60幅作品公布在網站上，讓廣大讀者通過微信群、微信公號等相關途徑進行投票。最后以票數為主要依據，綜合學校的分布情況確定最終的30幅錄用作品（其余30幅作品按票數排名作為備選）。

分社微信公眾號“華師教輔ECNUP”于2018年12月推出了“快來給《上海名校名卷》的封面插圖投票吧”一文，獲得了較多關注，該篇文章閱讀量1.4萬人次，投票人數8159人次。

由于新版圖書要到2019年5月上市，2019年春節期間，我們又制作了一期微信推文，重點介紹了這套書和這次封面配圖征集活動，展示了全部錄用作品。2019年5月，《上海名校名卷》第二版正式出版時，我們舉辦了新書發布會，制作了60幅入圍作品的視頻，邀請這60位小作者及家長參加，現場給各位小朋友頒發了證書并贈送2冊樣書（圖書版權頁上印有小作者的名字），錄用作品的小作者們也領到了人生“第一筆”勞動報酬，能讓他們銘記許久，并激勵他們熱愛創作。淘寶直播平臺直播了本次新書發布會暨入圍作品頒獎活動，累計萬人次觀看。

之后的2019年上海書展期間，在出版社展位的顯著位置展出了30幅錄用作品，幾乎所有來到本社展位的小朋友和家長都會駐足觀看。

通過連續的營銷活動，出版社和《上海名校名卷》這套書在上海家長和小學生里更有知名度和影響力了。

細節決定成敗。教輔圖書的成功沒有偶然。編輯對市場的深入分析研究，對教育政策的持續關注，對內容和形式的精益求精，把讀者需要和流通的便利放在首位，再加上讀者積極參與和契合新時代的營銷活動。做好這些細節，成就品牌水到渠成。

（作者單位系華東師范大學出版社）