新媒體視野下我國鄉村文化產業發展現狀分析

摘 要：隨著網絡技術和數字媒體的快速發展，新媒體開始受到人們的廣泛關注。作為中國傳統文化象征的鄉村文化，在新媒體時代的大背景下，既面臨機遇也遭遇挑戰。本文首先闡釋新媒體背景下鄉村文化的傳播特點，然后剖析新媒體技術給鄉村文化產業帶來的正面和負面影響，最終給出在新媒體時代助力鄉村文化發展與傳播的相關對策建議，旨在幫助鄉村文化在新媒體時代背景下真正實現正向傳播和發揚，發揮其文化創造價值。

關鍵詞：新媒體;鄉村文化;發展

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

0 引言

鄉村文化是中國傳統文化的瑰寶與結晶，其傳播與發展關乎中國傳統文化未來的傳承與發揚。近年來，網絡技術和數字媒體開始逐漸進入大眾視野并受到廣泛關注，新媒體在鄉村文化的傳播發展過程中發揮著日益重要的作用。與傳統媒體相比，新媒體憑借傳播內容更豐富、傳播速度更快、傳播主體更多元等優勢快速融入鄉村文化，并為廣大鄉村居民所喜聞樂見。然而新媒體是一把“雙刃劍”，在鄉村文化的傳播過程中，如何有效利用各大新媒體平臺，形成完善良好的新媒體傳播體系，進一步加強對鄉村文化的挖掘與推廣，成為了現今鄉村文化發展的一大考驗。

從鄉村既有的基礎資源來看，獨特的自然景觀資源、民間藝術資源、古鎮資源等，這些資源的生態性、鄉土性構成了鄉村文化振興的中堅力量。依托于新媒體的便捷、多元等特性，鄉村文化能不斷融入新的文化元素，形成新的文化生長機制，提高鄉村民眾對公共文化事物的參與度，有利于提高鄉土文化的吸引力和認識度。充分享受新媒體帶來的紅利，鄉村文化將獲得更高的價值認同，實現跨越式的振興和發展。

1 新媒體時代背景下鄉村文化傳播特點

1.1 實現雙向傳播，賦予鄉村居民文化傳播主體性特征

最早期的鄉村文化僅僅依靠口口相傳和挨家挨戶上門傳播的方式，即使發展到后期借助報刊、廣播等傳統的傳播方式，受眾也只能通過被動接收信息的方式實現鄉村文化的傳播，不能與信息發布者形成良好的互動，只是信息的被動接收者，鄉村文化傳播因此具有單向傳播的特點。而新媒體的傳播全程具有互動性和開放性，真正實現了個體之間的相互傳播。在新媒體時代的大背景下，鄉村居民不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳遞者，鄉村居民可以通過網絡手段與網友實時互動，網友同樣可以對接收到的信息（比如彈幕）進行個性化的評論，也可以通過論壇、微博等渠道發表自己的評論與觀點。[1]因此，新媒體的出現實現了鄉村文化的雙向傳播，打破了以往單向傳播信息受限、溝通受阻等局限性。

1.2 新媒體多樣化展示鄉村文化，構建線上鄉村文化認同

在新媒體時代，移動智能手機等電子設備的日益普及為鄉村文化的傳播創造了極為有利的社會條件。比如多地鄉村政府通過微信公眾號發布推文的方式來充分展現其鄉村文化的魅力和獨特優勢，從而構建線上鄉村文化認同。通過增加鄉村居民對鄉村文化的認知，進一步培育鄉村文化認同感，宣傳發揚本地的文化特色并創新鄉村文化。[2]

此外，在春節等傳統節日之際，各短視頻平臺都會有大量網友曬出家鄉生活，記錄傳統鄉村文化。將有深厚文化底蘊的作品以微視頻的形式記錄，呈現出鄉村文化的品質感以及現代性，[3]這種線上的傳播有助于推動鄉村文化創新發展，提升民眾的文化自覺性，主動加入到傳統鄉村文化的傳播隊伍中來。

1.3 以人為本，重視受眾的傳播體驗

有別于傳統媒體，新媒體技術以人為本，充分考慮鄉村文化傳播過程中受眾的傳播體驗。鑒于鄉村文化受眾面廣的特點，新媒體通過豐富多樣的表現形式以及各種技術手段，積極適應當代不同受眾群體的傳播需求，不同的鄉村文化傳播內容以及相應媒介的選擇都致力于優化觀眾在傳播鄉村文化時的體驗，以人為本的傳播導向著力為受眾帶來滿足感。此外，新媒體技術低廉的成本、傳播方式的簡便易行、傳播內容的多樣有趣，也充分體現了新媒體對受眾的關懷。[4]

2 新媒體對鄉村文化產業的影響

2.1 正面影響

2.1.1 有利于打破鄉村閉塞壁壘，豐富鄉村文化傳承主體

新媒體有助于打破封閉的傳播模式，激活鄉村文化。過去鄉村閉塞的特點，使得鄉村發展遠遠落后于城市，大量年輕人選擇外出務工，導致鄉村老齡化和空心化現象日漸嚴重，鄉村優質的傳統文化和傳統技藝也因此缺乏文化傳承的主體。而新媒體的出現有利于打破這一壁壘，便捷的網絡通信和技術服務使鄉村未來的發展潛力越來越突出，越來越多的年輕人愿意返鄉創業，利用短視頻、網絡直播等形式帶動鄉村經濟發展，從而助推鄉村文化傳播。

2.1.2 為鄉村文化展示提供廣闊的展示舞臺

新媒體的盛行為鄉村文化打造了一個更加開放的信息空間，鄉村文化由封閉的同質性逐漸向開放的異質性發展，多元的文化特色也使得其有了更大的包容和展示平臺。一方面，鄉村舞蹈、戲曲、繪畫等傳統文化形式的表演者有了更多的展示機會，可以通過手機短視頻等方式錄制才藝視頻發布到網上，獲得廣大網友的點贊關注。他們不再是以往局限于此村到彼村的表演模式，而是可以通過走向電視被全國更多的人喜愛和欣賞，近年來農民因此上春晚已經成為一種普遍的文化現象。另一方面，農村廣場舞、農民藝術節等新型活動方式在鄉村日漸普及，借助手機社交軟件等新媒體技術，他們能向更多的人展示自身文化特色，使其他人接觸并了解鄉村文化的內涵。

2.2 負面影響

2.2.1 打擊鄉村文化創作積極性

近年來隨著網絡手機等電子設備逐漸走入千家萬戶，鄉村居民對其產生了強烈的新鮮感和好奇心，他們將大量的時間和精力放在新媒體工具提供的各種娛樂消遣活動上，卻因此忽略了自身的文化創作。近兩年來，鄉村舉辦的傳統文化活動越來越少，傳統的鄉村文化甚至無人傳承，缺乏新意與創新的活動內容使得鄉村文化發展受到禁錮，以至于走向衰退。[5]新媒體的出現在一定程度上打擊了鄉村居民的創作熱情，使得鄉村文化日益衰落。

2.2.2 新媒體傳播易導致鄉村文化失去價值

新媒體時代下競爭加劇，各大媒介都在積極尋找能引起大眾關注的內容，以獲得流量支持。不少公眾平臺為了實現賬號推廣的目標，利用低俗有趣的人或事吸引人們的注意力。在鄉村文化傳播過程中，為了一味追求樂趣和新鮮感而失去傳統文化真諦的現象屢見不鮮。一些鄉村題材通過展示鄉村人的無知、落后來制造笑料，以達到博人眼球的效果。然而這樣的文化作品失去了鄉村文化的創作價值，不僅加深了城鄉之間的文化鴻溝，同時也不有利于鄉村文化價值的正向傳播，新媒體的出現反而使鄉村文化失去了永葆生命力的源泉與動力。

3 新媒體在鄉村文化建設中的策略分析

3.1 加強基礎設施建設

新媒體是依托計算機、互聯網、移動終端等數字化信息技術進行傳播的，這些都需依賴于完善的基礎設施。然而受地域和經濟發展水平的影響，與城市相比，鄉村的基礎設施建設相對落后。在當前5G時代即將來臨的背景下，基礎設施的落后將使鄉村進一步錯失發展機會，加大與城市之間的發展鴻溝，從而失去進一步向外界傳播鄉村文化的機會。因此，針對貧困落后的鄉村，政府應積極踐行鄉村振興、精準扶貧等方針政策，不斷加大基礎設施建設投入，如對5G網絡、人工智能、物聯網等的投入。[6]發展農村經濟，堅持走現代化農業道路。同時政府應當在有一定條件的農村利用當地的特色發展當地的特色工業，從而促進鄉村產業建設，助力鄉村文化傳承與推廣。

3.2 利用電商軟件實現線上銷售，拓展特色農產品銷售渠道

受到2020年新冠肺炎疫情的影響，多地農產品滯銷的情況使得農民生活日漸窘迫，鄉村發展受到了極大的限制。不少鄉村地區由于長期純人力的生產方式、銷售環境和地理位置等因素，單向的線下銷售成為了他們收入的主要來源。然而，在遇到重大安全事件時，單一的線下銷售模式成為了鄉村發展的最大障礙。因此，在新媒體時代背景下，鄉村企業提高信息化程度、利用新媒體的電商軟件實現線上銷售、拓展銷售渠道顯得尤為重要，比如在淘寶和微信商城上對鄉村當地的特色農產品進行線上銷售，打造官方旗艦店等，從而為當地特色產業開辟新市場。[7]多渠道的銷售模式不僅能帶動經濟發展，同時也可以提高鄉村對未知風險的抵抗能力。

3.3 通過各視頻平臺打造KOL營銷模式，帶動消費者參與

KOL營銷模式是指某商品的品牌方向網絡紅人支付費用，使網絡紅人利用特定的方式，以自身的粉絲為目標群體，推廣付費品牌方的商品，從而將對粉絲的影響力轉化為購買力的一個過程。[8]隨著近些年網紅經濟的發展，農民可以選擇和網紅的合作，通過他們在直播平臺上的宣傳增加其產品的曝光度，起到良好的帶貨效果。例如，農民可以創作出具有特色和創意的文案，并且融入當地獨特的鄉村文化資源，拍攝精美的宣傳片，邀請明星或網絡紅人，以他們的明星效應助力當地農產品的銷售或旅游業的發展，進而推動當地經濟發展。

3.4 開發具有地域特色的優質文化節目

在互聯網的大背景下，鄉村文化傳播可以利用明星等高流量、高關注度的優勢，打造具有地域特色的優質文化節目，引導廣大網友關注鄉村文化。以湖南衛視《向往的生活》為例，這檔節目一直熱度不減，它之所以受到大眾的追捧，在于它揭開了明星光鮮的外表，遠離紛紛擾擾的城市生活，回歸最本真的田園生活，使觀眾隔著屏幕也能感受到與眾不同的鄉村文化氣息。節目以農村民宅為背景，明星通過手工勞動等方式，帶動當地村民傳播分享和創造幸福生活。節目中的特色美食、建筑風格、當地特色手工制造品等，都可以使電視機前的觀眾深入了解當地的鄉村文化，感受鄉土氣息，同時也能帶動經濟發展。

3.5 實現新媒體與旅游的深度融合

新媒體的出現為鄉村旅游的發展提供了契機。鄉村政府應將新媒體技術和鄉村旅游業深度融合，借助攜程、美團、去哪兒網等新媒體應用加大鄉村文化宣傳力度，通過這些數字化應用建設鄉村旅游的窗口與平臺，從而吸引更多的外來游客，促進當地旅游業發展。在新媒體時代，豐富的推送平臺、便捷的宣傳方式、旅游與鄉村文化的結合、外來思想的輸入、本土鄉村文化的輸出、思想的交匯，使得鄉村文化朝多元化方向發展，鄉村文化在數字化平臺上得到了更好的繼承與發揚。

4 結語

鄉村文化是民族的精神寄托、智慧結晶，是提升民族凝聚力和實現鄉村振興的動力源泉。新媒體時代的來臨是中國鄉村文化發展的一次重要契機，同時也是一次巨大挑戰。加強基礎設施建設、拓展特色農產品線上銷售渠道、打造KOL營銷模式、開發具有地域特色的優質文化節目、實現新媒體與旅游的深度融合等舉措，都是助力鄉村文化打破發展壁壘的有效途徑，不僅能充分利用互聯網帶來的紅利，還能縮小城鄉之間的發展差距，使鄉村文化在新媒體時代下煥發活力，更好地挖掘和發揚文化。

參考文獻：

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[3] 王紅霞.新媒體時代鄉村文化的傳播策略研究[J].今傳媒，2018，26（12）：148-150.

[4] 李子璇，韓海燕.新媒體技術對非物質文化遺產數字化傳播的必要性——以察哈爾非物質文化遺產“阿斯爾”為例[J].藝術科技，2019，32（05）：117+119.

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[7] 王可，王亦晴，宋思睿.鄉村旅游景點自營電子商務平臺的市場推廣路徑研究——以南京市為例[J].中國林業經濟，2020（03）：86-88.

[8] 于紹映，逯艷.自媒體語境下的鄉村文化傳播與品牌打造——以臨沂市蒙陰縣岱崮鎮為例[J].文教資料，2020（05）：78-79+85.

作者簡介：黃姝瑤（1999—），女，江蘇蘇州人，會計專業本科在讀，研究方向：公司治理。