中式小餐飲品牌形象設計應用

黃若萱 周亞東

摘 要：通過分析中式小餐飲企業的發展現狀發現，中式小餐飲企業雖然與中式大型餐飲企業沒有競爭優勢，但它在市場份額中仍然有相對重要的地位。本文從以沙縣小吃為例的思維導圖中得出品牌和空間設計的要素，分析中式小餐飲的空間設計，通過對比其他優秀餐飲企業的品牌形象應用，進行分析、預估成本的控制。一個中式小餐飲企業要想建立優良的品牌形象，就要從空間、品牌形象、成本等方面來考慮和制訂解決方案。

關鍵詞：中式小餐飲;品牌形象;設計

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

1 中式小餐飲品牌的現狀及發展

1.1 缺乏品牌形象塑造和一體化設計

多數中式小餐飲店沒有品牌意識，缺少文化建設。雖然中式餐飲的年營業額是1800億元，占整個餐飲市場的85%，但中式餐飲與西式餐飲的品牌形象相比依然有差距。究其根源，中式小餐飲品牌雖然名氣不小，但是只依賴暫且可以維持生計的局面，不會花費資金和精力對品牌進行宣傳和包裝。特別是比較有名氣的本土品牌，不愿意去進行廣告宣傳，缺乏品牌宣傳意識，一味擴大再生產，品牌意識淡薄，企業形象滯后。這會使中式小餐飲品牌的發展停滯不前。[1]

1.2 缺乏完善經營管理體系

一些中式餐飲連鎖企業在經營中還有管理不標準的問題。主要表現在：首先，連鎖經營的統一性僅僅在形式上，做不到統一進貨，各店鋪之間沒有建立經濟聯系。其次，難以形成連鎖店特色經營。最后，沒有深入研究中餐連鎖企業在采購、物流、形象設計等方面的特色要求和內在精神。管理上照搬單體商店的經營策略，多店鋪發展的需求遇到阻礙，制約了連鎖經營規模優勢。

1.3 市場定位不準確

目前，我國很多中式小餐飲品牌市場定位不明確，主要靠以低廉的價格吸引中低收入消費者或老年消費者。其忽略了上班族、學生黨或者休閑人群這一巨大市場，不對市場進行細分。模糊的市場定位，沒有針對的消費人群，導致中式小餐飲品牌找不準市場定位，許多中式小餐飲市場經營在中大型城市沒有發揮連鎖經營的優勢和作用。

1.4 店鋪思維導圖

通過分析沙縣小吃品牌，推出中式小餐飲店鋪的思維導圖（如圖1）。

2 中式小餐飲品牌發展對策

2.1 質量第一，科學定位

小餐飲企業不像大型餐飲企業能容納品種繁多的菜式，所以要明確市場定位，如沙縣小吃，品種不用過多，產品結構清晰的同時要針對固定的消費人群。中式小餐飲品牌的市場定位和目標受眾是現代、追求時尚的15～45歲的年輕群體，追求生活品質的周邊消費群體，旅游景區的游客。

2.2 數據化管理系統

中式小餐飲企業常用手工管理為主的管理方式，數據統計不嚴謹，缺少消費需求預見性。數據化管理可以有效提高科學運營水平，可以建立網絡收銀和廚房局域網，節省人工成本。另外，數字化訂餐系統的運用更加普遍，網絡數據化將成為小餐飲發展的必然趨勢。

2.3 樹立文化品牌戰略

品牌之所以稱作品牌，是因為一個品牌承載著它獨有的企業文化特色，品牌之間的區分方式也是靠它們之間鮮明的文化特色，這種特色就是吸引消費者的原因。利用品牌設計（VI）來打造品牌個性，具有特色圖形的員工服、鮮明的商標設計、餐具的包裝設計等，都能使消費者在用餐的同時全方位地去體驗品牌個性和企業文化內涵。

3 店面空間和規模設計

3.1 中式小餐飲店面規模和位置

中式小餐飲就著重一個“小”字，傳統店面空間規模就維持在15～20平方米大小。在這樣狹小的空間里要解決兩個問題：一是怎樣布局能使空間看起來開闊、舒適、不擁擠;二是小空間的裝修風格如何吸引廣大消費者，成為一個特色的中式小餐飲店鋪。中式小餐飲品牌的位置選擇需求是人流量大的地方，例如旅游景點、街道、鬧市區、學區附近等。小餐飲企業成本小、利潤低，只能通過較多的客流量引來消費，維持餐飲運營和賺取利潤。[2]

3.2 中式傳統與現代設計相結合

現在的中式餐飲店面裝修大都敷衍了事，不了解其中的餐飲文化就隨意在裝修中加入中式元素，例如，把中式家具進行拼湊，擺放一些古風的裝飾品就結束。中式餐飲裝修強調人與環境的協調。例如，現代人在就餐時，周圍環境嘈雜又擁擠，自然產生不了愉悅的就餐心情。所以在空間小的局限下，我們要著重把環境裝修得舒適、區域劃分得體，方便顧客往來。因此，全新中式餐飲環境就產生了，把地方特色與現代設計相結合，把地方特色代表事物與現代黃金分割結合在一起，使餐廳既有中式特色又現代。考慮到空間小的因素，需要造型大方、比例適中，結構上符合人體工程學。材料方面，為了節約成本，可以選用仿實木的桌椅，具有木材的色澤和紋理，既古樸自然，又節約了裝修成本。

3.3 中式小餐飲店面的功能區域劃分

調查研究顯示，傳統中式餐飲店的功能區分為前臺、大廳、候客區、用餐區、包廂、制作區6個區域。考慮到空間只有15～20平方米的小空間，只有前臺、候客區、用餐區、制作區4個區域，區域互相獨立卻又統一了整個空間。其中，用餐區關乎顧客的用餐體驗，是4個區域中的重點規劃對象。為了不影響顧客的進食欲望，用餐區需要遠離充滿油煙味的廚房，分隔開廚房和用餐區，可以用中式隔斷遮擋。同時，鏤空的感覺可以使顧客有通透又舒適的感覺。一些鏡子的使用也可以造成視覺假象，營造出寬敞明亮的特點，避免了狹小空間帶來的局限。

3.4 中式小餐飲店面的燈光和色彩設計

關于燈光的設計，不同種類的燈適用于不同的環境下，中式餐飲則適合用暖色調。因為空間小，形式單一，所以一致采用暖色調的筒燈，制作區可采用普通白熾燈。暖色調的空間，使顧客有一個溫馨的就餐環境，激發食欲。色彩的設計一樣追求暖色調，可采用極具暖色調的紅色和黃色，使用少量冷色調，冷暖色調結合，使空間呈現出舒適大方且明亮的氣氛。

4 品牌形象設計

4.1 個性延展的圖形設計

圖形是展現品牌形象的直接表現手法，生動、有趣的圖形能增加趣味性，融合了品牌理念的圖形設計就更能打動消費者，讓人印象深刻。圖形可以有寓意性，例如綠葉的形狀可以表現綠色、健康、安全;印章和書法字體可以聯想到中國傳統文化。圖形可以打破一般思維模式，將信息立體、發散性地傳播給受眾，比文字更深入人心。品牌形象中的圖形設計包括標志設計和輔助圖形設計，將圖形變成品牌的特色化語言。國內的餐飲品牌“戰國策”創意火鍋，快餐品牌“老娘舅”等，在圖形設計方面以易識別、多變的組合形式出現，達到完整的、令人印象深刻的效果。[3]

4.2 切合品牌主題的餐具設計

餐具的設計在餐飲品牌中有極為關鍵的作用。一套特色餐具不僅能增加顧客食欲，還能獲得經濟效益。西餐用的金屬餐具、刀叉能表現西方人的文化和身份象征。中國飲食文化歷史悠久，飲食器具豐富多彩，例如魚食飯稻土灶館，傳統與現代相結合的格調餐館，做的是蘇幫菜，定位是追求高質量和一絲寧靜的部分消費人群。它的餐具就選用了質樸的瓷器，加上年畫圖案配合高雅的色調，一套餐具就體現了其中的品牌文化。

4.3 展現品牌個性的包裝設計

包裝設計與餐具設計有區別，餐具設計更針對店內就餐的人群，而包裝設計就針對任何一個潛在的人群，普通的行人走在路上都能被包裝吸引。肯德基的外包裝設計是比較成功的，它的形狀各異，色彩豐富，圖文并茂，年少的孩子看到肯德基的外包裝一眼就能知道，可想而知它的品牌形象通過包裝設計帶給大眾的共識性。然而，中式餐飲對外包裝的設計不是特別重視，通常還是用一次性塑料盒和塑料袋來包裝。外婆家的包裝也是造價較為低廉的塑料包裝袋，在手提袋的設計上也缺乏創意，在包裝上沒有起到良好的宣傳作用。[4]

4.4 彰顯品牌魅力的菜單設計

菜單設計作為品牌設計的重要組成部分，除了具備最基本的功能之外，菜單的風格、主題、色彩等方面也要能給品牌帶來畫龍點睛的作用。菜單設計比較重要的是菜名設計，需要根據主題來決定，比如武俠特色餐館的菜名就可以用大力丸、玉女心經等。菜單的風格設計也極為關鍵，松鶴樓的菜譜設計有同一的標準字和色彩，營造一種古色古香、歷史感的風格，內頁配有水墨畫和古式建筑，營造江南特色老店的意蘊。好的菜單設計需要設計者的綜合審美能力和創新思維，以及處理文字和排版的能力，彰顯品牌魅力的菜單還能促進消費者的消費水平。

5 店面經營的成本和預算

5.1 中式餐飲企業成本控制分析

以沙縣小吃為例，其為普通人群提供餐飲服務，所需要的原材料品種較多，多通過市場交易完成，從特定供應商拿到原材料，餐飲業面臨諸多不利因素和挑戰。農副產品在原材料市場中價格呈持續上升趨勢，人工成本大幅增加，水電煤氣價格提高，房租上升，企業利潤率明顯下降，人才流失的壓力更加突出，人員流失和人員流動頻繁。這給餐飲業的發展帶來很大挑戰。市場高價房租與低利潤的餐飲業矛盾需進行調和。[5]餐飲所需的日常用品應在營業額的5%以下。在其他項目上，如消防費、廣告費、保險費、新聞期刊費等，總計也應該低于營業額的8%。人工費在沙縣小吃中基本不占太大比例，基本是一人服務，一人制作的局面，這使控制成本工作取得很大成效。

5.2 中式餐飲企業成本控制策略

采購成本控制是中式餐飲企業成本控制的首要環節，由制作區制定的生產加工計劃，再交由采購，采購價格合理的同時保證采購的質量。需要謹慎選擇供應方，關注對方信譽，盡量減少中間環節。為控制成本，要貨比三家，還要應對市場風險，與原材料供應商建立長久的合作關系。[6]中式餐飲企業要實現聯合原材料采購，降低采購價格，加強原材料付款的計劃管理。了解廚房職員的工作范疇及加工工藝程序，設計原材料加工的最佳途徑，避免不必要的環節，改善加工工藝，合理化生產流程;確保生產餐飲產品的流暢性，避免加工過程中出現停工等待原材料發生的?情況。制定每個菜品的標準成本，核定它的生產主料、配料，控制原材料用量，降低烹飪加工損耗;做好每天的銷售統計分析。

6 結語

研究中小餐飲企業品牌的緣由是中國的餐飲業現在處于上升勢頭，雖然在逐步發展，但還是有很多原因成為一些企業發展的阻礙，例如品牌形象設計缺少特色、為了節約成本而缺少廣告投入、太注重銷量反而忽略店面裝修的投入等。為了中小餐飲業的蓬勃發展，應該深入分析這些問題存在的根源，從而制訂方案去解決問題。從良好的中式餐廳經營中學習他們的方法理念，取長補短，攻破市場上餐飲經營質量參差不齊的現象，呈現穩定上升的發展趨勢。

參考文獻：

[1] 劉亞坤.蘇州地區中式餐飲品牌形象設計研究[M].蘇州大學出版社，2011：11-12.

[2] 郝千瑞.淺談當代中式餐飲空間設計中色彩的運用[M].大眾文藝出版社，2016：16-18.

[3] 姚雪松.淺析新中式餐飲空間設計[J].建材與裝飾，2017（29）：142.

[4] 王延君.論傳統裝飾元素在餐飲空間設計中的應用[J].大眾文藝，2009（11）：1-3.

[5] 杜進.中式餐飲企業成本控制問題探析[J].財會通訊，2014（08）：5-10.

[6] 王俊珍.飯店餐飲成本管理的幾種方法分析[J].北方經貿，2015（5）：285+287.

作者簡介：黃若萱（1996—），女，江蘇宿遷人，南通大學藝術學院藝術設計專業2018級碩士研究生，研究方向：視覺傳達設計。

周亞東（1968—），男，江蘇蘇州人，研究生，博士，南通大學藝術學院副教授，研究方向：設計藝術學。