中式小餐飲品牌形象設(shè)計應(yīng)用

黃若萱 周亞東

摘 要：通過分析中式小餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，中式小餐飲企業(yè)雖然與中式大型餐飲企業(yè)沒有競爭優(yōu)勢，但它在市場份額中仍然有相對重要的地位。本文從以沙縣小吃為例的思維導(dǎo)圖中得出品牌和空間設(shè)計的要素，分析中式小餐飲的空間設(shè)計，通過對比其他優(yōu)秀餐飲企業(yè)的品牌形象應(yīng)用，進行分析、預(yù)估成本的控制。一個中式小餐飲企業(yè)要想建立優(yōu)良的品牌形象，就要從空間、品牌形象、成本等方面來考慮和制訂解決方案。

關(guān)鍵詞：中式小餐飲;品牌形象;設(shè)計

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

1 中式小餐飲品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展

1.1 缺乏品牌形象塑造和一體化設(shè)計

多數(shù)中式小餐飲店沒有品牌意識，缺少文化建設(shè)。雖然中式餐飲的年營業(yè)額是1800億元，占整個餐飲市場的85%，但中式餐飲與西式餐飲的品牌形象相比依然有差距。究其根源，中式小餐飲品牌雖然名氣不小，但是只依賴暫且可以維持生計的局面，不會花費資金和精力對品牌進行宣傳和包裝。特別是比較有名氣的本土品牌，不愿意去進行廣告宣傳，缺乏品牌宣傳意識，一味擴大再生產(chǎn)，品牌意識淡薄，企業(yè)形象滯后。這會使中式小餐飲品牌的發(fā)展停滯不前。[1]

1.2 缺乏完善經(jīng)營管理體系

一些中式餐飲連鎖企業(yè)在經(jīng)營中還有管理不標準的問題。主要表現(xiàn)在：首先，連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一性僅僅在形式上，做不到統(tǒng)一進貨，各店鋪之間沒有建立經(jīng)濟聯(lián)系。其次，難以形成連鎖店特色經(jīng)營。最后，沒有深入研究中餐連鎖企業(yè)在采購、物流、形象設(shè)計等方面的特色要求和內(nèi)在精神。管理上照搬單體商店的經(jīng)營策略，多店鋪發(fā)展的需求遇到阻礙，制約了連鎖經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢。

1.3 市場定位不準確

目前，我國很多中式小餐飲品牌市場定位不明確，主要靠以低廉的價格吸引中低收入消費者或老年消費者。其忽略了上班族、學(xué)生黨或者休閑人群這一巨大市場，不對市場進行細分。模糊的市場定位，沒有針對的消費人群，導(dǎo)致中式小餐飲品牌找不準市場定位，許多中式小餐飲市場經(jīng)營在中大型城市沒有發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和作用。

1.4 店鋪思維導(dǎo)圖

通過分析沙縣小吃品牌，推出中式小餐飲店鋪的思維導(dǎo)圖（如圖1）。

2 中式小餐飲品牌發(fā)展對策

2.1 質(zhì)量第一，科學(xué)定位

小餐飲企業(yè)不像大型餐飲企業(yè)能容納品種繁多的菜式，所以要明確市場定位，如沙縣小吃，品種不用過多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰的同時要針對固定的消費人群。中式小餐飲品牌的市場定位和目標受眾是現(xiàn)代、追求時尚的15～45歲的年輕群體，追求生活品質(zhì)的周邊消費群體，旅游景區(qū)的游客。

2.2 數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)

中式小餐飲企業(yè)常用手工管理為主的管理方式，數(shù)據(jù)統(tǒng)計不嚴謹，缺少消費需求預(yù)見性。數(shù)據(jù)化管理可以有效提高科學(xué)運營水平，可以建立網(wǎng)絡(luò)收銀和廚房局域網(wǎng)，節(jié)省人工成本。另外，數(shù)字化訂餐系統(tǒng)的運用更加普遍，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化將成為小餐飲發(fā)展的必然趨勢。

2.3 樹立文化品牌戰(zhàn)略

品牌之所以稱作品牌，是因為一個品牌承載著它獨有的企業(yè)文化特色，品牌之間的區(qū)分方式也是靠它們之間鮮明的文化特色，這種特色就是吸引消費者的原因。利用品牌設(shè)計（VI）來打造品牌個性，具有特色圖形的員工服、鮮明的商標設(shè)計、餐具的包裝設(shè)計等，都能使消費者在用餐的同時全方位地去體驗品牌個性和企業(yè)文化內(nèi)涵。

3 店面空間和規(guī)模設(shè)計

3.1 中式小餐飲店面規(guī)模和位置

中式小餐飲就著重一個“小”字，傳統(tǒng)店面空間規(guī)模就維持在15～20平方米大小。在這樣狹小的空間里要解決兩個問題：一是怎樣布局能使空間看起來開闊、舒適、不擁擠;二是小空間的裝修風格如何吸引廣大消費者，成為一個特色的中式小餐飲店鋪。中式小餐飲品牌的位置選擇需求是人流量大的地方，例如旅游景點、街道、鬧市區(qū)、學(xué)區(qū)附近等。小餐飲企業(yè)成本小、利潤低，只能通過較多的客流量引來消費，維持餐飲運營和賺取利潤。[2]

3.2 中式傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合

現(xiàn)在的中式餐飲店面裝修大都敷衍了事，不了解其中的餐飲文化就隨意在裝修中加入中式元素，例如，把中式家具進行拼湊，擺放一些古風的裝飾品就結(jié)束。中式餐飲裝修強調(diào)人與環(huán)境的協(xié)調(diào)。例如，現(xiàn)代人在就餐時，周圍環(huán)境嘈雜又擁擠，自然產(chǎn)生不了愉悅的就餐心情。所以在空間小的局限下，我們要著重把環(huán)境裝修得舒適、區(qū)域劃分得體，方便顧客往來。因此，全新中式餐飲環(huán)境就產(chǎn)生了，把地方特色與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，把地方特色代表事物與現(xiàn)代黃金分割結(jié)合在一起，使餐廳既有中式特色又現(xiàn)代。考慮到空間小的因素，需要造型大方、比例適中，結(jié)構(gòu)上符合人體工程學(xué)。材料方面，為了節(jié)約成本，可以選用仿實木的桌椅，具有木材的色澤和紋理，既古樸自然，又節(jié)約了裝修成本。

3.3 中式小餐飲店面的功能區(qū)域劃分

調(diào)查研究顯示，傳統(tǒng)中式餐飲店的功能區(qū)分為前臺、大廳、候客區(qū)、用餐區(qū)、包廂、制作區(qū)6個區(qū)域。考慮到空間只有15～20平方米的小空間，只有前臺、候客區(qū)、用餐區(qū)、制作區(qū)4個區(qū)域，區(qū)域互相獨立卻又統(tǒng)一了整個空間。其中，用餐區(qū)關(guān)乎顧客的用餐體驗，是4個區(qū)域中的重點規(guī)劃對象。為了不影響顧客的進食欲望，用餐區(qū)需要遠離充滿油煙味的廚房，分隔開廚房和用餐區(qū)，可以用中式隔斷遮擋。同時，鏤空的感覺可以使顧客有通透又舒適的感覺。一些鏡子的使用也可以造成視覺假象，營造出寬敞明亮的特點，避免了狹小空間帶來的局限。

3.4 中式小餐飲店面的燈光和色彩設(shè)計

關(guān)于燈光的設(shè)計，不同種類的燈適用于不同的環(huán)境下，中式餐飲則適合用暖色調(diào)。因為空間小，形式單一，所以一致采用暖色調(diào)的筒燈，制作區(qū)可采用普通白熾燈。暖色調(diào)的空間，使顧客有一個溫馨的就餐環(huán)境，激發(fā)食欲。色彩的設(shè)計一樣追求暖色調(diào)，可采用極具暖色調(diào)的紅色和黃色，使用少量冷色調(diào)，冷暖色調(diào)結(jié)合，使空間呈現(xiàn)出舒適大方且明亮的氣氛。

4 品牌形象設(shè)計

4.1 個性延展的圖形設(shè)計

圖形是展現(xiàn)品牌形象的直接表現(xiàn)手法，生動、有趣的圖形能增加趣味性，融合了品牌理念的圖形設(shè)計就更能打動消費者，讓人印象深刻。圖形可以有寓意性，例如綠葉的形狀可以表現(xiàn)綠色、健康、安全;印章和書法字體可以聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化。圖形可以打破一般思維模式，將信息立體、發(fā)散性地傳播給受眾，比文字更深入人心。品牌形象中的圖形設(shè)計包括標志設(shè)計和輔助圖形設(shè)計，將圖形變成品牌的特色化語言。國內(nèi)的餐飲品牌“戰(zhàn)國策”創(chuàng)意火鍋，快餐品牌“老娘舅”等，在圖形設(shè)計方面以易識別、多變的組合形式出現(xiàn)，達到完整的、令人印象深刻的效果。[3]

4.2 切合品牌主題的餐具設(shè)計

餐具的設(shè)計在餐飲品牌中有極為關(guān)鍵的作用。一套特色餐具不僅能增加顧客食欲，還能獲得經(jīng)濟效益。西餐用的金屬餐具、刀叉能表現(xiàn)西方人的文化和身份象征。中國飲食文化歷史悠久，飲食器具豐富多彩，例如魚食飯稻土灶館，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的格調(diào)餐館，做的是蘇幫菜，定位是追求高質(zhì)量和一絲寧靜的部分消費人群。它的餐具就選用了質(zhì)樸的瓷器，加上年畫圖案配合高雅的色調(diào)，一套餐具就體現(xiàn)了其中的品牌文化。

4.3 展現(xiàn)品牌個性的包裝設(shè)計

包裝設(shè)計與餐具設(shè)計有區(qū)別，餐具設(shè)計更針對店內(nèi)就餐的人群，而包裝設(shè)計就針對任何一個潛在的人群，普通的行人走在路上都能被包裝吸引。肯德基的外包裝設(shè)計是比較成功的，它的形狀各異，色彩豐富，圖文并茂，年少的孩子看到肯德基的外包裝一眼就能知道，可想而知它的品牌形象通過包裝設(shè)計帶給大眾的共識性。然而，中式餐飲對外包裝的設(shè)計不是特別重視，通常還是用一次性塑料盒和塑料袋來包裝。外婆家的包裝也是造價較為低廉的塑料包裝袋，在手提袋的設(shè)計上也缺乏創(chuàng)意，在包裝上沒有起到良好的宣傳作用。[4]

4.4 彰顯品牌魅力的菜單設(shè)計

菜單設(shè)計作為品牌設(shè)計的重要組成部分，除了具備最基本的功能之外，菜單的風格、主題、色彩等方面也要能給品牌帶來畫龍點睛的作用。菜單設(shè)計比較重要的是菜名設(shè)計，需要根據(jù)主題來決定，比如武俠特色餐館的菜名就可以用大力丸、玉女心經(jīng)等。菜單的風格設(shè)計也極為關(guān)鍵，松鶴樓的菜譜設(shè)計有同一的標準字和色彩，營造一種古色古香、歷史感的風格，內(nèi)頁配有水墨畫和古式建筑，營造江南特色老店的意蘊。好的菜單設(shè)計需要設(shè)計者的綜合審美能力和創(chuàng)新思維，以及處理文字和排版的能力，彰顯品牌魅力的菜單還能促進消費者的消費水平。

5 店面經(jīng)營的成本和預(yù)算

5.1 中式餐飲企業(yè)成本控制分析

以沙縣小吃為例，其為普通人群提供餐飲服務(wù)，所需要的原材料品種較多，多通過市場交易完成，從特定供應(yīng)商拿到原材料，餐飲業(yè)面臨諸多不利因素和挑戰(zhàn)。農(nóng)副產(chǎn)品在原材料市場中價格呈持續(xù)上升趨勢，人工成本大幅增加，水電煤氣價格提高，房租上升，企業(yè)利潤率明顯下降，人才流失的壓力更加突出，人員流失和人員流動頻繁。這給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來很大挑戰(zhàn)。市場高價房租與低利潤的餐飲業(yè)矛盾需進行調(diào)和。[5]餐飲所需的日常用品應(yīng)在營業(yè)額的5%以下。在其他項目上，如消防費、廣告費、保險費、新聞期刊費等，總計也應(yīng)該低于營業(yè)額的8%。人工費在沙縣小吃中基本不占太大比例，基本是一人服務(wù)，一人制作的局面，這使控制成本工作取得很大成效。

5.2 中式餐飲企業(yè)成本控制策略

采購成本控制是中式餐飲企業(yè)成本控制的首要環(huán)節(jié)，由制作區(qū)制定的生產(chǎn)加工計劃，再交由采購，采購價格合理的同時保證采購的質(zhì)量。需要謹慎選擇供應(yīng)方，關(guān)注對方信譽，盡量減少中間環(huán)節(jié)。為控制成本，要貨比三家，還要應(yīng)對市場風險，與原材料供應(yīng)商建立長久的合作關(guān)系。[6]中式餐飲企業(yè)要實現(xiàn)聯(lián)合原材料采購，降低采購價格，加強原材料付款的計劃管理。了解廚房職員的工作范疇及加工工藝程序，設(shè)計原材料加工的最佳途徑，避免不必要的環(huán)節(jié)，改善加工工藝，合理化生產(chǎn)流程;確保生產(chǎn)餐飲產(chǎn)品的流暢性，避免加工過程中出現(xiàn)停工等待原材料發(fā)生的?情況。制定每個菜品的標準成本，核定它的生產(chǎn)主料、配料，控制原材料用量，降低烹飪加工損耗;做好每天的銷售統(tǒng)計分析。

6 結(jié)語

研究中小餐飲企業(yè)品牌的緣由是中國的餐飲業(yè)現(xiàn)在處于上升勢頭，雖然在逐步發(fā)展，但還是有很多原因成為一些企業(yè)發(fā)展的阻礙，例如品牌形象設(shè)計缺少特色、為了節(jié)約成本而缺少廣告投入、太注重銷量反而忽略店面裝修的投入等。為了中小餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，應(yīng)該深入分析這些問題存在的根源，從而制訂方案去解決問題。從良好的中式餐廳經(jīng)營中學(xué)習他們的方法理念，取長補短，攻破市場上餐飲經(jīng)營質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的發(fā)展趨勢。

參考文獻：

[1] 劉亞坤.蘇州地區(qū)中式餐飲品牌形象設(shè)計研究[M].蘇州大學(xué)出版社，2011：11-12.

[2] 郝千瑞.淺談當代中式餐飲空間設(shè)計中色彩的運用[M].大眾文藝出版社，2016：16-18.

[3] 姚雪松.淺析新中式餐飲空間設(shè)計[J].建材與裝飾，2017（29）：142.

[4] 王延君.論傳統(tǒng)裝飾元素在餐飲空間設(shè)計中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2009（11）：1-3.

[5] 杜進.中式餐飲企業(yè)成本控制問題探析[J].財會通訊，2014（08）：5-10.

[6] 王俊珍.飯店餐飲成本管理的幾種方法分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015（5）：285+287.

作者簡介：黃若萱（1996—），女，江蘇宿遷人，南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)2018級碩士研究生，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

周亞東（1968—），男，江蘇蘇州人，研究生，博士，南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。