從跟隨型數字化到自主型數字化

陳瑞文

摘要：通過對中國傳統媒體數字化轉型歷程的分析可以發現，其數字化轉型近25年，不僅沒能實現救贖，反而陷入了生存危機，其根本原因在于這種轉型始終跟隨在互聯網發展潮流之后，缺乏自己的獨創能力，失去了內容傳播、經營管理的優勢。為了在激烈競爭條件下推進數字化轉型的可持續發展，就必須改變這種跟隨性狀態為自主型狀態，明確轉型目標、探討轉型落點、尋找營銷出口。

關鍵詞：數字化；互聯網；自主轉型

1994年4月，中國成為第77個接入國際互聯網的國家，互聯網絡迅速改變了我國新聞傳播的格局，迫使傳統媒體走上了數字化轉型的征程。但是這種轉型走到了第25個年頭，傳統媒體不僅沒能實現救贖，反而陷進了受眾數量減少、廣告收入下滑甚至面臨生存危機的境地。緣何如此？對傳統媒體數字化轉型的歷史進程進行梳理即可發現，原因在于傳統媒體的數字化轉型始終跟隨在互聯網潮流之后，缺乏自己的獨創能力。這種跟隨式數字化使自己始終不能發現甚至開掘用戶獨特需求，無法有效找到自己的生存空間。如果要想改變轉型的命運，必須嘗試推進自主型數字化。

一、傳統媒體的跟隨式數字化轉型

自互聯網引入中國之后，中國傳媒業就成為最早擁抱互聯網的行業。1995年10月，《中國貿易報》電子版開通，自稱開創了無紙編排、即時發行的新紀元。1997年《人民日報》電子版開通，主流媒體開始跨入網絡空間。到1998年我國已經上網的媒體近千家，還有9家媒體共同創辦的千龍網等重點新聞網站。當時雖然技術限制了視頻的網絡傳輸，但是幾乎所有的媒體人都認為它是新聞業的發展機遇。他們完全沒有意識到，互聯網傳播新聞的方式與傳統媒體存在著巨大差異。正是這種不自覺狀態，使傳統媒體的數字化轉型墮入了盲目追隨狀態。

傳統媒體第2次大規模的數字化轉型，是在2004年前后。面對新浪網等門戶網站的快速發展及其對注意力資源的大肆獵取，在視頻制作與傳輸尚不便捷的時代，報紙首先遭遇了沖擊。2004年，報業廣告收入驟然下滑引發報業寒冬來臨的警告，中國人民大學新聞學院教授蔡雯教授從美國帶來了“媒體融合”與“融合新聞”的理念。媒介融合與報網互動迅速成為國內新聞界的熱詞，先后出現了人民日報社的“報網雙核”模式、煙臺日報傳媒集團的“小型通訊社”模式、南都報系全媒體集群開創的“全線”模式等等。但是這些數字化轉型模式，無論在轉型目標還是轉型方法上都不夠清晰。在轉型目標上，它們雖然是以新浪等商業門戶網站為模仿對象，卻僅僅是為了將媒體內容延伸至互聯網空間；在轉型方法上，完全不具備門戶網站建設全球華人社區的氣魄，也沒有門戶網站海量信息和即時直播的優勢，更沒有新浪論壇、網易郵箱和騰訊QQ等相關服務帶來的用戶和流量，最終失去了內容傳播的優勢，逐步被邊緣化。

傳統媒體第3次大規模的數字化轉型是2010年以來的自媒體化發展。隨著2009年微博快速發展、2011年微信的爆發以及2011年新聞客戶端的出現，網民即時接受、自主生產內容和完全適應手機瀏覽需求的新聞傳播方式迅速普及，侵蝕了傳統媒體的播出與發行，傳統媒體的生存面臨著直接挑戰。在黨中央加速推進媒體融合進度的動員下，以人民日報社建立的中央廚房為代表，傳統媒體集團加快媒體融合進程，同時開設了各種各樣的自媒體平臺。但是除了澎湃新聞、人民日報客戶端等少數之外，多數傳統媒體的“兩微一端”關注量小、運營不景氣，甚至處于賠錢還不賺吆喝的狀態。這是因為，傳統媒體完全處于被動參與的狀態：微博火的時候在微博設置的賬號，怎么可能超過新浪微博平臺的影響力？微信快速發展就申請微信公眾號，但是一個公眾號怎么可能有微信平臺的用戶量？別的客戶端經營得很好，就創建新聞客戶端，但是怎么可能超越APP Store產生的流量？像以前一樣，傳統媒體為互聯網公司的成長貢獻了力量。

二、從跟隨式數字化向自主型數字化轉變

回顧互聯網發展和傳統媒體數字化轉型的歷史，傳統媒體數字化轉型因為處于被動跟隨狀態，雖然實現了內容層面的轉移，卻并沒有完成命運的轉型。為了在激烈競爭條件下推進數字化轉型，實現傳統媒體的新生，就必須改變這種跟隨性狀態，努力明確轉型目標、探討轉型落點、尋找營銷出口，做到自主轉型。

（一）數字化轉型要有可持續發展的目標

當前傳統媒體的數字化轉型項目多是隨機性的和嘗試性的，即看到互聯網絡中什么項目比較活躍就做什么，看到別的媒體做什么就做什么。這樣的做法缺少規劃、缺少評估，更缺少明確的發展方向。傳統媒體做數字化轉型項目，需要根據媒體發展的已備要素進行分析，找到需要你的用戶、找到接觸你的用戶的合適渠道、確定你可能為你的用戶所提供的服務、確定你能通過你的用戶獲得什么樣的資源補償。只有這些問題都經過認真研究，才能確定實現數字化可持續發展的項目，即能夠實現轉移和持續收益的數字化。這方面浙江日報報業集團的探索可供借鑒，該集團通過整體上市獲得了轉型所需的資金，購買了杭州邊鋒和上海浩方兩個游戲項目和技術人員，通過傳媒夢工場從全國選擇的互聯網項目進行培育，孵化了數十個新媒體項目。浙江日報報業集團在數字化轉型過程中，一步一履地解決了數字化轉型所的各種條件，最終實現了轉型項目的營收增長。

（二）改變思維模式，確定轉型落點

傳媒業轉型迫切需要解決的問題，正如喻國明經常談論的：重在打通最后一公里，即找到接觸目標用戶的落點。這就需要設置數字化轉型項目時認真考慮，你的目標受眾到底是誰？你的內容和服務能夠給他帶來什么益處？你的受眾一般幾點上網？他一般會有哪些習慣活動？只有找到了受眾的手機接觸渠道和接觸習慣，才能解決數字化轉型項目的落地問題。這就需要傳媒人對轉型項目做詳細考量，解決其落地問題。一是要轉變宣導思維為服務思維，在服務中達到宣傳目標?，F在多數傳統媒體的官方微博和微信公眾號經常做的還是把領導講話簡單轉移到網上，如何吸引已有多種選擇的受眾？二轉變單純的內容為王的觀念，認真理解技術邏輯。內容為王是傳統媒體在技術條件基本一致的前提下展開市場競爭得出的結論，新媒體的技術條件非常復雜，簡單地看重內容已然不合時宜，必須理解技術邏輯，找到受眾接觸內容的最便捷的方式，才能打通轉型項目與受眾接觸的渠道。

（三）理解市場邏輯，找到營銷出口

傳媒經濟學者宋建武認為，媒體傳播信息領域所耗費的資源在當代社會有兩種基本補償模式，一是動用社會資源直接予以補償，二是產業化補償。經過多年的努力，傳統媒體數字化轉型在內容層面已經基本實現，即實現了內容的全媒體覆蓋。于是數字化轉型的核心問題變成了為什么傳統媒體的數字化轉型項目不能帶來有效的收益。其根本在于傳統媒體依然依據二次營銷模式對新媒體項目做廣告式銷售。隨著互聯網產業的發展，廣告行業已經應對危機做了深刻調整，傳統媒體的廣告營銷自然已經無法實現目標。近年來的實際經驗表明，所有的經營狀況尚屬良好的傳媒集團，其他產業收入均已超過了廣告收入。所以，傳統媒體的數字化轉型項目必須創新營銷出口，其核心是切入實體經濟或者切入衣食住行等生活消費的關鍵領域，通過攪動這些資源為媒體發展獲取經濟利益。

參考文獻：

[1]蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》，2005年第9期

[2]喻國明：《重在打能最后一公里》，《中國報業》，2015年10月上

[3]宋建武：《媒介經濟學》，第17頁，中國人民大學出版社，2006年版