商業銀行廣告投放策略探究

文| 張 銳

近年來，隨著我國金融市場開放程度的不斷增大，銀行業的競爭氛圍日趨激烈，逐漸由賣方市場轉變為買方市場。此時，商業銀行要想在競爭洪流中站穩腳跟，吸引到穩定的用戶群體與潛在受眾，就必須要做好大范圍的宣傳營銷工作。基于此，我們有必要對商業銀行的廣告投放策略進行討論探究。

商業銀行廣告投放的現存問題

對廣告投放的認知存在偏差

現階段，對于廣告營銷的作用價值，我國大部分銀行從業人員存在認知偏差。部分人員認為，廣告投放的作用收效甚微，遠不如贈禮、優惠等業務營銷活動來得實在。還有一部分人員則認為，廣告僅僅是面向社會的“廣而告之”，無需進行市場調查、受眾分析、手段創新等復雜環節。在此背景下，廣告營銷在投放實踐中出現的偏誤問題層出不窮，如受眾定位模糊、投放額過低、投放任務陽奉陰違等，嚴重阻礙了商業銀行的營銷質量發展，不利于潛在業務用戶的持續挖掘。

廣告營銷模式相對落后

商業銀行廣告營銷模式的落后問題，主要表現在投放平臺、載體形式兩個方面。一方面，在大數據時代下，各類新媒體產品迅速占領了社會信息市場的主體份額，報紙、電視、廣播等傳統媒體的角色地位被嚴重削弱。但反觀我國商業銀行的廣告投放實踐來看，一些基層銀行單位仍然將廣播電視、戶外廣告牌作為營銷“主陣地”，在各類手機APP、社交平臺的廣告投放比重處于較低水平；另一方面，在多媒體技術的普及刺激下，現代人的信息接收觀念、廣告審美方式發生了明顯變化。此時，若商業銀行仍然采取平面化的廣告投放形式，將很難達到理想的營銷宣傳效果。

商業銀行廣告投放的可行策略

明確受眾群體，提升廣告投放針對性

為了解決傳統中由價值認知模式導致的廣告營銷低效問題，商業銀行相關人員在選擇廣告主題、制定營銷策略時，必須要做好市場調查與受眾分析，繼而對銀行用戶進行細化分類，并實施出針對性、深度化的廣告投放策略。例如，我國建設銀行在制定廣告營銷策略時，將受眾目標對準女性群體，投放出了諸如“作為女性，我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”此類的廣告內容。建設銀行的宣傳廣告一經發布，就在網絡中受到了的熱議與推崇，為建設銀行挖掘潛在女性用戶、樹立積極品牌形象提供了極大助推。

此外，在通過廣告產品吸引受眾群體時，商業銀行所針對的并不一定是“人”這一行為主體，也可以是情感、價值觀等抽象元素。例如，廣發銀行在其30周年廣告片中打起了“溫情牌”，圍繞“選擇相信”這一核心主題，在視頻中記錄了不同年齡、不同職業、不同社會地位的人的生活點滴。在這樣以“走心”為針對點的廣告宣傳下，觀者能深切體會到廣發銀行提供優質金融服務、深耕金融業務創新的企業精神。

拓寬營銷平臺，提升廣告投放先進性

在新時代下，商業銀行必須要加快轉變思想觀念，把廣告投放的側重點轉移到新媒體領域當中，構建出線上線下同步發展的宣傳營銷體系，充分提升廣告信息的多元滲透能力。在將廣告產品投放至機場廣告牌、電視廣告位等傳統宣傳媒體平臺的同時，商業銀行相關人員應全面分析現代人以手機、電腦等終端設備為工具的信息獲取方式及特點，從而積極與市場中主流的社交網站、應用平臺達成合作，深度享受海量新媒體用戶的營銷福利。例如，可將廣告投放到微信這一用戶超11億的主流社交軟件當中，當人們日常通過朋友圈模塊分享生活、瀏覽信息時，便能接觸到銀行的廣告圖片或視頻。

此外，商業銀行還可轉變傳統的營銷平臺應用理念，切身融入到新媒體環境當中，以軟件用戶的形式與廣大網民展開互動交流，以此實現廣告產品的持續投放。例如，可將微博平臺作為營銷“主陣地”，建立商業銀行的官方微博賬號，借此進行廣告信息的周期性投放。在條件允許的情況下，還可設置出專門的新媒體運營管理崗位，從而與網民進行更加動態化、雙向化的交流互動。這樣一來，不僅能顯著提升廣告投放的滲透效果，還可獲取到大量價值性的廣告反饋，為后續廣告營銷策略的優化調整提供支持。

優化廣告形式，提升廣告投放創新性

現階段，我國商業銀行廣告形式存在明顯的平面化、同質化問題，與現代人求新、求變的審美特點相偏離。在此背景下，商業銀行必須要加強工作創新，從主題選取、內容規劃、載體呈現等多個角度入手，推出個性化、品牌化的廣告產品，以此在魚龍混雜的營銷市場中占據有力地位，獲得廣大受眾的喜愛與支持。例如，在嘻哈文化盛行于我國網絡環境的客觀背景下，中信銀行邀請某著名說唱歌手為信用卡服務“量身定做”了廣告歌曲《為夢打call》，在推動中信銀行從同質化市場競爭中突出重圍的同時，對大量年輕網絡用戶形成了極強吸引力，達到了良好的廣告宣傳效果。

注重營銷效果，提升廣告投放獨特性

國有銀行廣告投放應適當提升廣告投放的獨特性。一方面，需根據國有銀行客戶流量調整廣告投放時間；另一方面，需做好市場調研工作，確保所投放的廣告內容符合群眾實際鑒賞要求。只有群眾“感興趣”，才能擴大廣告投放范圍。通常情況下，一條好的廣告在投放后往往會體現出較強的引導性、傳播性、針對性等特征。因此，在國有銀行投放廣告過程中，既要保證廣告內容充滿正能量，且有效吸引更多用戶參與到國有銀行活動中，進而增加國有銀行在金融行業的競爭優勢，又要在人群中形成良好的傳播呼應，讓廣告內容在客戶群體中“廣為流傳”。

其一，應把握住客戶集中的具體時間。以往國有銀行廣告投放人員認為，只要投放頻率較大就能起到最佳營銷作用，可事實證明：只有廣告投放時間與客戶聚集在國有銀行的時間周期相一致，才能在大范圍內快速傳播，最終確保客戶從廣告中獲取有用信息。從廣告類型投放時間中可知：報紙廣告最佳時間在周三、周四、周五時間段。而廣播電視廣告適宜在周一到周五的早晚高峰期。其二，在確定好廣告投放時間后需注重廣告內容的規范性，以免在廣告成本的投入基礎上還要面臨經濟損失。國有銀行廣告投放既要彰顯出自身特性，又要從專業的角度保證廣告所用詞匯不違背《廣告法》相關要求，否則將失去投放廣告的最終意義。比如2019年某國有銀行在微信公眾號上投放廣告時，廣告內容中出現了“頂級”詞匯，造成國有銀行廣告發布方將承擔五倍左右的罰款處罰。基于此，國有銀行廣告投放應在規范性用語下打造獨特品牌。

抓準自我定位，提升廣告投放層次性

國有銀行廣告投放還需適當提升其層次性。

首先，應根據國有銀行年度發展計劃制定全年廣告投放方案，以此為后期廣告投放工作提供依據。其次，應選擇適合的投放方式，包括上述所提到的微信眾號、微博平臺等。再者，應科學安排廣告投放時間，按照“一一對應”的原則在淡旺季投放不同的廣告內容。比如在“2020年新冠疫情”復工之際，絕大多數民眾都處于資金短缺狀態。此時，應在地鐵站、軟件推送界面等區域內投放“信用卡”廣告內容，以此幫助群眾解決燃眉之急。最后，需做好“軟硬推廣”融合工作，既要搭配高質量軟文，又要實施硬性推廣措施，在充分調動群眾觀看廣告的積極性的情況下，使其被廣告模式所吸引，最終關注到國有銀行所推廣的營銷產品，這樣也能保證國有銀行取得最佳廣告投放效果。比如建設銀行曾在各個銀行門口擺放著醒目的廣告海報。其中主要利用存款獲積分的方式促使更多儲戶選擇在建設銀行辦理大金額存儲業務。在廣告海報上標明了定存5萬到10萬可得到50積分，并且在大廳里陳列了不同積分等級所兌換的禮品，進而實現了有效投放宣傳效果。

結論

總而言之，在新時期下，商業銀行的營銷環境發生了極大變化，其廣告投放策略也必須隨之革新。在營銷實踐中，相關人員既要細致分析廣大群眾的需求與特點，對廣告投放的價值與目標做出精準定位，同時也要做好平臺渠道、廣告形式的拓展創新，以確保廣告營銷效果的最大化實現。