目的地形象感知、滿意度與行為意向研究
——以新疆國際游客為例

邵耀坤，李 東，由亞男，代傳煊

(新疆財經大學，新疆 烏魯木齊830000)

一、 引言

目的地形象的研究起源于20 世紀70 年代，80 年代出現了通過其他學科嘗試闡述目的地選擇的模型，但未能解決如何將“形象”作為模型變量予以分析的問題，具有一定的局限性。 90 年代以來，目的地形象研究開始廣泛涉及形象概念的擴展與重構、形象形成的測度以及目的地品牌化等不同主題，并取得了一批高質量研究成果。 旅游形象識別的結果，將充分體現不同群體對目的地感知內容及程度的差異，這一差異將直接指導目的地的形象規劃與傳播。 目前，從目的地形象識別本位看，其研究內容涉及形象緯度識別、形象成分識別、形象類型識別等內容；目前，目的地形象識別的重要性在學界已取得廣泛共識，但識別什么、怎樣識別、如何處理識別結果等方面，討論焦點比較分散，尚未形成系統的研究成果。 旅游目的地形象塑造是在旅游形象識別系統的指導下，對旅游目的地形象的打造及完善。 從現階段旅游形象塑造的研究成果來看，主要表現在理論研究和實際應用兩個層面：其中理論層面具有代表性的研究成果為旅游形象塑造的一般規律內容；應用層面的研究多集中在我國東部旅游較為發達的地區，西部地區相對較少，涉及新疆地區的研究更是鮮見。 目前，從其研究方法看，普遍為定性分析，定量分析涉及較少，而這其中從游客旅游經歷、心理感受等視角進行定量研究的成果則更為少見。

目的地旅游形象已經被發現可以影響目的地選擇、滿意度以及購后行為。 為了促進就業，增加旅游業收入、政府收入等，目的地必須加強其形象建設。 近年來，自治區不斷加大“大美新疆”的品牌建設力度，不斷推進開放轉型，讓“大美新疆”的形象逐步深入人心。 在此背景下，研究新疆國際旅游形象對游客行為意愿的影響機制就顯得尤為重要。 通過了解旅游目的地認知形象、情感形象、感知質量、滿意度以及游客行為意向之間的因果關系，新疆旅游目的地管理者及旅游企業將能更好地了解如何建立一個有吸引力的旅游形象，為今后工作提供方向，并最大效度地利用當地資源。

二、 理論基礎與模型構建

(一)認知形象

形象可以理解為基于信念、想法或感知形成的認知反應，它通過與商業環境中所存在的以顧客為目標的商品或服務直接交互作用而形成。 其中良好的認知反應先于情緒，而情緒先于顧客行為。 因此，情感反應和行為意向都可以認為受認知形象的影響。 從精神層面上升到行為層面定義目的地形象，得出目的地形象依次為認知、情感和意動三個層次的演變。 目的地形象在游客的旅游購買決策中起著重要作用，刺激游客旅游的意向。

(二)情感形象

關于商業環境中情感或情緒狀態的研究在市場營銷文獻中較為常見，學者們認為它是環境感知或認知與行為之間的中介變量。 情緒反應會對游客的重游意愿產生積極的影響，積極的情緒反應往往會形成一種積極的態度，并傳播積極的評論。 在情感反應對行為作用的研究中，確定了情感對滿意度的影響更大，情感反應與行為意向相關，是較認知反應更好的行為預測指標。

(三)感知質量

服務質量模型是基于期望確認理論的SERVQUAL，在旅游相關的研究中得到了廣泛應用。 體驗質量的評價往往是整體的而不是基于屬性的，評價的重點是自我(內部)，而不是服務環境(外部)。 此外，經驗的范圍是普遍的而不是具體的，利益的本質是經驗的、享樂的、象征的而不是功能的、功利的，心理表象是情感的而不是認知的、態度的。 在旅游語境中，服務質量是指在屬性層面上的服務績效，感知質量是指游客參與旅游活動產生的心理結果。 前者被定義為在供應商控制下的服務屬性質量，而后者不僅包括供應商提供的屬性，還包括訪問者所帶來機會的屬性。 因此，感知質量可以理解為游客對其所期的社會心理利益情感反應。 通過沉浸感、驚喜感、參與感和趣味性四個因素來概念化體驗質量。

(四)滿意度

滿意度是指消費后的預期與感知到的績效之間的差異，當績效與預期存在差異時，不滿意就會發生。 它可以被定義為人們相信一段經歷能夠喚起積極感覺的程度。 對于旅游業，滿意度主要取決于旅行前的期望和旅行后的體驗，當體驗與期望相比較產生滿足感時，游客會感到滿意。 反之，當產生導致不愉快的感覺時，游客是不滿意的。 現有研究表明，服務質量和價值感知影響滿意度，滿意度進一步影響忠誠度和游后行為。

(五)行為意向

良好的行為意向往往代表著較高的顧客選擇忠誠度，與贏得新客戶相比，留住現有客戶的相關成本通常要低得多。此外，忠誠的顧客更有可能成為免費的口碑廣告代理，將產品、服務推薦給朋友、親戚等其他潛在顧客。 忠誠可以通過態度和行為兩種方式來定義評估。 態度度量是指與某個服務提供者繼續保持關系的意向；而行為的觀點是指概念上的重復惠顧。 客戶忠誠的四個階段是指認知、情感、意志和行為忠誠。 在實踐中，行為忠誠是很難衡量的，因此多數研究人員采用行為意向，即行為動機作為行為忠誠的一種妥協的意動忠誠。 游客忠誠度往往反映在游客的重游意愿和推薦意愿上。

(六)變量之間的關系

綜上所述，了解游客行為意向的決定因素有助于管理層及旅游企業關注影響游客忠誠的主要因素。 顧客對服務質量、滿意度和行為意向的感知之間的因果關系已經被先前的研究所證實，感知質量和滿意度都被證明是行為意向的良好預測因子。 然而，為了更好地理解游客體驗，在研究新疆國際旅游形象的背景下，感知質量的概念比服務質量更合適。并且旅游整體形象的2 個構成因子認知形象和情感形象對感知質量有一定影響。 因此，使用感知質量來代替服務質量，認為感知質量正向顯著地影響滿意度。 根據現有研究，參考已有的“認知-情感”模型、感知價值概念模型等經典模型，構建了目的地形象感知、滿意度與行為意向模型(見圖1)，并提出如下8 條假設：

H1：認知形象對情感形象有顯著正向影響；

H2：認知形象對感知質量有顯著正向影響；

H3：認知形象對滿意度有顯著正向影響；

H4：認知形象對行為意向有顯著正向影響；

H5：情感形象對感知質量有顯著正向影響；

H6：感知質量對滿意度有顯著正向影響；

H7：滿意度對行為意向有顯著正向影響；

H8：情感形象對行為意向有顯著正向影響。

圖1 概念模型與研究假設

三、 研究設計

(一)問卷設計

研究數據收集采用問卷調查法，研究變量題項采用Likert7 級量表測量，其中1＝完全不同意，2 ＝不同意，3 ＝比較不同意，4＝一般，5＝比較同意，6 ＝同意，7 ＝完全同意。 問卷包括兩部分：第一部分是人口特征，即性別、年齡、職業、國家及地區等。 第二部分是對模型中各因素指標的測量。 問卷分為中文、俄文、英文三版，對新疆國際游客進行調查。

(二)研究樣本與數據收集

研究通過實地調查的方式發放回收問卷。 選取新疆旅游旺季，自2019 年7 月至2019 年11 月，共得到541 份有效問卷。 年齡上19～30 歲的被調查者占35.7%，可見青年群體是旅游活動的主體。 具有本科及以上學歷的被調查者占69.3%，反映出受訪者文化程度較高。 被調查者中俄羅斯游客占16.8%，哈薩克斯坦游客占8.7%，巴基斯坦游客占5.2%，美國、澳大利亞游客分別占6.7%和3.3%。 可見新疆國際游客主要來自與新疆相鄰的國家以及地區。 被調查者人口統計學特征見表1。

表1 被調查者人口統計學特征

四、 數據分析

(一)信度效度檢驗

使用SPSS 24.0 對所收集數據進行可靠性分析，并檢驗數據內部一致性。 使用主成分分析法作因子分析，取特征值大于1 的觀測變量提取因子，劃分維度以獲得因子載荷，分析各維度組合信度。 通過效度檢驗，確認各維度的聚合、區分效度。 當Cronbach'sα>0.7、組合信度CR>0.7 且平均變量萃取值AVE>0.5 時，數據可信；因子載荷>0.6 時，收斂效度良好。 由表2、表3 可見，本研究各變量的Cronbach'sα均在0.701～0.891 之間，CR、AVE、因子載荷均滿足要求，表明數據信度、收斂效度良好。 判別效度方面，各因子的AVE 算術平方根需大于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關系數。由表3 可知，各潛在變量AVE 開方后的值在0.715～0.810 之間，均大于其他潛在變量之間的相關系數，具有較好的判別效度。

表2 信效度分析

表3 潛在變量相關系數與最大方差抽取量

(二)測量模型檢驗

1. 檢驗結果分析

使用AMOS24.0 軟件對模型進行驗證性分析，驗證潛變量和觀測變量間的因果關系，并對假設命題進行驗證。χ2/df作為模型適配度是否擬合的指標，其值介于1～3 表示模型擬合度良好。 SRMR 和RMSEA 值的范圍介于0 ～1 之間，數值越大表示模型契合度越差，其值為0 時，表示模型完美契合。一般而言，其值小于0.05 表示模型契合度良好，0.08 表示可接受。 GFI、AGFI、IFI、CFI 和TLI 值越接近1 表示模型適配度越高，越小表示模型擬合度較差，一般而言，標準為0.9 以上。 參照上述指標，本研究中χ2/df ＝2.657，介于1 ～3 之間；SRMR<0.050，RMSEA<0.080，接近0.050；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI 均大于0.9，表明數據與模型的擬合度良好。

表4 模型擬合度檢驗

2. 結構模型及假設檢驗

各結構變量間的直接效應通過變量間的路徑系數反映，路徑系數越大，指向變量對被指向變量的直接效應就越大。通過對結構方程模型檢驗，驗證影響機制假設。 模型擬合度結果見圖2，路徑關系檢驗結果見表5。

圖2 模型擬合度結果

表5 路徑關系檢驗結果

通過表5 可知，H1、H2、H5、H6、H7、H8 所對應的標準化回歸系數分別為0.733、0.184、0.329、0.856、0.278、0.168、0.618，P值均小于0.05，表示假設成立。 而H3、H4 兩項所對應的P值大于0.05，表示假設不成立。

五、 結論與展望

(一)研究結論

文章以新疆國際游客為例，將滿意度作為著眼點，以認知形象、情感形象為目的地整體形象的兩個維度，以感知質量為研究路徑，研究其與游客行為意向的關系。 結果表明：認知形象、情感形象對游客感知質量影響顯著，且情感形象>認知形象；感知質量對游客滿意度影響顯著；滿意度、情感形象對游客行為意向影響顯著，且情感形象>滿意度；認知形象對游客行為意向、滿意度直接影響均不顯著，但通過感知質量、滿意度間接影響游客行為意向，進而得出結論：對于新疆國際旅游形象而言，情感形象與游客滿意度是游客行為意向的主要影響因素，并作用于國際游客的重游意愿、推薦意愿等。 通過對目的地形象感知、滿意度與行為意向的研究，得出新疆國際游客行為意向發生的影響機制及其相關規律，體現了新疆國際旅游形象的獨特性。 為增強新疆國際旅游目的地開發與營銷提供了理論依據，得出提升新疆特色旅游目的地形象、滿意度和吸引力的有效路徑及側重點，以實現特色旅游業的可持續發展。

(二)展望

通過本研究，對今后關于新疆國際旅游形象的研究提出如下展望：①新疆國際旅游形象識別、塑造和有效傳播是亟待解決的現實問題。 “一帶一路”倡議下，新疆作為絲綢之路經濟帶建設的核心區，如何塑造新疆國際旅游形象、如何使新疆形象得到有效傳播，是當前理論和實踐亟待解決的重大課題。 ②新疆國際旅游形象的有效傳播是建立在形象有效識別、塑造的基礎之上。 在國際旅游競爭日趨激烈的情況下，目的地形象識別、塑造、傳播研究，必須運用多個學科理論，才能使之更具整體性、連續性和針對性。 ③新疆國際旅游形象，在很大程度上就是新疆形象。 而在“一帶一路”背景下，新疆形象與國家形象聯系更加緊密。 因此，新疆國際旅游形象的塑造，必須站在國家層面、站在“一帶一路”倡議的高度去認識和把握。