淺析能指和所指在廣告語中的應用

展琳琳

摘要：索緒爾認為，語言符號包含著兩個基本要素：能指和所指。華邵提出能指和所指的層次性、發展的非均衡性和非對稱性決定了語言符號的特殊性。從廣告語入手，分析能指和所指在廣告語中的應用及其功能，以便闡述能指和所指的層次性、發展的非均衡性和非對稱性在語言表達中的作用，并借此分析廣告語背后的社會認知和文化現象。

關鍵詞：語言符號 能指 所指 廣告語

中圖分類號：H0? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）15-0078-02

廣告語實質上就是“說什么”和“怎么說”的結合體。“說什么”即廣告語的言語表達形式，是能指;“怎么說”涉及廣告語的引申含義，是所指。因此，能指和所指是理解廣告語的關鍵。許俊義、張美潔認為正確理解廣告語，防止通道斷裂和意義溢出需要考慮廣告文本中能指和所指的整體性和廣告系統中能指和所指結合的任意性及廣告意指系統中能指和所指通道的固定性（許俊義、張美潔，2007）。作為一種特殊的言語互動方式，廣告語應置于相應的認知語境中進行分析。

一、能指和所指

著名的語言學家索緒爾認為：“語言符號連結的不是事物和名稱，而是概念和音響形象。后者不是物質的聲音，純粹物理的東西，而是這聲音的心理印跡，我們的感覺給我們證明的聲音表象。它是屬于感覺的，我們有時把它叫作‘物質的，那只是在這個意義上說的，而且是跟聯想的另一個要素，一般更抽象的概念相對立而言的……因此語言符號是一種兩面的心理實體”（索緒爾，1980）。這個“心理實體的兩面”即語言的兩個基本單位：能指和所指。能指是指能被感知的語言符號形式，是“音響形象”;而所指是指事物的概念形象，是“概念”。王寅認為索緒爾的“能指與所指”僅是就分析語言符號提出的，認為符號是由能指與所指這兩個要素構成，而且兩者是不可分離的，語言符號是能指與所指的結合體（王寅，2006）。

通俗來講，能指與所指的關系就是形式與內容的關系，是事物外在言語表達和內在含義或引申義的關系。二者緊密聯系，不可分割。但需要指出的是能指和所指并不是一一對應的關系，如龍的形象在東西方便有著明顯的差異。龍在東方，尤其是在中國，是代表民族的圖騰，象征著權威和力量;在西方，龍是怪獸，是邪惡的化身。因此，在分析能指和所指時應當將相應的語言符號置于合適的認知語境中進行分析，避免出現意義的混淆或誤讀。另外，能指和所指的層次性、發展的非均衡性和非對稱性等特點使得語言與其他符號區別開來，成為一種特殊符號。

二、能指和所指的層次性在廣告中的應用

C.K.Ogden和I.A.Richard提出了語義三角的概念，認為語言符號中有三個結構要素：名稱、意義和事物，其關系如下圖所示：

在語義三角中，名稱是人為加在事物上的稱謂，它包含著所指事物和事物所代表的意義。華邵在《語言經緯》一書中通過對語義三角的闡釋將能指和所示的層次性分為三類。

第一類是言與義的理據層次。他認為，“如果把語音詞看作符號載體或者是物質符號，它和詞義互為能指、所指”（華邵，2003）。以豐田車的廣告“有路必有豐田車”為例，該廣告強調豐田車受大眾的歡迎的同時又凸顯出了其性能上的優越性。在該廣告中商家將豐田車作為符號的載體，與受眾廣和性能優越的詞義互為能指和所指，賦予豐田車新的內涵意義，并使之成為公眾認可的規約性知識，給公眾留下了深刻的印象。再以格力空調的廣告語“好空調，格力造”為例，將格力作為物質載體，與好品質、高質量等詞義連接起來，讓公眾將格力與品質為先聯互為能指、所指，打造品牌。

第二類是將第一個層次的能指所指加一起構成新的事物。華邵認為在具體的語句中，“語言符號的能指就是詞的整個語義三角，包含所謂射指在內，但這里的射指不是具體的事物，而是概括的外延意義;而言語中的新事物，則是它的所指”（華邵，2003）。以某商店的廣告“本店售貨如父嫁女”（王芳智、巫春龍，2003）為例，在中國人的傳統認知中，認為“女兒是父親的貼身小棉襖”，意在說明女兒對父親的重要性，面對掌上明珠的出嫁，父親自然是盡心盡力，不敢有半點疏忽。該廣告語中將售貨說成是父嫁女，意在說明對所出售的商品的珍視，體現商品的品質優良，這里的售貨是完整的語義三角，是能指;而父嫁女作為新出現的事物是所指，表達商品質量優良的特性。

第三類是通過詞組、句子表達言外之意。華邵認為，“當說話人把已有的‘舊手段（系統中的符號）用于新的情景，表示新的經驗，就不能不賦予它（言語中的符號）一些新的特殊的內容”（華邵，2003）。以蘇寧易購“雙十一”的廣告“能讓女人打起精神的車子不是四個O而是四個1”為例，四個O是奧迪的標志。而車子和房子在中國是生活穩定、富足的象征;四個1指的11月11日，即雙十一，是購物狂歡節。購物是女人的天性，因而這里的四個1的所指是購物軟件中的購物車。在該廣告語中，系統中的符號“四個O”“四個1”用于購物情景中，被賦予了新的內容，即奧迪車和購物車，句子中的能指和所指隨著時代發生變化，產生了新的含義，讓人眼前一亮。

三、能指和所指發展的非均衡性在廣告中的應用

語言符號不同于其他符號的特征之一就是它可能發展變化，這里的變化不是指整個詞的產生和消失，而是指物質語音、概括意義和對應物三個要素的變化（華邵，2003）。在語言的發展進程中，這三個要素很少同時發生變化，對此，華邵將其分為三類：

第一類是概括意義不變，所指事物不變，而只是物質語音發生變化（華邵，2003）。簡單來說就是語音發生變化，能指和所指不變。以特邦公司換氣機的廣告“空氣也要‘特棒的”為例，“特邦”與“特棒”音近，在打造品牌效應的同時不忘表明產品的品質，讓公眾將特邦的公司與特棒的產品聯系在一起，通過語音上的變化將換氣機凈化空氣效果顯著的優點表達出來，能指事物空氣不變，所指意思不變，但是物質語音發生變化，即空氣要特棒用特邦。

第二類是詞的語音外殼不變，對應所指的事物不變，當使用者逐漸把自己對事物的認識和經驗納入詞義，就會導致后者不斷產生微小的變異（華邵，2003）。簡單來說，就是所指發生變化而語音與能指不變，這種變化與語言使用者密切相關，多指詞義的窄化。以四方胃片的廣告“胃病患者‘治在‘四方”（劉世英、彭征明、袁國娟，2006）為例，四方本意是指天下，但這里面將四方的詞義窄化，變成四方藥廠的名字，意為吃四方的胃藥可以治好胃病。語音和能指沒有發生變化，但是所指意義變化，由天下變為四方藥廠，不但構思巧妙，而且注重突出表現了藥的療效顯著，讀起來朗朗上口，起到了宣傳的效果。

第三類是詞的語音外殼不變、內涵意義不變，知識在言語中對應所指的事物發生變化，就不斷演化產生詞匯—語義變體，也就是多詞義的義項（華邵，2003）。簡單來說，就是能指發生變化而語音詞與所指保持不變，通常會引起詞義范圍擴大。以小米手機的廣告“只為發燒而生”為例，發燒一詞原意指哺乳動物體溫的異常變化，強調熱度變化;后來由發燒衍生出的“發燒友”一詞，指對某項事業或活動狂熱的愛好者，也與熱度相關。小米手機巧妙運用了發燒一詞，既幽默地調侃了旗下手機使用時間長容易發熱的事實，又表現出自己對高新科技的狂熱追求，將受眾鎖定為手機發燒友的品牌定位。在這句廣告語中“發燒”的詞義擴大，由體溫的異常發熱演化為手機發熱和狂熱的追求，語音和所指不變，能指發生變化，生動形象，簡潔明了地表達了品牌訴求。

四、能指和所指非對稱性在廣告中的應用

華邵（2003）指出：“能指力圖行使另外的，不同于自身的功能，所指則爭取以別的手段表示自己，就造成了同一個語音可表示不同意義，一個意義可由不同語音詞表示的局面。從根本上講，音與義之間聯系的任意性為這種不對稱性提供了可能。”也就是說，音與義的任意性造就了能指和所指的非對稱性，一詞多義、同音異義、同音近義等都在其范圍之內。

以聯想電腦的廣告“人類失去聯想，世界將會怎樣”（劉世英、彭征明、袁國娟，2006）為例。這句廣告語中的“聯想”有兩層含義，第一層是指人類的聯想能力，即能夠由某類事物想起的其他相關事物的能力;另一層是指聯想電腦。該廣告語巧妙地利用了一詞多義，以問句的形式暗示消費者：人類無法失去聯想能力，同時也不能失去聯想電腦。同樣的例子也出現在西安楊森制藥生產的達克寧霜劑的廣告語中——“使達克寧霜劑，讓您的雙腳不再生氣”（劉世英、彭征明、袁國娟，2006），腳氣是人們常患的皮膚傳染病，極易復發，這里的“不再生氣”有兩層含義，一是不再生腳氣，二是不再因為生腳氣而鬧情緒、生氣。幽默調侃式地向腳氣病患者進行廣告訴求，將“使用達克寧霜劑能徹底治療腳氣的概念”的概念深入廣告受眾心中。

五、結語

作為一種特殊的言語互動形式，廣告語對產品推銷有著重大的影響，廣告語中的能指和所指在特定的文化中，在特定的認知語境和社會規約中的關系直接影響著品牌形象的樹立和產品的銷售。本文從能指和所指的層次性、發展的非平衡性和非對稱性的角度分析廣告語，旨在闡釋能指和所指在言語表達中的重要地位及在認知語境中理解和匹配能指和所指的重要性，從而加深對話語表達的理解。

參考文獻：

[1]華邵.語言經緯[M].北京：商務印書館，2003：13-54.

[2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞[M].北京：中國時代出版社，2006.

[3]索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱，譯.北京：商務印書館，1980.

[4]王寅.對“名實”與“能指所指”對應說的思考[J].外語與外語教學，2006（6）：1-3.

[5]王芳智，巫龍春.廣告金句鑒賞[M].太原：山西出版社，2003：5-76.

[6]許俊義，張美潔.廣告符號系統中的能指與所指功能研究[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2007（4）：27-30.

責任編輯：趙慧敏