數字媒體背景下的動態標志設計與評價

摘要：隨著數字媒體傳播手段日新月異，新興數字媒體載體的特點也影響著大眾對標志的認知與需求，當下的標志應該更加獨特、新穎、易于數字媒體傳播。基于印刷媒體為主的傳統靜態標志設計從形式到設計流程都趨于程式化，缺乏活力，而動態標志以其整體化、多元化、多維化、混合化的形式，將會得到大眾的認可，隨之普及。隨著動態標志的發展，它的形態也愈加多樣化。

關鍵詞：動態標志;數字媒體;設計評價

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：;

文章編號：1009-3044（2020）22-0200-03

1 引言

隨著數字媒體技術的迅猛發展，信息化的大潮正在愈演愈烈。云技術快速發展、信息量大爆炸，普通的印刷媒體，電視電影媒體受到了制約，以互聯網和各種電子終端設備為物質基礎，逐漸形成了一個新的以受眾為中心的新媒體環境。標志設計在此環境中從設計形態到傳播方式都經歷了一場變革，它打破了傳統形態的限制，從靜態的，固化的，二維空間表現演變成為動態的、交互性和多空間的表現。憑借數字媒體標志設計發展出更加人性化、更加豐富的表現形式，動態標志應運而生。

2 動態標志的概念界定

2.1 標志

標志是概念上具有特殊意義的符號，它是人們在長期的生活和實踐中形成的一種視覺化的信息表達方式。[1]標志對現實中存在的形象進行提煉、抽象與加工，最終以簡約、優美的造型語言表現出來，表達一定的精神內涵，傳遞特定的信息，從而體現品牌特點和企業形象。

2.2 動態標志

在傳統靜態標志的基礎上，將其核心的圖形元素遵照一定的視覺構成和結構原理進行靈活組合。動態標志不拘泥于單一的規范，形成有變化，可發展的統一、系列形態，結合多元媒介、綜合材質的傳播，形成有故事性、流動感、可持續擴散的視覺內容。[2]動態標志除了具有傳統標志優美的形式和深刻的含義，還需要具備動態連續的表意特征，即標志的動態化表現。

2.3 動態標志的特點

（1）符號性

動態標志變化的圖形元素與傳統標志的圖形一樣，是一種高度概括，并且代表了豐富的企業品牌形象的符號。只不過動態標志中，以不斷變化的多個圖形符號來體現企業的綜合形象，這些符號元素依舊是以企業想要體現的品牌特征和含義為基礎的。

（2）多變性

動態標志多變的呈現形態可以表現更多的品牌理念。動態標志豐富的視覺元素，強化了品牌的特性，也大大提高了品牌的傳播效率。動態標志也打破了傳統標志標準色相對靜止這一限制，讓標志呈現更好的視覺效果。在時間的轉換下，動態標志變化出豐富多彩的色彩，讓設計師更能夠發揮出自己的創想，多變的動態標志更能體現出當今品牌的復雜個性，使消費者產生認同。

（3）時空性

在傳統二維標志的基礎上，動態標志加入了時間與空間的元素，它成了一個不斷發展的藝術形式。在增加了時空元素后，標志的表達形式語言得到了極大豐富。對于受眾來說，動態標志更容易被接受理解，它豐富的時空元素承載、儲存和詮釋著品牌的精神。

2.4 動態標志設計與傳統標識設計的比較分析

（1）傳統標志是動態標志的基礎部分，動態標志是傳統標志的延伸

傳統標志是一種高度概括并能準確表意的圖形符號，它主要的功能是溝通和交流的視覺符號。傳統標志不管從形式上還是色彩上都屬于靜態的，它也是動態標志的基礎元素。動態標志往往是標志圖形變化后進行連續播放，或者是不同元素符號的交替變化，通過這些形式演繹出品牌的文化特性。動態標志形式和含義上都是傳統靜態標志的延伸。

（2）傳統標志與動態標志的設計重點有所不同

傳統標志一般注重設計定位，標志圖形的設計，標志標準色的選擇，標準字的搭配。動態標志是通過多維度，將傳統平面標志不能完全闡述的理念進一步表現出來。動態標志的設計重點是標志圖形、標志色彩、標志標準字、圖形質感、運動路徑、光影及鏡頭表達、聲音搭配等幾個方面。動態標志比靜態標志具有更強的信息表達能力，設計的內容更豐富，設計的表現更生動，表現的手法更靈活，傳遞的信息更豐富，從而使消費者對品牌產生更深刻的印象。

（3）傳統標志與動態標志的傳播載體有所不同

傳統標志的實現主要根植于印刷媒介，比如說紙張、噴繪、噴漆等媒介，也有切割、雕刻金屬、木材、亞克力材料來制作環境中的標志。在當今信息化時代的背景下，除了傳統的電視、電影，動態標志被廣泛應用在各種電子網絡媒介上，比如網絡、手機、數字終端、電子展覽設備等應用環境。動態標志更加適合屏幕媒體的播出，適應信息化多元化數字消費途徑，具備更強大的表現力。[3]

（4）設計師傳統標志與動態標志的知識能力要求有所不同

傳統標志設計中，設計師要分析品牌定位、找到消費人群，用自己的美學知識設計出符合企業形象的標志形象。而動態標志設計師除了要考慮產品定位和靜態圖形的美感，還要考慮標志動態形象的美感、動畫節奏感和視覺沖擊力、聲音識別性以及標志在不同媒體上的傳播效果。因此，設計動態標志對設計師來說需要掌握更多的專業知識和技能。

3 動態標志發展動因

3.1 國外動態標志的發展

動態標志起源于1898年的法國，輪胎生產商米其林公司設計了一個可愛的卡通吉祥物，它代表著公司，做著日常生活的動作，吃飯、喝水、運動等來體現公司的形象，這標志著動態標志的產生。20世紀開始，隨著電視電影媒體的興起，動態標志以電影公司片頭和電視臺臺標動態化為表現形式。

在當今數字媒體背景下，西方設計理論和設計實踐較為豐富，具有較完善的體系，有很多成功的案例誕生。意大利Cap-pelli形象設計公司為Geores公司根據水分子的形狀呈現，表現出一個組合式的動態標志，值得設計師借鑒。另外瑞士電信標志、日本設計師佐古田英一的“FM Osaka廣播平臺”標志等都是成功的國外動態標志設計范例。

3.2 國內動態標志的發展

現階段動態標志在國內發展并不成熟，也缺乏系統的理論研究。早期的理論研究主要集中在關于動態標志理論的期刊、論文。2007年關洪在《湖南農機》發表了《動態標志與靜態標志之比較》，明確了動態標志的概念，總結了動態標志的意義，并對動態標志和靜態標志做了對比和分析。2010年湖南工業大學汪成在碩士論文《動態標志設計研究》中對標志動態化表現進行了全面分析，通過文章歸納出動態標志的幾種有機形式，并且闡述了動態標志的應用規范。張亞莉在2013年出版了《動態標志設計》（人民郵電出版社），該書分析了動態標志設計的原理，同時結合了大量案例，初步建立了動態評估體系，最后文章還舉例分析了作者的設計實踐。

以“動態標志”為關鍵詞在知網上進行文獻檢索，相關文章只有80篇左右，可見國內學者對動態標志設計的研究并不多。近幾年標志設計的研究人員和相關學者對動態標志的研究逐漸增多，多數都從動態標志的發展歷史，影響動態標志的因素，例如：社會發展、科技依托、人文研究等來研究。另外還有分析動態標志和靜態標志的不同特點。有關動態標志的設計形式分析較少，這正是本項目的研究方向和主題之一。

在國內手機交互設計中，設計師經常在用戶進入App時候，插入幾秒鐘的動態形式，其中也包括了一部分動態標志的運用。在設計實踐與應運中，很多品牌，例如：餓了么、美團外賣、滴滴出行等都以動態標志展現在客戶面前。我國動態標志方興未艾，相信不久的將來，動態標志設計會成為企業塑造企業形象的重要手段。

3.3 媒介的發展是動態標志發展的根本原因

第一次媒介的發展是電影的誕生，動態標志在這次媒介革命中應運而生。動態標志在20世紀初的電影媒體中就開始應用，主要表現為電影光盤片頭和電視臺動態圖標。美國環球影片公司、迪士尼公司、華納兄弟影業公司、哥倫比亞影業公司、米高梅公司、20世紀福克斯公司等一批好萊塢巨頭都將具有特色的動態品牌用于影片播映中。

接下來，電視媒介的普及大大推動了動態標志的發展。隨著品牌設計概念的發展，電視媒體行業開始用動態標志打造品牌，對頻道進行包裝。比如MTV，全球最大的音樂電視網，通過自己獨特的動態標志形象，覆蓋了世界166個國家和地區，收到四億用戶多用戶的喜愛。

20世紀80年代以后，隨著數字技術和網絡技術的發展，動態標志發展進入了新的一個時期。動態標志在一些門戶網站、公司主頁、產品品牌里占據了重要的地位。比如百度主頁，隨著不同的節日，會改變標志的設計形象，來增加節日氣氛;漢諾威世博會也運用了動態標志作為視覺形象，讓人眼前一亮。

目前進入了21世紀20年代，信息化的大潮席卷了每一個人。處在這個多變的信息社會，人們的溝通與交流方式越來越多呈現出數字化、動態化和實時交互的特點。影視、網絡、手機等電子終端產品這些新老媒介都開始進行融合，同時信息媒介的特點也推動了動態標志的發展。

3.4 動態標志的發展趨勢

隨著數字媒體技術的發展，動態標志的形態也愈加多樣化。動態標志除了運動效果、聲音等元素，它還利用裸眼3D以及虛擬現實等新型媒體技術，形成更豐富的具有更強互動性的標志形態。當下的動態標志是朝著交互性更強的智能數字媒體方向發展的。[4]消費者在生活中隨時與品牌互動將很快實現，動態標志向人們展示著前所未有的魅力。

4 動態標志的設計評價

設計評價是對設計現象的鑒別與判斷，其作用是檢測和調節設計過程中各種因素之間的關系，以便進一步完善設計創作。[5]比如一件設計作品，“消費需求”刺激設計作品的誕生，設計作品具備切實的社會價值和功能;設計評價則從理論上指導、影響設計創作，從而溝通設計師與使用者的關系。

美國學者MH.艾布拉姆斯教授在其1953年出版的一本文學批評名著《鏡與燈》中，明確提出了藝術批評的四大要素：作品、作者、世界和欣賞者（圖2）。同時，他也進一步提到，評價者往往只是根據其中一個要素，就生發出借以評判作品價值的主要標準。設計作品創作與文學作品有很多相似之處，設計創作活動也涉及作品、作者、欣賞者等要素。因此，艾布拉姆斯的批評理論，也可借用到我們的設計評價中。在動態標志設計活動中，設計完成的動態標識即為設計作品作為創作主體的設計師就是作者，而使用者則是動態標識設計的主要欣賞者。[6]因此，導向標識系統設計評價也就表現為基于設計師的、基于使用者的、基于設計作品的三種設計評價形態。

4.1 基于設計師的設計評價

設計師是設計創作的主體。在創作過程中，動態標志設計師本身就對影響其設計的各方面因素，如圖形、色彩、標準字、質感、運動、光影、鏡頭、聲音等方面，進行了有意識的分析。在設計項目的設計過程中，往往設計師在實時總結自身設計工作的經驗，在設計完成后，設計師也會有心得總結。在此基礎上，設計師會有個人對該設計見解，設計的評判原則和標準也是包含在內的一部分。

4.2 基于使用者的評價

使用者是動態標識的直接使用和欣賞者，在使用過程中，會自然形成對動態標志設計的真實體驗與感受，就會對設計進行評說。使用者的設計評價僅僅是表達使用過程中的一種認知與感受，缺乏明確的評價意識，而是把發生在設計師意識中的某種東西當作自己的來體驗，是一種體驗式設計評說。使用者的評價作用主要不是表現在直接的評價活動中，而是對設計的一種真實反饋——“用戶體驗”，這些評價能夠使設計師認識使用者的真實期望和目的。

4.3 基于設計作品的設計評價

所有的設計作品都接受功能、審美、經濟等價值的規范，但是由于不同設計門類的屬性與用途差異，又形成了各設計門類的具體評價標準。就動態標志設計而言，從功能角度來看，首先是指優良的信息傳達功能，即品牌信息的有效傳達;其次從審美角度來看，動態標識設計實現信息傳達功能的同時，良好的視覺形式感也是重要的設計價值評價因素。從經濟角度來看，動態標志設計是否能夠適應信息化多元化數字消費途徑也是其重要的評判指標。除了功能、審美、經濟等基本評價角度外，隨著動態的標志的發展，未來我國也會逐漸完善公共信息圖形符號的規范性標準，增加動態標志的內容，也將成為評價標準之一。

5 總結

本文通過對動態標志概念界定、動態標志發展動因、動態標志的發展趨勢，以及動態標志的設計評價等幾個方面進行了研究。現代傳播手段日新月異，動態標志將更加普及，其設計以更加豐富的形式呈現。基于印刷媒體為主的傳統靜態標志設計從形式到設計流程都趨于程式化，缺乏活力。動態標志依托于數字媒體技術，順應了新的媒體傳播模式。相信動態標志在信息化越來越深入的今天，將以其豐富多彩的表現形式，在設計領域扮演越來越重要的角色。

參考文獻：

[1]省文史館項目組，標志設計教學與應用[M].北京：高等教育出版社，2004：7.

[2]呂宗禮.淺析數字媒介中多形態標志設計的藝術表現[J].大眾文藝，2017，14.

[3]焦瑞雯.靜極思動——品牌視覺形象的動態化設計研究[D].南京：東南大學，2016。

[4]顏紫怡.現代視覺媒體語境下的動態標志研究[D].長沙：湖南師范大學，2017.

[5]何玉蓮，章宏澤，導向標識系統設計[Ml.北京：中國電力出版社，2016.

[6]蘇州羽鳴導視系統設計.導向標識系統設計評價的形態[EB/01]. （2019-06-26） [2020-6-04l. http：//uomin. cn/article/4741.html.

【通聯編輯：梁書】

基金項目：2020年安徽三聯學院校級科研平臺項目“數字媒體背景下動態標志設計形式與發展趨勢的研究”的研究成果（項目編號zsy20001）

作者簡介：屠秀棟（1979-），女，安徽合肥人，講師，研究方向：藝術設計。