圖形與色彩在傳統商業招幌設計中的作用及其現代運用探索

陳琦

摘 要：在電視劇中經常能夠看到沿街商鋪所掛出來的招幌，那么對于招幌大家應該都有一個基本的了解，傳統的商業“招幌”雖然與現代的商業“招牌”在歷史背景、商業環境、時代審美眼光等方面都有所不同，但其目的都是一樣的，都能起到宣傳的作用。那么在傳統商業招幌設計中有兩大元素，即圖形與色彩，這兩大元素組合在一起就構成了商業招幌設計的文化內涵，并且發展至今，圖形與色彩兩大重要設計元素仍然在現代招牌設計中得以運用。下文對圖形與色彩在傳統商業招幌設計中的作用及其現代運用進行具體的探索分析，希望能為相關行業的工作人員提供一定借鑒。

關鍵詞：圖形與色彩;傳統商業招幌;設計作用;現代運用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）17-00-02

一、招幌的含義

古代的品牌被稱為是招幌，招幌又被稱為幌子，是指在古代的沿街店鋪門口所被高高掛起的，起到和現代招牌一個作用的商業設計。招幌廣告來源于古代最原始的實物廣告和標記廣告，是現代廣告形成的雛形。那么可以通過對招幌進行具體分析從而得知招幌的具體作用，招幌中的“招”可以被理解為“招牌”的意思，也可以被理解為“招攬、招引”的意思，招幌中的“幌”原意為“帳幔、窗簾”的意思，也可以直接理解成“幌子”，將“招”和“幌”聯合起來進行理解就可以知道招幌就是店鋪門外所懸掛的表明店鋪內所售商品或店鋪用途的布簾或其他標志的意思，是商家為了宣傳店鋪和商品、招攬顧客而采用的一種宣傳手段。那么作為招幌要想達到其所要起到的效果，就必須要求招幌的設計具有視覺性，能夠讓人一目了然并且還要具有穩定性、準確性、長期性等性能，讓顧客通過招幌便能夠清晰地了解店鋪內所售的商品及服務，從而達到售賣商品或服務的目的[1]。

二、招幌的種類

根據店鋪所售賣商品與服務性質的不同在傳統商業招幌的設計中通常會運用一些特定的圖形與色彩、文字等來將商品等表明，那么按照這些特定元素所表明的含義，傳統商業招幌可大致分為以下幾個種類：

第一，文字類招幌。從文字的發展演變過程來看，文字最早就是由圖形演變而來的，因此直接設計文字類的招幌，其實也是利用圖形來做招幌設計。文字類的招幌設計就是直接將店鋪所經營的商品以簡短的文字以布簾或木牌的形式作為店鋪招牌懸掛于店鋪外較為醒目的地方。利用文字來做招幌，最大的好處就是簡潔明了、一目了然，顧客通過文字直接能夠得知店鋪內所售商品及服務，比如昌平當鋪等或有的店鋪會直接懸掛一個“當”字木牌來表明是當鋪[2]。

第二，實物類招幌。實物類招幌就是直接將店鋪內所售實物作為樣品懸掛于店鋪外的醒目位置，標明店鋪內所售商品就是此物，以起到招攬顧客的作用，比如售賣草帽的店鋪懸掛草帽，售賣雨傘的店鋪懸掛雨傘等。利用實物作為招幌的好處就是能夠吸引顧客的注意，使顧客清晰的了解店鋪所售的商品，另外，這樣做還有一個好處就是對于不認識字的農民及其他社會人群能夠直接清晰的表明店鋪的功能。除此之外，還有的店鋪會在所掛的商品之上表明店鋪的名字，這樣能起到雙重宣傳的作用，比如賣燈籠的店鋪會在所掛出的燈籠上標明店鋪的字號，這種形式往往在夜市擺攤售賣中出現的較多。

第三，含有暗示意義的招幌。含有暗示意義的招幌是具有特殊意義的標志，這種招幌靠的是人們的口口相傳、介紹或者是人們的經驗、認知等來熟知店鋪所發展的，比如賣酒的店鋪一般會懸掛紅漆木板做的平面葫蘆作為標志，雖然不能直接表明酒的意思，但是暗示的意思是葫蘆可以裝酒，這樣人們便能夠通過聯想等理解店鋪的作用[3]。

第四，利用商品附屬物做招幌。利用商品附屬物做招幌一般是在商品無法直接懸掛時會采用這種方法，通過懸掛商品的附屬物來引發人們的想象從而表明店鋪內所售賣的商品，比如賣油的店鋪一般不能直接懸掛油，那么商家便會懸掛油壺在店鋪外表明所售賣的是油[4]。

三、利用圖形與色彩設計而成的傳統商業招幌的作用

（一）招攬顧客的作用

作為商業招幌最直接的作用便是廣告作用，使其起到招攬顧客、售賣商品的作用，那么圖形與色彩元素在其中的作用就是要起到吸引目光、引人注意的作用，圖形越簡潔、色彩越鮮艷越能夠引起人們的注意，比如在招幌當中人們會使用大面積的紅色或黃色來起到很好的視覺與宣傳效果。

（二）標明店鋪等級的作用

招幌設計元素中的圖形與色彩有多種，每個圖形都有其獨特的含義，每種色彩所代表的寓意也不同，比如在古代，黃色一般代表的是皇室、皇親貴族等，那么一般想要表達與眾不同的含義時通常也會采用含有不同意義的標志，比如“同仁堂”，同仁堂是自清代創立的，自創立至今其招牌一直采用的就是最初所設立的“同仁堂”三個字，同仁堂從最初創立便能夠以其獨特的配方研制出效果顯著的藥物，以此樹立了較高的名譽并為皇室服務，至今為止一說到同仁堂人們便會給予較高的評價。同仁堂的標志為正圓形，圓形中間是豎立排列的“同仁堂”三個字，是由清代皇親啟功先生所寫，“同仁堂”三個字左右兩側是兩條類似龍的圖案，這種標志便直接喻示著其店鋪的尊貴等級[5]。

（三）標示店鋪區別的作用

我國地大物博，傳統文化博大精深并且我國有眾多民族，每個民族的傳統文化、服飾、語言等也都不同，那么隨著社會的發展，難免出現民族融合發展的現象，那么在民族融合背景下，各民族習俗不同，所開設的店鋪又將如何區分不同呢，這個時候招幌設計中的兩大元素圖形與色彩的作用便著重體現出來了。比如回族，回族人不同于漢族人，回族人們不吃豬肉并且比較喜愛藍色。根據唐代的習俗，藍色門簾成了當時回族家庭的標志之一，在當時唐代飯館的招幌設計中，人們習慣用掛滿布條的羅圈和不同的顏色來區分飯館的大小和區分民族，比如懸掛一個羅圈且顏色為藍色的就是回族的小飯館，懸掛兩三個羅圈且顏色為紅色的為漢族的大飯館[6]。

四、傳統商業招幌設計中圖形與色彩在現代商業中的運用

圖形與色彩一直是廣告設計中的重要元素，無論是在傳統商業招幌中還是在現代廣告設計中，都能夠通過不同形式的排列組合來達到廣告宣傳的目的。色彩在廣告設計中起到信息傳播與感知等的作用。色彩對于廣告設計來說，其實在一定程度上也有符號的功能，色彩能夠如同符號一樣展現出視覺質感，能起到均衡構圖的作用。通過色彩，能夠展現出商品的真實感、質感、重量感等內容，使廣告變得更有說服力、感染力，從而使顧客產生想要了解、購買的欲望。而圖形則能通過各種排列及設計手法將其構成有創意、有趣、有設計感的組合而給人強烈的視覺沖擊同時表達出廣告內涵從而起到宣傳作用[7]。

招幌的作用就是告訴顧客店鋪所售的商品種類從而吸引顧客前來購買，但是在歷史社會，女子及一些窮人家大多都是不識字的，因此文字招幌反而被很少利用，而商家又為了達到宣傳效果和視覺效果，而在招幌設計中運用大量圖形及色彩，但隨著招幌設計的不斷發展，一直到今天的廣告設計已逐漸成熟，并且隨著教育的普及，人民群眾的文化素質在不斷提高，因此能夠在廣告設計中加入的元素越來越多樣化。當今社會，在各店鋪的廣告設計中文字、圖形及色彩等依然被大量運用，并且在廣告設計中的圖形越來越簡練，色彩越來越鮮艷，在達到視覺沖擊的同時也能夠充分極大顧客的購物欲望，當然，實物類招幌也在當今社會被廣泛運用，比如賣酒的商鋪通常在門口豎立一個倒酒小二的人物形象，這種廣告方式常讓顧客感覺新鮮、有趣。

五、結束語

綜上所述，傳統的商業招幌已經成為一種歷史文化，是一種獨具特色的民俗語言，作為傳統文化的重要組成部分，尤其是在多種文化融合的社會背景下更應該將其傳承下去，使其能與現代文化發生碰撞從而產生獨特的價值。

參考文獻：

[1]孟立叢.色彩、圖形、文字在平面設計中的運用關鍵探索[J].藝術科技，2019，32（04）：199.

[2]趙瑩.基于嗅覺體驗的圖形與色彩創意實踐探析[C].中國流行色協會、紹興市柯橋區人民政府、亞洲色彩聯合會.2017中國國際時尚創意論壇論文集.中國流行色協會、紹興市柯橋區人民政府、亞洲色彩聯合會：中國流行色協會，2017：244-249.

[3]覃霞玲.現代圖形創意色彩表現研究[J].美與時代（上），2017（08）：28-30.

[4]袁凌云，李布凡.試論色彩、圖形、文字在平面設計中的運用策略[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2017（03）：86-87.

[5]毛小平.圖形創意與色彩元素在平面設計中的應用分析[J].美術教育研究，2016（21）：71.

[6]宮勇，張三元，沈法，劉志方.色彩構成對圖形符號視覺搜索效率的影響[J].計算機輔助設計與圖形學學報，2016，28（07）：1115-1120.

[7]王麗英.傳統文化元素在現代包裝設計中的運用[J].中國包裝工業，2015（06）：57-58.