市場細(xì)分視野下現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷困境及解決應(yīng)對

段 俊

（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

當(dāng)前，我國飼料市場已結(jié)束高速增長時期，轉(zhuǎn)而進入了穩(wěn)定增長期。如圖1所示，2015年我國工業(yè)飼料總產(chǎn)量進入兩億噸市場，2019年總產(chǎn)量達到22885.4萬t，飼料市場規(guī)模巨大。隨著我國飼料市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一系列問題，比如飼料企業(yè)創(chuàng)新性不足、飼料品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏成體系的營銷策略等，飼料企業(yè)進入了戰(zhàn)略和產(chǎn)品整合提升的發(fā)展階段（李新，2019）。根據(jù)《中國飼料工業(yè)年鑒》報告，飼料企業(yè)的商業(yè)模式涵蓋了價值理念、業(yè)態(tài)屬性、資源整合、贏利模式、關(guān)鍵流程再造、商業(yè)價值評估、計劃與預(yù)算方案執(zhí)行七個方面，營銷模式則是飼料企業(yè)商業(yè)模式中最為核心的要素，是更好發(fā)揮飼料產(chǎn)品作用的重要手段。飼料企業(yè)早期的營銷主要局限于飼料的流通環(huán)節(jié)，新時代的市場營銷還著重于前期的市場調(diào)研與開發(fā)，以及商品的售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。我國飼料企業(yè)的下游企業(yè)很多為分散在農(nóng)村的小規(guī)模養(yǎng)殖場，客戶需求不穩(wěn)定（李倩，2014），再加上飼料企業(yè)利潤的進一步壓縮，營銷模式落后。飼料企業(yè)必須在愈加激烈的市場競爭中直面市場需求，創(chuàng)新營銷策略，提高市場占有率，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（柳艷嬌等，2019）。

1 現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷現(xiàn)狀及困境

根據(jù) 《中國飼料行業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，在對236家企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有42.47%的企業(yè)對其營銷行為感到滿意。74%的企業(yè)認(rèn)為客戶開發(fā)更加困難，僅有10%的企業(yè)認(rèn)為客戶開發(fā)更為容易。在對飼料企業(yè)關(guān)于營銷變難原因的調(diào)查問卷中，有42%的飼料企業(yè)認(rèn)為潛在客戶需求難以確定是導(dǎo)致企業(yè)營銷變難的主要原因，21%的飼料企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)達不到客戶需求是導(dǎo)致企業(yè)營銷變難的重要原因，認(rèn)為客戶消失、目標(biāo)客戶不明確、營銷模式落后占比分別為11%、8%和16%。接下來本文針對現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷的現(xiàn)狀簡要分析其存在的主要問題。

1.1 營銷理念落后，手段單一 我國飼料企業(yè)規(guī)模化水平差異大，雖然某些大型企業(yè)已經(jīng)開始嘗試新型營銷策略，但是飼料市場占比較大的中、小飼料企業(yè)由于傳統(tǒng)營銷理念，尚沒有根據(jù)自身的飼料產(chǎn)品特征開拓市場，大多數(shù)還是依賴經(jīng)銷商進行營銷，或者走價格競爭路線，以低價促銷的方式贏得更多客戶資源，或者直接模仿市場上比較熱門的營銷手段，如實地參觀營銷、會議營銷等，營銷活動沒有針對性，對客戶市場需求也缺乏了解（李新，2019）。這部分飼料企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)和深入的發(fā)展規(guī)劃，營銷中市場定位模糊，營銷管理上隨意性大，難以形成營銷體系，往往會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營狹隘，最終被市場淘汰（鐘大輝等，2015）。

1.2 飼料市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 隨著我國飼料行業(yè)高速增長期的結(jié)束，當(dāng)前整個飼料市場轉(zhuǎn)入了穩(wěn)定發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，飼料產(chǎn)品的日益規(guī)范和成熟必然會帶來飼料品種的同質(zhì)化現(xiàn)象 （黃慶生，2018）。另一方面，我國飼料行業(yè)缺乏基礎(chǔ)性的研究，對飼料產(chǎn)品的研發(fā)投入較少，大部分新技術(shù)和新品種都是從國外引進（鄧功強，2010），再加上我國中小型飼料企業(yè)資金薄弱、技術(shù)落后，很多企業(yè)仿制市場上的新飼料品種，進一步加劇了飼料市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.3 賒銷頻繁，運作成本高 在飼料市場競爭日益激烈和市場剛性需求強烈的形勢下，為了吸引顧客，搶奪市場份額，“賒購”成為眾多飼料企業(yè)不約而同的選擇。在實際操作中，很多飼料企業(yè)無法準(zhǔn)確掌握養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和財務(wù)狀況，再加上我國相關(guān)法律的不健全，對違約的養(yǎng)殖企業(yè)缺乏約束，造成賒銷賬款成為企業(yè)的呆壞賬 （王余水，2013），繼而增加飼料企業(yè)的運作成本，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，制約企業(yè)發(fā)展。

1.4 營銷渠道缺乏控制 在傳統(tǒng)飼料企業(yè)營銷模式下，營銷渠道主要包括經(jīng)銷商加盟（大型資金實力雄厚企業(yè)為主）、上門促銷等方式（小型飼料企業(yè)為主）。一方面，飼料企業(yè)傾向于尋找大型經(jīng)銷商加盟合作，但大型經(jīng)銷商又會層層布局，從省級到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級都有眾多的線下營銷渠道，多層次的經(jīng)銷商渠道不僅使得營銷效率降低，瓜分了太多產(chǎn)品利潤，有的還會競相殺價、跨區(qū)銷售，使得飼料企業(yè)失去了對飼料銷售渠道運作成本和價格標(biāo)準(zhǔn)的控制，最終引起飼料市場的無序競爭（張慧玲等，2015）。另一方面，飼料企業(yè)的營銷渠道過于依賴經(jīng)銷商，尤其是中小型飼料企業(yè)。而在市場環(huán)境瞬息萬變的今天，飼料企業(yè)的營銷政策不能快速有效地得到經(jīng)銷商的貫徹和執(zhí)行，最終會貽誤商機，損失市場份額。

2 市場細(xì)分視野下現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷對策

傳統(tǒng)的營銷模式注重以低廉的價格取勝，往往忽略了對產(chǎn)品的品質(zhì)和空白市場的開發(fā)，建立以市場需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷體系是市場經(jīng)濟條件下飼料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重心。在關(guān)于營銷更容易原因的調(diào)查中，有超過20%的企業(yè)選擇了企業(yè)品牌營銷，分別有大約17%的飼料企業(yè)選擇了產(chǎn)品、服務(wù)競爭力提升和抓住客戶需求，有11.11%的飼料企業(yè)選擇了存在大量空白市場 （如圖2）。市場細(xì)分視野下，只有主動轉(zhuǎn)變營銷理念，滿足目標(biāo)客戶需求，實施精準(zhǔn)營銷，才能以較低的成本最大程度地發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的作用。

2.1 加強專業(yè)型營銷隊伍建設(shè) 專業(yè)型營銷隊伍的建設(shè)和發(fā)展是決定營銷成效的重要因素。在激烈競爭的市場環(huán)境中，很多飼料企業(yè)盲目追求擴大經(jīng)銷商和銷售隊伍，使得營銷團隊成員素質(zhì)參差不齊。飼料行業(yè)營銷人員有其特殊性，不僅需要掌握營銷話術(shù)，更需要掌握飼料產(chǎn)品專業(yè)知識。因此，首先需要提高飼料企業(yè)營銷人員的進入門檻，最好是具備醫(yī)學(xué)、生物學(xué)或者農(nóng)業(yè)學(xué)相關(guān)專業(yè)的大中專畢業(yè)生，飼料企業(yè)需要加強新員工關(guān)于飼料產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，以營銷人員扎實的專業(yè)素養(yǎng)提高顧客的信任度，和客戶建立良好的合作關(guān)系。其次，還應(yīng)加強飼料企業(yè)營銷隊伍的科學(xué)管理，一方面要求營銷人員接受并認(rèn)同本企業(yè)文化，培養(yǎng)營銷隊伍的工作責(zé)任感（楊輝，2014）；另一方面，需要建立一套可量化的考核機制，明確具體的獎懲措施，提高營銷人員的工作積極性。

2.2 拓寬飼料營銷渠道，控制運作成本 經(jīng)銷商分銷是傳統(tǒng)營銷的主要手段，通過在縣級及以下區(qū)域布局經(jīng)銷商代理，再由經(jīng)銷商層層將飼料產(chǎn)品銷售給客戶，在面向我國分布較多的農(nóng)村養(yǎng)殖客戶營銷時，多級經(jīng)銷商可能帶來營銷區(qū)域和營銷效果重復(fù)的問題（周翔，2020），不僅人力、物力、財力浪費嚴(yán)重，還降低了營銷效果。在此背景下，飼料企業(yè)應(yīng)拓寬營銷渠道，在精簡線下營銷渠道的基礎(chǔ)上，開拓線上營銷渠道。首先，加大對現(xiàn)有線下經(jīng)銷商渠道的科學(xué)管理，合理劃分每個經(jīng)銷商的代理品種和銷售區(qū)域范圍，減少不必要的門店運營費用。其次，加大線上營銷渠道的開發(fā)力度，比如以百度推廣為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷和以微信推廣為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅可以方便客戶快速對比不同飼料品種的特性、價格、效果，還能最大程度地整合飼料企業(yè)的各個資源，利用視頻宣講、動畫演示等多種形式進行產(chǎn)品宣傳，不斷簡化營銷過程，從而減少人員投入和經(jīng)銷商分成，降低企業(yè)營銷和運營成本。

2.3 加大品牌營銷，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力 市場細(xì)分是無止境的，產(chǎn)品的創(chuàng)新也應(yīng)該無止境，只有以市場需求為產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點，才能擁有客戶資源；只有關(guān)注市場動態(tài)，準(zhǔn)確找準(zhǔn)用戶的市場定位，才能最終獲得用戶的認(rèn)可。隨著飼料市場的規(guī)范發(fā)展和企業(yè)的成熟壯大，飼料企業(yè)之間的競爭已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的比較競爭，越來越多的飼料企業(yè)意識到品牌的重要性 （王妍琪，2013）。我國飼料終端消費者分布較散，尤其是農(nóng)村地區(qū)大多為小養(yǎng)殖場，消費市場缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，極易受養(yǎng)殖市場價格波動和天災(zāi)人禍的影響，而品牌營銷需要時間的積累，是一個長久且持續(xù)的過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上，飼料企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加新品種的研發(fā)投入，實施產(chǎn)品差異化發(fā)展（丁弟周，2014），使得飼料產(chǎn)品的品種和質(zhì)量更加符合客戶的需求，在潛移默化中提高終端消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和熟悉度，穩(wěn)定消費市場。

2.4 利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實施精準(zhǔn)營銷 現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)利用高科技進行營銷，飼料企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)營銷觀念和營銷模式的束縛，及時轉(zhuǎn)變營銷策略，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)加強企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系 （趙景娣，2015），從各種數(shù)據(jù)和資源庫中收集、分析有用信息，篩選出目標(biāo)客戶，實施精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷最重要的是在廣闊多變的市場中，找到本企業(yè)的目標(biāo)客戶，然后對其開展針對性的產(chǎn)品營銷活動。比如，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，針對大數(shù)據(jù)無法對其進行信息搜集和有效查找的零散養(yǎng)殖戶（白金英，2020），飼料企業(yè)可以利用微信推廣、O2O平臺、短視頻、直播等多種方式，并針對不同區(qū)域零散客戶的群體特征進行分析，快速推廣產(chǎn)品信息，使更多人獲取和對比不同產(chǎn)品，從而將這部分用戶市場有效地開發(fā)起來，擴大市場份額。

2.5 關(guān)注市場需求，重視服務(wù)營銷 隨著飼料市場的競爭發(fā)展，終端消費企業(yè)的關(guān)注點除了飼料產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，還延伸到了與產(chǎn)品有關(guān)的一系列服務(wù)當(dāng)中。服務(wù)營銷包括客戶服務(wù)營銷和產(chǎn)品服務(wù)營銷兩個方面（梁龍，2018）。首先，飼料企業(yè)要對客戶關(guān)于產(chǎn)品價格、質(zhì)量等方面的反饋和疑問進行及時的處理和說明，在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，服務(wù)才是企業(yè)贏得客戶滿意度的關(guān)鍵，飼料企業(yè)需要加強內(nèi)部營銷人員服務(wù)意識和服務(wù)水平的培養(yǎng)，在實踐中提高服務(wù)水準(zhǔn)。其次，飼料企業(yè)要針對產(chǎn)品市場的細(xì)分，進行相應(yīng)的服務(wù)市場細(xì)分，把客戶進行不同分類，針對不同特征的客戶定制差異化的服務(wù)，提供不同的跟蹤服務(wù)，如針對大企業(yè)客戶及時提供市場行情信號，針對零散企業(yè)客戶幫助提供禽畜疾病防治知識等。

3 結(jié)論

當(dāng)前，我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型升級時期，飼料市場競爭激烈，飼料企業(yè)利潤進一步壓縮，營銷人員壓力增大。在不斷被細(xì)分和瞬息萬變的市場中，飼料企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思路，建立一支專業(yè)性強的營銷團隊，加強對經(jīng)銷商的渠道管理，注重線上渠道的開發(fā)和運營，以市場需求為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，打造知名品牌，并利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實施精準(zhǔn)營銷和服務(wù)營銷。只有主動順應(yīng)形勢，建立適應(yīng)企業(yè)自己發(fā)展的營銷策略，飼料企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立足。