多維度考核法在《企業新聞傳播與營銷策劃》課程中的應用

李 凌

（三江學院，江蘇 南京210012）

當前，新聞傳播有著“顯性”和“隱性”兩個方向[1]。前者是以報刊、電臺、電視臺和網絡媒體為主的專業媒體機構。后者是以機關、事業單位、企業為主的非權威，但仍然產出大量媒體內容的非專業性媒體機構。非專業媒體機構長期棲身于理論和實踐的夾縫中間，而其社會需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

《企業新聞傳播與營銷策劃》課程是新聞傳播學實務方向的核心專業課程，旨在從傳播學的角度拆解營銷策劃過程。使學生通過這門課程的學習，掌握傳播學理論在企事業單位的傳播實踐當中的應用原理，并且具備基本的營銷策劃上手能力。我們處在一個高速運轉的信息社會中，信息傳播能力已然成為一個人綜合素質的重要組成部分。現代社會，信息與用戶、企業與品牌、個體與組織，都已經成為相互關聯、融會貫通的整體。企業新聞傳播領域的營銷策劃能力，歸根結底還是傳播能力的綜合應用，是每個新聞傳播從業人員應當普遍具備的專業素質，也是5w框架在新媒體時代的具體體現。

一、傳統的傳播學考核方式存在的問題

傳統的新聞傳播學專業考核方式，大多是一次性靜態評價，即期末考試和平時成績按比例加成，通常是6∶4，期末考試大多采取閉卷方式，平時成績由考勤、作業和課堂表現組成。不可否認這種考核方式對于傳統課堂在一定程度上是行之有效的，但是在偏應用型的課程中，其考核力度和靈活性則稍顯不足。

（一）理論講授與社會需求脫節

傳統意義上，我們對于專業媒體機構投入了足夠多的關注，卻忽視了非專業媒體機構的重要作用。因此，理論教學中，往往只強調了傳統媒體的種種狀況，并沒有從企業的角度展開分析。企業新聞方向專業課程的學習，除了新聞學專業傳統的采、寫、編、評專業技能之外，還需要學生具備一定的市場營銷基礎知識，新媒體運用能力以及策劃能力。這些能力僅僅通過教師講授，是很難完成的。學生需要在教師引導下，有針對性地進行專題訓練。

眾所周知，在智媒時代，無論是傳統媒體亦或是企業，媒體的接近能力都是大致相同的企業參與市場競爭同樣需要進行傳播，且對媒體的依賴度極高。因此，傳統傳播學科授課方法，存在一大塊實際應用領域的空缺。

（二）考評維度單一，忽略過程考評

傳統靜態考核的最終檢驗方式在于知識點的記憶，因此往往以教師講授為主，學生參與度不高，且忽視了最重要的學習過程評價。學習不是目的，考試也不是唯一手段，僅僅強調考試結果的考評機制，必然使得課堂過程程式化，缺乏實時、動態的反饋，學生的學習效果受限。

《企業新聞傳播與營銷策劃》是一門實踐性較強的課程，一方面它依然強調理論的應用，畢竟理論才是區別學界與業界的最根本指標；另一方面該課程對于學生在企業新聞的內涵、營銷活動，品牌策劃等領域進行綜合應用的能力提出了更高要求。相比起傳統專業課程，更注重培養學生站在應用的角度對新聞學、傳播學、社會學、市場營銷學等學科進行綜合性掌握的能力。

（三）缺乏針對性教材，課程實踐不足

企業新聞傳播的相關教材，需要同時具備實操性與理論性。從互聯網時代信息更迭的頻繁及復雜性來看，傳統的專業教材缺乏傳播學視角的切入點，理論案例多頗為陳舊，且難以與如今網絡融合的營銷趨勢相適應。互聯網語境下，企業本身的營銷思路也在迅速更迭，學界的理論剖析往往遠遠落后于業界發展。因此，針對新聞傳播專業的營銷策劃教材顯得尤為必要[2]。

具體到這門課程，有幸參與叢書編撰的筆者本人，主編了《企業新聞傳播與營銷策劃》一書作為本課程的教材。由于新聞傳播學學科背景涉及社會學、心理學、符號學等眾多學科，考慮到本科生處于深造和就業過渡身份的特殊性，在編撰教材時，筆者有意均衡了理論與實操演練之間的比例。從傳播學5w的角度，將企業新聞營銷策劃的過程分為若干專題，整理了國內外諸多優秀的營銷策劃案例，并在此基礎上進行了一定的歸總、發散和解讀。

二、多維度考核思維在《企業新聞傳播與營銷策劃》課程中的應用

（一）多維度考核方法的依據

1．傳播實踐的復雜性

基于傳播實踐的復雜性，采用多維度考核更能體現學科特性。所謂多維度考核，不僅僅是考核環節的多維度，同時也是教學方式混合的多維度，是以新媒體技術為依托，線上線下學習相結合的全新的混合教學模式。

傳統教學評估方式機械地將課堂劃分為平時成績與期末成績兩個部分，那么學習過程中最大的挑戰無非就是期末考試。這會無形之中讓學生產生怠惰情緒，認為只需要突擊準備期末考試即可，極少有學生在參與課題時感到有挑戰性[3]。多維度考核機制從各個教學環節入手，把任務拆分成不同組成部分。不斷地給學生提供新的刺激點，讓學生在一整個學期的學習中，盡可能維持學習熱情。

2．線上線下技術支持

同時，線上線下結合的平臺優勢使得混合式教學成為可能。例如，教師可以課后在課程群內組織討論，并且通過這種討論，可以及時捕捉學生的上課反饋和學習狀態。通過課前三分鐘的分享，可以幫助學生找到自己感興趣并且擅長的媒體方向，亦或是屬于自己的分析問題的角度。此外，通過慕課等平臺進行問題匯總，較之傳統課堂更有效率。

（二）多維度課堂考核的步驟

首先，期初明確教學目標。期初計劃是所有教學考核的根本依據。學期開始前，就應根據教學大綱進行梳理，對教學目標進行分析和歸納和假設。因此，課程安排上，每一講都是以不同專題的形式呈現的，分別針對的是企業新聞營銷的各個環節和因素。具體教學過程中，課程伊始就必須明確該講的主題，并且這種問題意識必須貫穿始終。

根據艾賓浩斯遺忘曲線，就人腦的記憶特點來說，大部分信息在進入人腦的過程中，會迅速被遺忘。如果沒有經過定時的復習，24小時過后，信息量僅存3．7%左右。傳統課堂中學生往往“一考定成敗”，其結果是記得快忘記的也快，并且知識得不到長久的記憶。此時，借助多維考核方法，通過課前分享回憶上周知識，課堂提問當下總結，筆記整理及專題作業后續鞏固，可以將短期記憶轉化為長期記憶，從而達到學習效果[4]。

第二，期中課程中綜合應用。好的課堂節奏應當和音樂一樣，有明顯的起承轉合，且課前鋪墊、理論講解和課后復習必須緊密配合，并且善于利用多媒體線上線下結合增強課堂生動性及時反饋，不斷調整。一個自然教學周的基本狀況如表1所示。

例如：在講授“企業新聞營銷策劃中的媒介”一章時，通過開展課堂討論，探討不同學生的媒介使用習慣，從而得出不同人媒介使用習慣的趨向。課堂討論的目的是為了能夠調動學生的參與意識，改善“滿堂灌”的被動狀態。

表1 多維度考核課堂設計

在學習過程中，老師扮演著知識傳輸者和思維引導者的角色。學生則是知識的踐行者。為了保證知識可以更好地完成，可以通過運用講授法、頭腦風暴法、討論法、練習法等教學方法，讓學生更好領悟教學訴求[5]。

最后，善于運用數據，進行多維度分析。約翰·亨利·紐曼在《大學的理念》中提到：“知識是一種習得的精神啟示，是一種習慣，是一筆個人的財富，是一種內在的稟賦。這就是為什么我們覺得把大學稱為教育場所(place of education)而不是教學場所(place of instruction)要更確切、更符合習慣的原因[6]?！?/p>

期末在對于學生成績進行匯總時，可以制作如下一張表格：分別代表其課前報告，上課狀態，作業完成情況以及期末卷面成績，多維度考核從而得出更為全面的考核成績。例如：

表2 多維度期末考評

比較案例中的三名同學綜合考評數據可以得出結論：A同學課堂表現優秀，專題作業和期末考評完成水平都可圈可點，然而最終由于課前報告水平一般無緣優秀，因此今后可著重培養表達能力。B同學課前匯報表達能力一流，但是聽課狀態不佳，作業態度一般，后經過努力，期末大作業完成度尚可。C同學課堂表現優秀，作業完成水平高，同時口頭表達清晰，屬于全方位表現優異，綜合素質較高的同學。

通過上述課堂內外實踐活動，不僅能夠從橫縱多維度盡可能立體地還原一整個學期的學習內容，還能夠復盤學生的接受狀況，增進師生之間的多維互動，全方位提高學生的新聞傳播素養。對于老師積累動態感性經驗，復盤備課過程，也有很好的效果。

三、多維度考核法對于課堂參與感的實踐效果

就對于該課程的統計顯示，本學期參與企業新聞傳播與營銷策劃課程的學生總數為179人，總成績由平時成績（50%）和期末考核（50%）兩部分組成。平時成績又由課前報告、專題作業和課堂表現構成。對179名同學的成績進行加權換算過后，得出如圖1的總結。

由圖1可見，由于綜合考評需要考核的元素多元，大部分同學都集中在70～89分段，無不合格情況，但做到多維度的優秀也難度較大。大部分學生對課堂知識點記憶都較為深刻，但是運用理論聯系實際的問題的能力都需要進一步提高。作品體現出，大多數同學都具備企業新聞傳播和營銷策劃工作的基本理論素養，可是在運用理論分析實際問題的過程中仍需注意。

圖1 基于多維度考核法的期末綜合考評成績

（一）授課效果提升

企業新聞的傳播策劃課程本身有一定難度，理論性和實操性兼備，因此需要傳受雙方都具備及時反饋、溝通的能力。傳統授課過程中，考核機制往往機械、單一。多維度考核機制中，用頭腦風暴代替了課前考勤，用課堂匯報代替了隨機提問。通過課后作業和聯系，讓學生根據所學理論應用到實踐中去。對于課堂傳授的理論知識，學生可以運用自己的思考去具體實踐，多線操作，知識可以更快內化。

（二）師生信任度提升

師生之間的溝通與信任是課程磨合與適應的第一步。信任是教學工作展開的基礎，每位學生的擅長點不同，全方位的考察才可以盡可能保證課堂知識的傳授。傳統考察方式不利于挖掘學生綜合素質，機械地考察考試或簽到，不足以反映學生的表達能力、理解能力和綜合操作能力。

（三）學生課堂參與感的提高

以課堂分段式考核為例，考核維度分為：課前分享、課堂提問，專題作業，筆記檢查，期末綜合考評。人的注意力集中時間有限，45分鐘有效的利用時間很難集中，這時候通過設置一些教學環節去緩和教學中一開始的諸多問題。

首先，課前準備環節，每節課需要同學們根據時下傳播的熱點議題，如：疫情下的企業誠信、新聞營銷中的媒介倫理等等。隨機抽取同學上臺進行匯報，結合本章的專題進行發散。同學匯報完成之后，老師需針對該生的分享情況從內容、知識點等方面進行具體點評[7]。需要注意的是，匯報時間應該控制在5～8分鐘以內，以確保學生注意力能夠迅速調整到上課狀態，并且帶著問題意識進入課程學習。

其次，針對知識梳理和綜合的能力的提升。立足于應用的新聞傳播學學科，都需要大量的實操演練來鞏固，而傳統的教學環境，無法滿足學生在實踐項目中綜合提升的需求。因此，在多維度考評教學模式下，任課教師可以鼓勵學生從自身擅長并感興趣的角度出發，借助多媒體技術，完成課程項目。學生可根據個人實際情況，選擇加入任課教師創辦的新媒體工作小組，自己建立課程微信公眾號或是課程微博，定期提供營銷策劃稿件。

以期末綜合考評“三江學院2020年度招生整合營銷策劃方案”為例，該項目考察的是學生們立足本校實際，并且聯系宏觀環境，將學校作為一個品牌推廣出去的能力。在期末綜合考評中，學生都將自己代入成為學校招生團隊的一員，按照新媒體團隊的運營方式進行演練。根據考評結果，大部分同學都采用了自建媒體平臺的方式進行操作。實操具體內容包括賬號的創建、環境分析、競爭對手分析，營銷策劃案主題的構思，文案的編撰，以及后續的內容發布和數據分析等。并且在執行的環節中進行虛擬模擬大賽，能夠極大地調動學生的主動參與性。更有同學將其他專業課程中學習到的視頻剪輯、短視頻制作技能交叉應用到本課程的策劃環節中來，制作出獨具特色的短視頻，并配合營銷策劃的相關運營知識，量身打造了短視頻營銷。

四、多維度考核法實施過程中的注意事項

多維度考核法在具體實施的過程中，往往工作量較大，準備步驟較為復雜，且需要對學生的情況進行特殊分析，前期、中期、后期工作量都較為復雜。

前期需要對學生狀況有比較全面的了解，學生個體情況不同，因此對知識點靈活運用的程度不同。同時需要注意學生的性格特征，在進行課前匯報和課堂提問時，有一些主動分享的同學表達欲望會比較旺盛，而部分性格相對內向的同學，則需要任課教師的正向引導。

授課過程中，當教師就某問題提出假設時，開始通常容易陷入沉默。遇到這種情況，教師可從學生有切身體會的角度做出引導，并鼓勵學生主動參與課程互動。互動設計應當注重與專題知識的結合，切勿為了互動而提問[8]。舉例來說，當講到“不同營銷平臺的受眾反饋”問題時，當學生不知從何下手時，可引導學生談一談自己對于抖音、微博、微信等平臺植入廣告的用戶體驗，繼而從使用偏好，使用習慣等方面深入探討不同平臺使用者的心理特征，從而進一步啟發學生自主思考，橫向類比的能力。

后期進行多維度數據匯總時，數據的匯總也不是簡單的疊加，而是一個持續、動態的過程。例如，我們在試圖歸總同學專題作業的整體成績曲線時，不能僅僅看其作業得分的等級變化。而應該結合出勤率、課堂互動得出其上課的基本狀態，再結合課堂匯報主題推測其關注的領域，從而再結合專題作業揣測其興趣點，從而給出盡可能詳細的學習建議。

總而言之，多維度考核法并不僅僅是考核方式的變革，也并不否認傳統理論授課的主體性地位。而是在充分理解學生個體差異性的基礎上，立足學生實際，以多維度考核為契機，刺激學生的學習自主性，從而達到理論與實踐教學持續優化的新嘗試。