加油站銷量影響因素模型及實證分析

摘 要： 通過選取位置、車流和品牌等影響加油站銷量的三方面因素建立加油站銷量的實證模型，針對某一局域市場獲取數據進行實證檢驗。結果表明，不同地理位置、車流大小、進站率和加油站人員數量等會對加油站銷量帶來重要影響，據此推斷和預測加油站的銷量，有助于對不同對加油站的定位和競爭管理。

關鍵詞： 加油站銷量 影響因素 實證模型 品牌管理

成品油市場開放程度越來越高，整個行業的競爭將越來越激烈，在激勵的市場競爭中，了解競爭對手非常重要，為此要進行大量的市場調研，而預估競爭對手銷量是競爭調查的關鍵和核心。本文基于某一局域市場，從實證的角度來探討影響加油站銷量的因素，給出一個基本分析框架，為預測加油站銷量提供依據和基準。

一、加油站銷量的預估模型

一般而言，影響加油站銷量的因素包括位置、車流和品牌三個方面。

1位置。位置是影響加油站銷量的決定性因素，50%程度上決定了一個加油站的銷量和規模。我們一般把加油站位置分為城區、郊縣、國道、省道和高速口5類，這5類加油站的顧客群體不一樣，銷量和規模也各有不同。

2車流。車流是影響加油站銷量的直接因素，它影響著加油站30%銷量。一般位置和車流相互作用和影響，位置好的油站總體車流也會比較大，比如城區道路的車流量會大于郊縣，位置決定了宏觀車流，相同道路位置情況下的車流差別很大。這里的車流我們側重于微觀車流，也就是具體某個加油站門前具體的車流量。

3，品牌。品牌是影響加油站銷量的人的因素，它一般影響加油站20%的銷量，這是差異化競爭的具體體現。不同競爭主體用不同的品牌參與競爭，確立在顧客心中不同的品牌地位。品牌的影響力主要體現在3個方面：首先是品牌給予顧客的形象，包括VI（視覺形象）等內容，他是競爭主體給顧客的直觀印象;其次是品牌提供的服務，他是對顧客直接和潛在需求的滿足，需求滿足程度直接決定了顧客對品牌的評價，直接決定了顧客對品牌的價值認知;最后是品牌賦予顧客的體驗，這是在互動中顧客形成的心理感受，它從心理層面上決定了顧客對品牌的認可程度。

綜上所述，本文基于位置、車流和品牌三個方面的因素來實證分析加油站銷量，并建立市場預測與銷量評估的基準。

二、加油站銷量的實證分析

（一）實證分析的范圍和數據來源

1實證范圍選取：實證分析我們取數某一局域市場，這一市場處于發達經濟圈。經濟發達程度對加油站銷量有著至關重要的影響，這一局域市場的市場容量處于500萬噸的級別，下文所有數據是對發達經濟圈市場的展現。我們取數的這一局域市場有800多座加油站，參與競爭的品牌涵蓋了所有的主流供應商，包括中石化、中石油、中海油、中化、殼牌和他們的合資供應商，同時還包括各個地方品牌以及當地政府主導的品牌。這一取數范圍具有廣域特征，供應商具有高度的代表性。

2實證數據來源：我們取數以某一在該市場廣域分布的品牌為基礎，該品牌是該市場的主流供應商，并且我們也參考了其他供應商的數據，同時我們假定所有供應商在相同的商品規律下運作。我們的取數都以2019年的市場數據為基礎，不做任何修正。

（二）位置對加油站銷量的影響

根據分類慣例和顧客群體的差異，我們把位置分為城區、郊縣、國道、省道和高速口5類，并以此為基礎來實證分析加油站的銷量和規模。我們調取該局域市場的銷售數據，并對加油站位置進行分類，分類匯總之后顯現出位置對加油站銷量的絕對影響，數據請見表1。

從表1中我們可以看到，城區站的銷量最大，平均年銷量將近9000噸，年均加油30多萬人次。這是一個龐大的加油量，這樣的加油站毫無疑問就是流動的銀行，對一個企業來講擁有這樣的加油站就會擁有充沛的現金流。城區站擁有密集的人流和車流，是消費最為集中的地方，油品消費也擁有驚人的市場。

處于第二位的是高速口的加油站，平均年銷量為6773噸，年均加油人次超過23萬人次。高速口加油站銷量比較高，有兩個方面的原因，一方面高速是車流密集的地方，因此高速口加油站一般都擁有較高的銷量;另一方面高速口加油站柴油銷量占比高，一般加油站汽油柴油銷量比為75：25，但是高速口加油站汽油柴油銷量比會達到60：40，柴油占比明顯高于市場的平均水平，而柴油車的單次加油量會顯著高于汽油車，這也是高速口加油站銷量較大的另一個原因。位置對高速口加油站銷量的影響還有一個有趣的現象，那就是高速上口的加油站銷量好于高速下口加油站的銷量，上口加油站銷量一般高于平均水平20%，也即高速上口加油站銷量平均能達到8100噸的水平，而下口加油站銷量要低于平均水平20%，高速上口和下口加油站銷量要相差40%左右。這與人們的消費習慣有關，一般都是加完油再上高速，下了高速人們并不急于加油。

國道加油站單站平均銷量為5480噸，年均加油人次為18萬左右，國道一般為各個地方的主干道路，也是跨區域流動的大動脈，所以銷量也比較大，但是隨著近年高速公路網的完善和拓展，國道銷量有下降的趨勢。

省道加油站單站平均銷量4130噸，年均加油人次為14萬人次左右。省道一般為某一區域內的連接通路，車流一般，銷量也比全網絡平均水平要低20%。這類加油站因為大多是流動顧客，銷量的波動性很大。

郊縣加油站一般指城郊結合部以及延伸到鄉鎮地區的油站，這些油站地區處于市場的末端，銷量一般比較低，但是與省道加油站不同的是，銷量穩定性很高，因為加油站的顧客都是周邊居民。

（三）車流對加油站銷量的影響

位置從宏觀上決定了油站的銷量，但是在統計中我們也發現，同一類型油站的銷量在內部結構上整體呈現正態分布，表2呈現了不同類型油站最高銷量與最低銷量的分布。

同一類位置上又是什么影響了油站的銷量？我們認為是車流。比如城區加油站銷量一般比較大，但是我們發現也有油站銷量僅為1309噸，原來該站處于一條斷頭路上，車流很少。高速口位置油站也有油站銷量低到356噸，這個站處于下高速后的一條支路上。郊縣加油站一般銷量比較低，但是也有油站銷量可以達到16734噸。這個站處于于一個郊縣新的開發區內，白天有大量人員上班工作，到晚上就基本沒有人，雖然他位置不太好，但是因為局部積聚了大量人流和車流，銷量仍然可以很大。這就是說明我們預測加油站銷量，不僅要考察加油站的位置，同時還要考察加油站的微觀車流。

觀察加油站門前的車流，一般采用5分鐘車流的方法，也即測量5分鐘內通過的車輛數，對向車道如果沒有隔離帶車流按照30%折算計算在內，這樣可以得出5分鐘通過加油站門口的車輛數，進而可以估計加油站的銷量。我們測量了局域市場800座油站中的400座油站，對車流數據進行分析和觀察并且建立車流與銷量之間的聯系。一般將車流分成四個等級，用來評估加油站銷量的等級，用以指導經營和競爭就可以了，以5分鐘車流來衡量：

1車流<30輛，車流稀少。這樣的道路車輛很少，基本每10秒鐘才開過一輛車子，加油站年銷量一般低于3000噸/年。這樣的油站我們日常管理中歸入五級站。

2車流處于30-50之間，車流一般。這樣的道路屬于一般道路，車輛有序依次從門前通過，并不密集，加油站年銷量一般3000-5000噸。這樣的油站我們日常管理中歸入四級站。

3車流處于50-100之間，車流比較大。這樣的道路屬于交通主干道或者交通要道，車流密集，油站門前車流不斷，加油站年銷量一般5000-10000噸。這樣的油站我們日常管理中歸入三級站和二級站。

4車流>100輛，車流密集。這樣的道路屬于城區道路或者交通大動脈，車流全天不停息，高峰期甚至擁堵導致交通癱瘓，加油站年銷量一般都超過10000噸。這樣的油站我們日常管理中稱為一級站，這是我們管理和競爭中的重型加油站。

通過測門前的車流就能對一個加油站的銷量規模做出大致的判斷。

（四）品牌對加油站銷量的影響

品牌對加油站銷量的影響體現包括形象、服務和顧客體驗等方面，本文重點需要挖掘出品牌變量，從而用這些變量來預測不同品牌加油站的銷量，這樣的品牌變量有兩個：進站率和加油站人員數量。

1進站率對加油站銷量的影響。不同品牌的加油站對顧客的吸引是不同的，集中體現在進站率這個指標上，進站率集中體現了一個品牌在市場中的競爭力。在測5分鐘車流的時候同時會測量進站的車輛數，進站車輛數除以5分鐘車流數，這樣就會得出每個站的進站率，根據這個進站率我們就可以判斷該油站的銷量區間。

（1）進站率<5%，比較低的水平，該油站對顧客的吸引力不強，顧客有很強的需要了才會進去加油，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量比平均水平要低20-30%;

（2）進站率處于5-10%之間，進站率一般，該站對顧客有一定的影響力，有需要時或者方便是都會去加，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量處于平均水平;

（3）進站率處于10-15%之間，進站率良好，該站對顧客留下了比較好的印象，這樣的油站銷量比平均水平要高10-30%;

（4）進站率>15%，進站率極佳，顧客對該站產生了高度的認同，對該站油品質量和品牌服務高度認可，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量比平均水平要高30%以上。

2 人員安排估測加油站銷量。從人員工資到人員數量，其中關鍵是人員數量和安排，加油站的配員安排80%取決于油站銷量，這就得出了一個通過人員數量來預估加油站銷量的方法。

本文梳理了行業內的通行人員配備規律，確定了一個人均勞效的概念。人均勞效指的是加油站一個人平均一年的加油量，從行業的標準來看，標桿標準是700噸/人/年，也就意味著一個人一年要加700噸的油，這樣我們就可以根據油站配員數量來預估加油站銷量。比如如果我們調查一個站，該站配備了10人，那么這個油站的銷量大致在700*10=7000噸/年的水平，會有上下10%的波動，這是行業標桿水平。

同品牌由于管理和歷史上的差異，人員配備會有很大的不同，因此人員勞效也會很不一樣。比如某國有品牌隨著國資委對管理效率和經營效益的嚴格要求，人均勞效要求比較高，會向行業標桿靠近甚至試圖超越行業標桿，那么該品牌油站的銷量就應該按照行業標桿配員來進行預測;對一些私營品牌或者管理水平一般的品牌，甚至有些供銷社集體性質的油站，由于歷史原因養著大批的人，那么他們的勞效水平就要打折扣，有時甚至要打7折。比如相同配員10人的加油站，按照行業標桿標準預測應該是7000噸銷量左右，如果是供銷社這類具有厚重歷史背景的市場主體，銷量預測甚至要打7折，7000*07=4900噸/年的水平。

不同品牌人均勞效水平有差異，也有相應的經驗數據，這個數據可能在更廣闊的市場不具有普適性，但是這種根據油站配員來判斷油站銷量的方法具有普適性。

通過建立加油站影響因素的模型選取特定區域的數據，我們通過位置、車流和品牌三個方面的實證分析，明確了估測加油站銷量的基本視角和估測方法，對不同加油站進行了劃分和驗證了這些因素對加油站銷量影響的大小。

三、結論

我們根據局域市場的實際調研和統計梳理，對加油站銷量的影響因素進行了實證分析，基本結論如下：

第一，位置、車流和品牌是影響加油站銷量最大的三個因素。位置從宏觀上決定了加油站的銷量，我們從5大類位置來看，城區站銷量最大，年銷量平均在9000噸左右，高速口加油站年平均銷量在6800噸左右，而且高速上口站比下口站銷量要高將近40%，國道加油站年平均銷量在5500噸左右，省道加油站平均銷量在4100噸左右，郊縣加油站銷量最低，平均為3800噸。不同位置加油站銷量呈現不同的變化趨勢，城區站由于公共交通以及城市外擴，銷量保持穩定但部分地區出現下滑勢頭;上升勢頭最明顯的是郊縣加油站，它受益于城市化的擴展以及國家鄉村振興戰略的推行;高速加油站由于對生活節奏加快，銷量成穩步上升態勢;國省道加油站銷量平穩增長，但是市場的波動性很大。

第二，通過測5分鐘車流能估測加油站的銷量等級。5分鐘車流低于30輛的年銷量一般低于3000噸，是低效站，以節約成本為主;高于100輛的年銷量一般高于10000噸，是重型站點;中間以50輛為分界線，50輛以上的年銷量一般超過5000噸，要充分挖掘市場潛力或者列為重要競爭站點。

第三，進站率和油站配員是兩個最重要的品牌變量，通過進站率和油站配員兩個變量可以估測品牌對加油站銷量的影響。在進站率方面，低于5%的進站率，油站對顧客吸引力低，銷量要打7-8折;進站率高于15%，銷量要在平均水平之上乘以13的系數;10%的進站率，銷量基本處于市場平均水平。同時，可以根據油站配員來估測油站銷量，以行業的人均勞效標桿水準700噸/人/年來測算，乘以配員數量就可以測算出油站的銷量規模，不同品牌人均勞效略有差異。

綜合來看，通過考察加油站所處的位置、測量加油站門前的車流和進站率以及詢問油站配員情況，就可以比較準確地判斷加油站的銷量。

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〔曹英，中石化碧辟（浙江）石油有限公司〕