基于生活美學的臺灣民宿研究

胡娟　潘小玲

[摘 要]臺灣民宿，是生活美學和文化創意的融合。文章用文獻法和案例法研究生活美學在臺灣民宿的應用，發現臺灣民宿在理念、產品、設計、服務、營銷、模式六個方面處處滲透著生活美學的智慧，希望能為大陸民宿業發展提供參考和借鑒。

[關鍵詞]臺灣民宿;生活美學;營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.045

1 前言

當前，我國社會主要矛盾為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展的矛盾。與美好生活相匹配的“生活美學”應運而生，成為關鍵熱詞。生活美學源自民眾對美好生活的追求，是生活和審美的結合。作為一種全新的生活方式，生活美學體現在生理（如住宿、吃飯）、情感（如休閑、娛樂）和文化（如人文、藝術）三個層面，與文化創意產業、旅游業緊密聯系。文章從生活美學角度研究臺灣民宿業，希望能為大陸民宿業提供參考和借鑒。

2 臺灣民宿業發展概況

臺灣民宿源于歐洲B&B旅館，即提供住宿和早餐的簡單家庭旅館。20世紀80年代，為了解決假日酒店住宿供應不足或登山旅游偶爾的借住問題，空屋人家掛牌而起。之后，隨著民宿市場的火爆發展，原先家庭副業模式逐漸轉化為家庭主業模式，更多返鄉客、返璞客、投資客投身民宿。經過幾十年發展，臺灣民宿業已發展為獨立產業，帶動周邊餐飲、娛樂、文創、休閑農業等產業協同發展。

臺灣民宿單體規模小。根據臺灣頒布的《民宿管理辦法》，民宿是利用住宅空房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林牧漁生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活的住宿處所。一般民宿最多5間房，特色民宿最多15間房。臺灣民宿多分布于風景優美的景區、公園、森林、海邊，以東部花蓮、宜蘭和臺東居多。

臺灣民宿整體發展快。根據臺灣旅宿網數據（2020年2月），現有合法民宿9101家，房間數38447間。臺灣民宿飛速發展得益于政行企三方協作的完整產業運行機制。政府出臺一系列政策法規，規范和推動民宿發展。臺灣觀光局推行動態管理的“好客民宿”制度，為游客提供選擇參考。民宿協會為民宿經營者提供知識和經驗的交流平臺，創新創意和經營管理培訓，并協助推廣營銷。

3 生活美學在臺灣民宿的應用

臺灣民宿業以生活美學為核心，把生活美學和文化創意結合，應用在理念、產品、服務、設計、營銷、模式六個方面，打造民宿精品。

3.1 生活美學與理念

經營生活化。藝術是美的最高形式，來源于生活高于生活。巔峰智業首席顧問劉鋒總結臺灣文創旅游的要點——情懷、情感和情境。情懷為先，情感為本，情境為體。臺灣精品民宿經營者在開發經營過程中始終秉承對自然的敬重，對文化的堅守，對自我的追求。他們的身份背景多元，有返鄉青年、閑居老人，有“想換一種生活”的建筑師、設計師、工程師、藝術家、教師等群體。對大多數民宿主人而言，民宿不是工作是生活。退休老人甚至把民宿當成一種新興的健康的居家養老方式。所以，臺灣民宿區別于大陸民宿的最大特點就是“家”的概念，把游客當家人，把工作生活化，把民宿做成快樂行業、幸福產業、美麗產業。經營民宿就是發現美、創造美、傳遞美的過程。

經營在地化。在地化是臺灣民宿脫穎而出的制勝法寶，更是情懷為先的最好體現。民宿開發多依托當地自然風光、歷史文化和農業資源。愈在地，愈國際。太魯閣公園布洛灣原為太魯閣族部落所在。立德布洛灣山月邨以原住民文化為切入點，原木房舍、藝術木雕、手工裝飾、紋面文化照片墻、在地特色風味餐，營造太魯閣族民族風味。民宿服務員80%都是當地原住民，白天上班，夜晚空閑表演原住民舞蹈。在地化經營突顯特色的同時，起到對當地文化的保護和傳承。

3.2 生活美學與產品

產品生態化。按地理位置劃分，臺灣民宿多為鄉村民宿。鄉村民宿高度依賴周邊自然生態環境。民宿開發建設過程格外關注生態的保護，盡量保持原樣。建筑景觀多用環保木材，建筑景觀和自然景觀融為一體。卓也小屋主人為了一只貓頭鷹買下整片梯田山林，依山傍水營造螢火蟲棲息地，因地制宜改建舊谷倉民宿，還原最質樸的山居生活，并始終堅持“三生”理念（農業生產、農民生活、農村生態）。為此，每年不惜花大價錢進行植物修建和維護。

產品主題化。主題化是在地特色的豐富和延展，關鍵在整體氛圍營造。卓也小屋除了谷倉民宿和蔬食餐廳，最獨特的是藍染體驗。為建立藍染和卓也小屋的品牌形象聯系，卓也小屋將藍染廣泛應用于民宿食住行游購娛每個環節。餐廳布置、民宿裝飾、衣著服飾、染色體驗、伴手禮，處處是藍染印記。既滿足游客感官之效，強化藍染產業意象，又提升民宿整體形象，增強永續經營的競爭力。

產品體驗化。體驗經濟時代，不少民宿通過手工藝現場展示、主題情境營造、DIY項目，提升游客的參與度和體驗感。卓也小屋的藍染產業，從藍草種植、采藍、打藍、建藍，到藍染及染布，完整再現傳統藍染全過程，游客在體驗中學習，直接或間接感受藍染產業，參與染布體驗，制作專屬的藍染產品。這種全感官體驗的記憶是長久的且深刻的。

3.3 生活美學與服務

服務人情化。受房間數量限制，臺灣民宿主人有更多時間和精力與客人互動交流。民宿主人多身兼數職，廚師、管家、導游、司機等。吃主人親手制作的食物，聽主人講述民宿的故事，去主人私人珍藏的景點，游客不像外人，更像回家。人情味的服務才是真正的賓至如歸。

服務細節化。民宿服務不同于酒店標準化服務，更注重細節。免費零食、免費水果、迎賓八音盒、手機充電器等。緩慢民宿考慮到游客長途跋涉的辛苦，為避免入住登記時長時間站立，會請他們在公共空間休憩，主動上前辦理入住。所有細節都藏著民宿經營者的用心。

3.4 生活美學與設計

設計個人化。從設計主體看，多為民宿主人自己，有些民宿主人會和建筑師、設計師共同完成。大到建筑外觀、整體風格，小到家具擺件、軟裝搭配，民宿主人大多親力親為，以致臺灣民宿多帶有強烈的個人風格，體現民宿主人的設計理念和生活品位，因此，民宿主人被稱作“生活品位家”。

風格主題化。從設計風格看，多樣化、主題化是臺灣民宿最大的特點。墾丁清新海洋風、宜蘭鄉村田園風、苗栗最炫民族風，設計風格迥異，自成一體。所有設計風格中，極簡主義最受青睞，也符合現代人返璞歸真的追求。

布局家居化。從設計布局看，臺灣民宿多以家居空間為核心，規模有限，卻多了份親切感。為迎合市場需求，空間充足的民宿會適當加入主題空間，如卓也小屋藍染場所之類的生產工作空間也是民宿空間的重要組成部分。此外，臺灣民宿重視小庭院或入戶花園的布置，各種綠植、盆景、掛飾，美化環境，方便辨別，留下好的第一印象。

3.5 生活美學與營銷

營銷故事化。臺灣民宿很會講故事，創業緣起、經營理念、房屋造型、個人收藏、服務細節，甚至一個擺件都是故事素材。緩慢民宿的主人在北海道感受到幸福，想把這份幸福生活傳遞給他人。說干就干，就有了緩慢民宿。緩慢不只是民宿的名字，更是民宿主人想要傳遞的一種慢生活理念。故事更容易傳播，更容易在潛移默化中完成價值觀的灌輸。

品牌地域化。臺灣民宿經營規模小，借助區域品牌的力量很重要。區域品牌換言之在地特色。九份民宿的老街體驗、清境民宿的異國風情、苗栗民宿的民族特色，品牌地域化差異幫助民宿提升競爭力和辨識力。品牌地域化需要民宿融入在地特色，更需要社區共同營造。

3.6 生活美學與模式

經營多元化。臺灣民宿產品不局限于簡單的吃和住，不滿足于單純的鄉土文化和田園生活體驗，而是根據市場需求，結合自身優勢和特色，精準定位，走多元化發展路線，逐步發展成集住宿、餐飲、文創商品、休閑娛樂、養老養生于一體的美學綜合體。卓也小屋就是有看頭、有玩頭、有買頭、有說頭、有想頭的好去處。

經營聯合化。臺灣民宿經營規模小，多有群聚聯盟。一是同業聯合。身處同一集群的民宿伙伴，平日里互相交換經營心得，需要時互相協調業務，合作共贏。二是異業聯合。臺灣民宿產業不是單獨作戰，而是與當地其他產業聯合，形成以民宿為中心，以餐飲、農產品銷售、導游服務、休閑娛樂、交通等為輔的旅游全產業鏈。民宿與鄉村旅游、休閑農業產業的聯系最為緊密，互動最為頻繁。所以，休閑農業發展較好的地區往往也是民宿比例較高的地區。

4 ?結論

臺灣民宿，無論是產品、服務，還是設計、營銷，都能感受到經營者的情懷、用心、生活美學。讓美學走進生活，用情懷去影響游客，用情感去觸及游客，用情境去沉浸游客，讓更多人感受美好生活。不止是民宿業，餐飲、建筑、動漫、游戲、非遺保護、生活零售等行業，生活美學無處不在。

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[基金項目]廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“供給側改革背景下廣西文創旅游發展研究”（項目編號：2017KY1212）;“互聯網+與舊民俗融合下的廣西旅游民宿發展研究”（項目編號：2019KY1921）。

[作者簡介]胡娟（1987—），女，湖北武漢人，碩士研究生，廣西工商職業技術學院助理研究員，研究方向：酒店管理、旅游管理;潘小玲（1987—），女，廣西桂林人，碩士研究生，廣西工商職業技術學院講師，研究方向：酒店管理、旅游管理。