汽車市場營銷模式及發展趨勢

摘 要：我國汽車生產企業為了能夠更好地適應競爭激烈的市場環境并在未來市場競爭當中贏得主要地位，就必須要深入了解自身在經營過程當中存在的不足。然后對汽車市場營銷模式進行重新選擇和設定.在本次研究當中，主要針對汽車市場營銷模式及未來發展趨勢的內容展開詳細分析與論述。首先，文章對汽車市場營銷模式的理論基礎內涵進行解讀。其次，對當前我國汽車市場營銷模式的幾種類型進行介紹。再次，對汽車市場營銷模式未來發展趨勢進行探究。最后，指出汽車市場營銷模式選擇的幾點策略。希望文章研究內容能夠汽車生產與銷售企業提高自身營銷策略制定的有效性，進而提升營銷量和營業利潤。

關鍵詞：汽車營銷;市場營銷模式;發展趨勢

21世紀我國汽車行業發展速度比較快，在國家注重提倡綠色出行的大背景之下，汽車行業不僅在產品方面進行了創新，推出了新能源汽車，并且在營銷方面也能夠實現與金融行業的充分融合，這樣對帶動汽車產業的發展起到了重要的促進性作用。目前，中國汽車市場已經發展成為國際第二大汽車市場，在開展市場營銷過程當中。不單單要面對國內這個品牌的競爭，同時也要應對國際化產品的競爭。因此這樣使得傳統的營銷模式下，需要及時轉變汽車市場營銷模式。汽車行業屬于典型規模經濟產業，在我國汽車生產企業經營過程當中，已經逐漸呈現出了規模化發展。由于國內汽車廠商數量越來越多。而汽車產能過剩和面對市場競爭激烈，使得汽車營銷過于關注價格戰。作為營銷，應當明確用戶的需求，并且提高營銷服務質量方法，輔助企業提高自身在市場當中的競爭力。

一、市場營銷模式

營銷模式主要指的是企業開展營銷活動具體定型化營銷活動形式，營銷模式下開展營銷活動過程主要包含營銷理念、營銷組織、營銷技術等要素。其中營銷理念是指企業營銷活動開展時，處理企業、顧客、社會三者之間的利益所持的態度和觀念。營銷組織是指制造商和經銷商存在組織關系，也可以將其稱為營銷渠道模式。營銷技術是指營銷期間所采用的一些方法，其中包含了廣告促銷活動營銷組織與營銷手段通常取決于營銷理念。因此，營銷理念對整個營銷活動和營銷模式的選擇起到一定的主導性作用。對于特定營銷模式而言，營銷組織與營銷技巧至關重要的作用，需要按照市場環境，以及消費者的需求狀況來制定。營銷模式制定與原則，不單單是營銷技巧的分析，同時也要考量營銷服務。因此，營銷模式對于不同行業而言，有多種多樣的類型。常用的營銷模式主要分為三大類別，第一，消費者導向模式;第二，競爭導向模式;第三，關系導向模式。

二、汽車市場營銷模式

汽車營銷模式屬于營銷模式理論延伸應用，同樣也囊括了營銷理念、營銷組織以及營銷技巧要素。在汽車市場當中，其營銷模式是汽車產品在流通領域的一種制度安排，在汽車營銷渠道模式的所有內容，屬于對企業價值鏈、渠道價值鏈以及顧客價值鏈的有機整合。當前汽車市場當中，部分汽車營銷管理組織往往將汽車分銷和汽車渠道模式當作汽車營銷模式，這一觀點存在一定的片面性。汽車市場營銷模式選擇，應當以促進汽車產品營銷服務的。因此關注為用戶提供優質營銷服務理念來選擇營銷模式，才能讓營銷模式適應市場。

三、我國汽車市場營銷模式

1.品牌專賣營銷模式

汽車品牌專賣模式通常稱之為4S店，屬于一種四位一體的核心汽車特許經營模式。在操作過程當中，其屬性屬于比較完善的汽車營銷服務體系，在汽車營銷之前，營銷過程當中以及營銷后，都能夠為客戶提供全程服務，進而讓顧客了解到購車屬于一種生活享受。在品牌專賣營銷模式之下，汽車獲利過程當中，汽車銷售、配件、維修的比例占比是2：1：4。換而言之，在汽車開展品牌專賣營銷模式時，維修服務屬于該種模式獲利的最主要部分。品牌專賣營銷模式屬于當前汽車市場銷售的主要模式。其中汽車銷售特許經營，在20世紀30年代已經基本形成。并且在市場不斷發展之下，汽車特許經營的特許人與受許人之間經營協議內容越來越細化，也使得汽車特許經營成為當前汽車制造商對汽車產品營銷的主要形式。

目前我國汽車品牌專賣模式的發展雖然較好，但是由于發展時間較短，還存在一些不足。伴隨中國汽車市場的不斷成熟，消費者的消費是越來越高，使得用戶需求呈現出多樣化的特征，對于汽車產品和服務要求水平較高。4S店的出現，正好能夠滿足消費者對購車方面的各種需要。4S店可以為消費者提供精良的汽車裝備，以及整潔干凈的維修區域，能夠為消費者提供汽車現代化設備與服務。4S店在經營過程當中，關于汽車保養方面，服務設施比較齊全的零件作為維修供應，并且可以實現對消費者進行跟蹤服務，借助4S店營銷服務模式，能在一定程度上提高消費者對特定汽車品牌的信賴，進而提高汽車銷售量。

2.汽車交易市場營銷模式

汽車交易市場營銷模式主要指的是規模較小的經銷商（通常是做二三級代理的汽車經銷商），通過租借一些汽車市場店鋪或者是店面，來對汽車產品進行營銷，當前我國汽車交易市場主要出現在20世紀90年代中后期，在市場經濟不斷發展之后，屬于一種汽車新型的交易場所以及營銷方式，主要的發展原型是從國外一些單品品牌進行直接代理營銷，在經營過程當中方式存在一定的差異性。汽車交易市場集中國內外各個汽車品牌，也對不同價位和檔次的車輛進行銷售，由多個代理經銷商對產品進行分銷，進而形成了相對集中，并且具有多樣化的汽車交易場所，能夠讓購車消費者在同一地點，便可了解到多個汽車品牌及產品狀況，這樣對于刺激消費者對產品的銷售起到一定的促進性作用。同時該種營銷模式也比較適合中國市場發展狀況，屬于消費者比較喜愛的一種汽車消費模式。當前一些汽車交易市場，在北、上、廣、深地區相繼建立。并且在不斷經營和發展過程當中，呈現出了比較完善的經營態勢，這樣使得大型汽車交易市場成為中國汽車銷售的特色營銷模式。

從經營模式來看，汽車交易市場主要劃分為三種類型，第一種是以管理服務為主，管理者不參與汽車的經營營銷，而是由各個經銷商進場進行銷售。第二種是自營為主，該種進場經銷商的數量比較少，通常是市場管理者對汽車進行銷售。第三種是自營和管理服務的融合模式。汽車交易市場雖然在我國發展的時間較短，但是卻為汽車銷售起到了巨大的推動性作用。汽車交易市場的優點是能夠便于消費者對汽車產品進行查看和對比，而且在交易市場當中，汽車的產品類型比較齊全，汽車的價格設定也很有層次，能夠滿足多數消費者的消費需求，這也有利于形成規模性的宣傳，進而吸引較多的消費者來此對汽車產品進行購買。

3.多品牌營銷模式

采用多品牌對汽車產品進行營銷，主要指的是經銷商通過投資建設具有規模的汽車綜合銷售店鋪，然后開展同一店鋪銷售多品牌汽車的營銷模式。在實際操作當中，經銷商同時會代理多家品牌，并且將各個專賣品牌的各項服務功能優化組合，形成自己的經銷商品牌。構建品牌專賣營銷屬于汽車制造企業多品牌戰略業務拓展的需要，最為典型的便是一汽大眾這些集團，其主要銷售奧迪、捷達、寶來等品牌汽車，其中奧迪與捷達的專賣權屬于嚴格區分的，在推出寶來汽車產品時，又在捷達經銷商系統當中選擇部分能夠符合要求經銷商進行專賣，這樣便產生一汽大眾經銷商多品牌經營，并且在一汽大眾品牌不斷推出之后，一些大眾經銷商便走上多品牌專賣銷售的發展之路。這樣的汽車營銷模式，不僅能夠符合廠家的需求，同時也能夠提升商家經營利潤。

多品牌營銷模式出現的原因，是由于單一的品牌無法滿足經銷商自身發展的需求，而多品牌專賣能夠有效地規避在汽車營銷方面出現的風險，單一品牌銷售具有一定的周期性，通常是新車型上市之后比較暢銷，這時經銷商賺得利潤相對容易。在經銷商日后對產品銷售時會存在車輛積壓的狀況，如若只是對單個品牌的汽車進行專賣，則經營風險比較大，這種狀況多數經銷商都會代理多個品牌。同時，多品牌專賣店在形成規模化經營之后，能夠有效降低成本，銷售集團多品牌專賣可以發揮出多個品牌經營和網點布局的優勢。在銷售方面，多品牌專賣集團可以構建標準的銷售門店，然后在維修服務方面使用同一個維修站，這樣能夠節省關于維修服務方面的投資金額。

4.汽車連鎖經營營銷模式

汽車連鎖經營銷售模式主要是在代理模式的基礎之上發展而來，中國汽車連鎖經營在1997年開始，這時汽車市場由于受到1995年開始汽車市場低谷影響之后，呈現出供大于求的狀況，這樣便使得庫存產品較多，雖然為汽車營銷企業帶來一定的發展障礙，但同時也為汽車連鎖企業的發展迎來了新機遇。當時很多汽車生產廠家，未能將汽車連鎖這種模式作為主要的發展方向，但是新興的一些連鎖企業卻借助國家政策和時代發展機遇，迅速發展連鎖企業，除了產品之外，還可以變化出多種多樣的服務，因此，汽車連鎖經營模式在問世之后，能夠幫助汽車企業實現創新發展，進而提升汽車產品的營業額。在該種營銷模式之下，連鎖企業對加盟連鎖店的優惠條件是，銷售差價全歸加盟店，廠家對于商家的銷售返利連鎖企業和加盟店。

一些企業抓住了汽車連鎖經營試點的機遇，并且借助內貿部過渡，最終獲得汽車連鎖經營權，在連鎖企業獲得這一經營權之后，通過給予汽車銷售但無經營資格地方商家汽車經營提供發展機遇，并向其收取加盟費和管理費用，便形成了當前的汽車連鎖經營模式。由于各個汽車連鎖店本著優勢互補和互惠互利共同發展的原則，在汽車品牌經營方面能夠進行經驗互享，并且嚴格按照統一管理訂貨、價格、配送和服務的模式進行運作。連鎖企業汽車的金融服務和其他的汽車服務都融為一體，這樣總店和分店統一使用商號，構成連鎖體系，不僅能夠節省經營成本，同時也能夠取得可觀的利潤。

四、汽車市場營銷模式發展趨勢

1.網絡化與電子商務化

在網絡技術與信息化技術不斷創新發展之下，全球化信息網絡和全球化市場逐漸形成，我國汽車銷售企業在未來發展過程當中，需要明確汽車市場營銷模式的發展趨勢，也要不斷地轉換自身現行的營銷模式，對于網絡化已經深入到各個行業，并且隨著互聯網技術越來越先進，傳統的汽車營銷模式會發生改變。因此，全新的銷售模式即汽車網絡營銷會影響整個汽車營銷市場，網絡技術和汽車產品銷售將會呈現出緊密的聯系。同時，在電子商務模式發展之下，有越來越多的企業選擇電子商務，鑒于該種經營方式成本投入低，能在很大程度上提升產品信息的推廣力度。

當代市場營銷競爭將會轉化成網絡營銷的競爭，我國當前網民數量越來越多，在互聯網信息發達的時代，并且在人們經濟生活水平逐漸提高之后，人們便會對汽車產品進行大量購買，這樣使得汽車網絡營銷和傳統汽車銷售模式將會面臨較大的挑戰與變革，汽車網絡化營銷和電子商務化營銷模式，將會對汽車企業的組織結構運作方式，以及營銷管理等各方面都會起到一定的促進性作用。因此，未來網絡化與電子商務化將成為汽車市場營銷的主流模式。

2.多元化與國際化

首先，經銷主體將呈現出多元化的發展態勢，我國汽車營銷主體不僅有國有屬性的主體。也有集體、民營、合資等屬性的主體。尤其是在我國制定并實施“一帶一路”經濟發展倡議之后，外商對華商投資環境將會得到明顯的改善，也會使得國內外的市場呈現出融合的狀態。我國的汽車產品將走進國際市場，同樣國外大量的汽車品牌也會在我國展開大規模的營銷活動，因此外國獨資、中外合資汽車營銷企業將會共同出現在汽車營銷市場環境當中，這樣使得我國汽車營銷主體形成了多元化的競爭態勢。其次，營銷模式也將會呈現出多元化的狀態。在經濟主體發生變化之后，汽車市場營銷模式將會不斷地得到完善和創新。一些大中型的發達城市需要和國際汽車銷售模式進行接軌，并且實現多位一體的汽車專賣。并且會促使汽車城或者是汽車交易市場呈現出專賣總匯型的發展態勢，而在我國一些經濟發展相對落后的地區，集貿市場式的汽車營銷會長期存在。最后，在服務方式方面會呈現出國際化的發展趨勢。在我國制定并實施持續性的經濟改革開放之后，國外不僅一些先進的汽車產品營銷模式進入到我國市場當中，同樣一些比較全面的服務網絡和服務手段也會融入到市場行業中。一些獨資和合資的汽車服務機構。發展速度將會越來越快，并且會呈現出規模化的發展特征，這樣會促使我國汽車產品營銷服務，走上國際化發展道路。

五、汽車市場營銷模式選擇的策略

1.樹立前沿的營銷理念

營銷理念指的是開展營銷活動時，處理企業、顧客以及社會利益時所持有的態度和觀念。國際上一些汽車工業發達國家，在開展汽車產品營銷之后，總結的經驗是，汽車工業不斷發展汽車營銷需要注重整個營銷環節的服務，這樣才能夠提升汽車產品的附加值。換而言之，在未來開展汽車市場營銷過程當中，應當具備的營銷理念是關注服務全程性。汽車服務營銷屬于買賣雙方構建起相互依存和依賴的一種伙伴關系，該種關系過程當中，廠商和經銷商需要構建起全新的營銷理念，一種是需要對價值與利益進行全新的分析與判斷，然后弱化和客戶之間的對立關系，強化互相依賴性。因此企業需要突破以銷售為唯一目的的思考方式然后來思索客戶的終身價值換而言之預期可以從客戶身上更多的利潤和限制便要付出較多的服務。現代汽車經營理念也應當從全局出發，注重社會企業消費者三者之間利益的充分結合。為消費者提供全方位的汽車服務。并且讓產品具有保值性和內在價值，這就需要汽車市場營銷模式選擇過程當中樹立全新的營銷理念，不斷提升營銷隊伍的綜合素質，貫徹人性化服務的理念提高服務水平，這樣才能夠指導后續營銷組織和營銷技術的選擇。

2.篩選合理營銷組織

營銷組織指的是制造商與經銷商之間的組織關系，營銷組織也稱之為營銷渠道模式，在開展營銷活動過程當中，不存在普遍性的汽車營銷組織形式，各種各樣的汽車市場營銷組織都會有自身的優劣勢。因此，需要針對市場環境和消費者群體來選擇營銷組織。優質的營銷組織能夠有效地解決廠商與經銷商之間的利益關系，并且能夠充分地滿足消費者需求，適應市場環境。因此，在未來選擇營銷組織時，不應當只專注一種營銷組織形式，需要構建起多種多樣的汽車市場營銷組織形式。例如，在上文當中提出的品牌專賣銷售集團，或者汽車園區等營銷方式都屬于汽車營銷組織形式的有效方式，另外通過組織一些汽博會，能夠讓更多的制造商經銷商合作的經營模式，進而有效地開展汽車營銷活動。

3.選擇與時俱進的營銷技術

營銷技術是營銷活動開展中所采用的方法，包括廣告和促銷活動。在營銷技術選擇方面，應當總結當前現行的一些營銷手段，并且要借鑒國外先進的汽車營銷方式。然后結合我國自身汽車行業的發展狀況，在正確的營銷理念指導之下，注重服務營銷體驗營銷和銷售新技術的應用，以此來提升產品的銷售量，除此之外還要采用信息化的營銷方式，由于當前互聯網技術發展速度比較快，未來營銷活動的開展，在線上和線下進行充分的結合是重要的發展趨勢，因此應當選擇與時俱進的營銷技術。例如可以使用短視頻營銷的方式，增強客戶的參與度，當前短視頻營銷已經成為很多品牌使用的營銷手段，短視頻在營銷過程當中要選擇高契合度的受眾平臺，然后通過引起消費者對產品的共鳴，創意來調動受眾群體的參與度，將受眾的內容創造過程轉變成汽車產品傳播的過程，進而結合更多的媒體平臺來推廣這些信息，例如，馬自達全新車型X3在上市之后，為了能夠搶占市場助力新車曝光，選擇抖音作為廣告投入的主陣地，借助抖音開展超級廣告組合來釋放強悍的流量，這樣能在一定程度上提高產品信息的宣傳力度和信息的輻射范圍，以此來刺激一些潛在消費者對產品進行購買。

此外，穩步實施電子商務屬于當前汽車廠商開展和創新營銷渠道的重要方向。因此，也應當關注借助電子商務平臺，借助新型營銷技術，可以借助線上和線下融合的方式，開展汽車產品的營銷，通過提升用戶體驗，來增加汽車產品的銷量。例如，在2018年，福特汽車攜手阿里巴巴旗下天貓汽車在廣東啟動為期一個月的全新產品品牌體驗試驗活動，為消費者能夠提供超級試駕的服務。福特汽車和阿里巴巴的攜手合作，首創以地上數字技術和線下實體相結合的方式，構建起超級試駕自動販賣及全新品牌體驗店，能夠為消費者提供更為便捷和深入的試乘駕駛體驗，并且能夠將潛在消費者更精準地導流到福特品牌經銷商店當中，進而促進線下交易。

六、結論

通過文章的論述得知，當前我國汽車市場現行使用的營銷模式有品牌專賣營銷模式、汽車交易市場營銷模式、多品牌營銷模式、汽車連鎖經營營銷模式。在文章分析時，指出汽車市場營銷模式發展趨勢，即網絡化與電子商務化，多元化與國際化。因此，未來汽車市場營銷模式選擇時，應當樹立前沿的營銷理念，篩選合理營銷組織，并要選擇與時俱進的營銷技術。只有不斷對汽車市場營銷模式進行深入分析與研究，才能提升營銷方案的合理性，也能夠保障營銷活動開展之后，提升企業的獲利能力。為此，作為汽車市場營銷研究領域的人員，需要不斷分析市場環境，這樣才能保障所制定的營銷方案，真正促進汽車產品提升銷量。

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作者簡介：孫毅（1985.06- ），女，陜西咸陽人，漢族，碩士，助教，研究方向：工商企業管理、市場營銷