新媒體推動國產美妝產品品牌營銷與發展
——以“完美日記（PERFECT DIARY）”品牌為個例

王沫涵 薛雪

隨著現代社會經濟的高速發展，人群的消費能力也隨之不斷提升，國產美妝迎來了發展的新浪潮。許多品牌也在順應時代潮流改變自己的產品營銷推廣方式，通過微博、抖音、小紅書等時下流行的網絡平臺，以入駐平臺、直播帶貨等新興的銷售渠道來提高產品曝光率，增加品牌在市場上的競爭力。本文會以國產美妝品牌“完美日記（PERFECT DIARY）”為個例，分析在新媒體時代背景下該品牌的營銷策略，研究其如何能夠在短時間內占據國產美妝市場上的一席之地、走進國際市場，并從中總結該品牌的優秀經營策略。

“完美日記”國產美妝品牌創立于2016年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌。2017年該品牌正式登陸天貓，是一個發展迅速、國民度高、市場競爭力大的國產美妝品牌。不但力壓其他同類型國貨美妝產品，而且在銷量方面全面趕超YSL，SK-II等國際知名美妝品牌。2018年，“完美日記”僅在天貓的GMV就高達6.5億元。

本文將從具體數據入手，研究完美日記品牌的營銷策略，分析它如何在短時間內占據市場、提高自身品牌競爭力，并以哪種方式走向國際市場。

■KOL投放

KOL（Key Opinion Leader,簡 稱KOL）是營銷學上的概念，在營銷學中，為各廠家、品牌等宣傳的專家或者權威人員被稱為“關鍵意見領袖（KOL）”。

（一）KOL投放策略

在國內某商品交流社交平臺上，完美日記官方賬號擁有將近168萬的固定粉絲。全平臺發帖數量可達12萬條，曝光量可達上億；這種數據量遠超同類型國產美妝百雀羚、歐萊雅、美康粉黛等品牌。而在該品牌的招聘廣告中，“KOL投放”這個崗位就非常看重應聘者在該平臺上的投放經驗與影響力度，可見其對于新媒體環境下誕生的商品交流平臺運營的重視程度。通過總結完美日記平臺運營的集中投放日期可以發現，其實它并不是在任何時期都大幅度投入運營的。2018年2月份，完美日記將該社交平臺作為自己的重點渠道開始運營，隨著運營投入力度的增大，產品銷量也隨之快速上升。

那么它是如何高效利用網絡平臺進行商品推廣并且達到良好營銷效果的呢？通過數據顯示，該品牌在每年的3～4月、8～9月網絡平臺瀏覽量都會有大幅度提升，因為在這兩個時期內完美日記在平臺的運營變得密集并加大了力度。那么為什么會選擇這樣兩個時間點進行密集運營呢？從電商角度出發分析其目的：前期造勢。在大量平臺投放后，完美日記隨機應變推出一系列新產品，且在同一時期內主要推送的產品不超過兩種，當新品誕生伴隨大量運營投放過后，影響現今電商銷量的主要節點“618大促”和“雙十一”就隨之到來。

上述環節中，我們很容易就找到了該品牌的營銷規律，將新品發售和大促預熱集中在一個節點。前期造勢結束后，通過折扣、促銷等手段完成后續的銷量提升。并且這其中也有很多營銷細節是非常值得其他品牌借鑒學習的，比如：（1）集中密集投放，短時期內提高產品曝光率，不會讓消費者產生審美疲勞和過度營銷的抵觸心理；（2）產品發售與投放同步進行，作為普通消費者，很多時候消費都是瞬間行為，當新品的推廣接踵而至時，很多消費者都會本著好奇的從眾心理去選擇購買，所以營銷的時間點與長短尤為重要，既能夠提高產品銷量又能夠不降低消費者對于品牌的好感度，一舉兩得。（3）投放集中的產品數量少，在同時間段內，完美日記的運營投放圍繞最多不超過兩個商品，很好的增加新品在市場上的曝光率和消費者認知度。

（二）KOL投放目標

在明確了投放策略后，接下來我們來分析該品牌的KOL投放目標。首先我們對賬號以粉絲量級進行分類：明星；知名KOL；頭部達人；腰部達人；初級達人；素人；路人。我們發現，完美日記并非一味追求一線大牌明星的代言和推廣，反而著重將重點放在了腰部以下的KOL群體之中，從上到下的投放運營比例為1:1:3:46:100:150；而比例中未出現的路人，則是依靠用戶的自發性傳播。

從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者并不是明星和經過認證的知名KOL，反而是處于分類較下級的腰部達人和初級達人。首先品牌選擇當下影響力較大的明星和知名KOL合作，但數量少，目的是吸引消費者眼球，獲得產品前期關注度。其次，由于大部分的頭部達人都實時跟風明星以此來增加自己的網絡曝光度，這時品牌方再跟他們談合作，要求的條件就會更加寬松。然后，同樣的腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星，那么作為品牌方雙方的合作就是互利互惠的過程，因此會比上一步更加容易。最后，網絡平臺上就會出現一陣產品熱潮，這就會導致路人跟風曬貼，消費者從眾購買的營銷結果。

■ 微信私域流量

對于一個品牌已購買的客戶后續的留存和復購更加重要，所以“私域流量”的概念會被企業所重視。而對于一個平價美妝品牌來說，借用微信個人號來打造私域流量無疑是最佳方案。完美日記品牌有上百個個人微信號，按照微信好友量3000人/號的標準來計算，處于“私域”的粉絲量應該在近百萬級別。另一方面，微信號不僅可以設置后臺自助關鍵詞回復、建立群組等自動化流程，后臺也有人工客服在線親自回復問題。通過微信群組，可以第一時間轉發有關新品上市，直播時間，活動促銷等一系列信息，持續引發用戶的關注度和討論；平常很難進行回收的客戶意見調查和市場調研也可以在群組內快速完成，是一個非常方便的自身優化策略。

作為一個創立時間較短的國產美妝品牌，在收益日漸增長的時期并沒有將重心全部放置于新品研發或開拓市場，而是追求穩步發展，不斷更新產品的同時，投入大量運營推廣，及時的留存客戶，提供良好、有效的售后服務；并通過該種方式更直接精準的完成用戶調研，以此作為產品研發改進的考量標準。私域流量的運營能夠更大限度的留存客戶并引起二次購買的情況發生，這對于一個正在發展的朝陽企業無疑是最有利的發展條件。

■與國際品牌跨界聯名的品牌創意

隨著市場上聯名熱潮的出現，越來越多的品牌通過這種方式來提高產品熱度，為新品創造更大的利潤空間。而作為一個國產美妝品牌，完美日記的跨界聯名選擇則顯得十分與眾不同，另辟蹊徑，選擇了與美妝產業完全無關的一些合作方進行聯名合作；

2018年10月，完美日記與大英博物館合作，使用Majolica陶器的元素來作為圖案靈感。2019年5月，完美日記與大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)合作，靈感來自大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)的系列畫作。2019年3月，Discovery （探索頻道）以其鏡頭下野生動物的眼神為靈感與完美日記合作推出12色眼影盤 “獵我所見”系列產品，在全球20多個國家地區發布主題大片，廣受歡迎。2019年10月，完美日記與中國國家地理聯名限定幻想家十六色眼影，靈感來源于中國景觀地貌配色方案，該系列在全網曝光超4億，在巴黎時裝周首發并邀請了國內知名美妝達人，向世界展示中國彩妝新力量。通過這些聯名產品信息可以看出，在聯名合作方的選擇上更傾向于不同國家的自然文化與跨界品牌，通過這種跨越行業隔閡的“超級聯名”，將普通的國產平價美妝推向更高更大的世界平臺，讓簡單的美妝產品能夠成為不同文化的載體，提高它的藝術價值，使得產品更具新意、競爭力更大。

■ 結語

完美日記國產美妝品牌通過實行新媒體前期造勢的精準運營策略，借助微信平臺進行推廣營銷、售后服務的操作流程等一系列舉措為客戶回訪、留存以及市場調研提供有效途徑；通過與國際上的自然文化組織機構等實現跨界聯名，提高自有產品的國際知名度、賦予美妝產品更高層次的文化意義，并且也為其走向國際市場打好堅實基礎。KOL投放，私域流量，聯名等等當前新媒體時代下催化產生的新興營銷策略，都是值得其他同類型企業納入營銷策略考量范圍的有效舉措；完美日記國產美妝品牌之所以能夠在短時間內發展如此迅速，一方面依靠當今新媒體發展趨勢的新浪潮，美妝行業的蓬勃發展；另一方面與該品牌的營銷策略有著密不可分的關系。一個企業如何打造適合自己并且不斷推陳出新緊跟時代發展的營銷策略是需要仔細思考和研究的。單純的追隨大眾、跟風潮流已經不足以滿足如今的消費市場，所以對于其他國產品牌而言打破常規，適應新環境是企業發展很重要的一步。