中國演藝產業鏈發展趨勢探究

徐磊

摘要：隨著中國演出市場的發展繁榮，演藝產業鏈逐漸從粗放式轉變為精細化發展。本文在闡釋演藝產業鏈構成要素的基礎上，結合產業鏈現狀來深入、具體分析產業鏈上、中、下游的發展趨勢，并對演藝產業的多元化業態布局和全產業鏈運營進行了有益探討。

關鍵詞：演藝產業鏈;發展趨勢：產業閉環

“演藝產業鏈”的概念在文化部2009年9月出臺的《關于加快文化產業發展的指導意見》中明確提出， “意見”要求“積極整合創作、院團、劇場、經紀等演藝資源，形成劇本創意、演出策劃、劇場經營、市場營銷、演藝產品開發等緊密銜接、相互協作的演藝產業鏈……”經過十余年的發展壯大，中國演藝產業鏈各個要素的布局也基本成型。產業鏈上游是演藝產品策劃、創作和制作源頭，包括演藝集團、演出公司、劇院團等;中游是演藝產品通過傳播走向市場、服務觀眾的媒介，包括經紀公司、廣告公司、票務公司等中介機構;下游是實現演藝產品消費和價值終端的市場，包括劇場、劇院、藝術中心等演出場所。本文將立足于產業現狀，從上游、中游和下游的角度探討中國演藝產業鏈的發展趨勢。

一、演藝產業鏈上游趨勢

1.演藝策劃的特色化定位明顯，分眾式策劃滿足觀眾個性化需求

當前，演藝策劃主體類型日益多樣化，演出公司、演藝集團、文藝院團、工作室等組織均加入策劃隊伍中。在高度競爭的市場環境下，策劃主體應在明晰自身定位、目標市場和優劣勢的基礎上，明確策劃的主題和重點，形成自身特色和競爭優勢。比如說，國家大劇院演出以高雅藝術為主、北京人藝形成以經典劇目為主的演劇風格、上海文化廣場孵育并營建音樂劇發展的藝術舞臺、上海東方藝術中心“聽交響·到東方”的藝術特色享譽內外。

如何差異化定位？分眾式策劃是必由之路。觀眾藝術需求是分眾的，不同觀眾對演出內容與形式具有不同偏好。因此，策劃人要深入開展演出市場調研，通過調研數據來細分區塊市場，正確把握本地區觀眾對藝術門類、演出主題、演出風格和藝術創作者等方面的不同需求。以此作為參考標準，并結合自身特點，為目標觀眾提供更具吸引力、更易產生共鳴、更能使其獲得高程度滿足的演出產品和服務。再以分眾市場為突破口，形成良好口碑，讓演出逐漸對外發酵，最終助力演出口碑覆蓋更多人群。

2.演藝創作更加關照社會現實，原創力量市場需求日漸增加

社會生活是藝術創作的源泉，深入生活、扎根人民是演出創作的終身課題。從觀眾喜聞樂見的某個角色、某個家庭的小切口切入，折射出整個地區乃至全社會的現實問題，從中充分展現藝術創作的人文關懷和現實反思，這己成為演藝創作的趨勢之一。當下能夠引爆觀眾熱情、甚至發展成為現象級的演出諸如《德齡與慈禧》《陳煥生的吃飯問題》等，除了明星效應發揮作用之外，一定是在某個現實問題上引發了觀眾的共情。通過對“情”的生動詮釋，直接戳中觀眾內心，使得觀眾產生強烈代入感，從而引發觀眾的情感共鳴和理性深思。

更為重要的是，如今“編劇荒”“劇本荒”現象依然存在，優質產品供應不足是國內演藝界需要解決的重大問題。為此，國家逐步增加關于編劇、劇本的相關獎項，以此激勵編劇群體。文化和旅游部2019年組織實施“劇本扶持工程”，扶持優秀劇本15部，每個入選劇本獲得30萬元資助費用。北京文化藝術基金也在2020年啟動“青年編劇創作人才培養”項目和“培源·青年戲劇人才培養及劇目孵化平臺”，以此培育緊缺的創作和評論人才。在國家政策扶持下，行業原創力量正在逐步崛起，創作優秀作品逐漸成為文藝工作的中心環節。

3.演藝制作追求細節上的精益求精，前沿科技賦能趨勢明顯

不同演出對設備、技術難度和人員投入等方面要求各有側重，制作團隊必須尊重藝術創制規律，嚴格把握每一個環節的制作質量，并保證充足的制作周期潛心精打細磨。“爆款”舞劇《永不消逝的電波》以26塊可移動景片為舞美裝置主體，景片緩慢平移、轉動形成了強烈的層次感。大量不同時空的跳躍、閃回、倒敘手法運用于單一舞臺上，配合燈光、投影、音效來營造出一種不同于以往舞蹈作品的蒙太奇效果，給觀眾帶來了遠景、中景、前景的多視點欣賞。所有走心的細節合力創造了電影級的視覺感受，完成了演出的高質量制作。

隨著人工智能的發展，高新科技也開始走向演藝制作。張信哲2019年“未來式”巡回演唱會開創了全球5G個人演唱會先河;江蘇衛視、湖南衛視2019跨年演唱會綜合運用了虛擬AR景觀和AR表演者、時空凝結、3D掃描建模、動態撲捉等黑科技，助力其穩坐收視率前兩把交椅;2019年B站BML全息演唱會的演出嘉賓告別了真人模式，初音未來、洛天依、VTuber等知名虛擬偶像首次聚集，線下近萬人歡呼，線上超過600萬人同樂。未來，科技的觸角將在演藝領域進一步蔓延，演藝制作應與科技進一步貼合和創新，滿足觀眾無限想象。

二、演藝產業鏈中游趨勢

1.各方協力規避票務市場積弊，存量票務市場的頭部效繼續擴大

當今票務市場交易信息不對稱的弊病尚未解決，炒票，捂票甚至販售假票等違法違規操作時有發生。為此，行業內外采取有效措施規范市場秩序，實現演藝票務市場的專業化、協調化、良性化發展。2019年公布的《文化和旅游部關于進一步加強演出市場管理的通知（征求意見稿）》要求提高重點演出門票銷售比例，規范工作用票、贈票要求，加強票源流向監管;特別是探索建立全國統一的演出票務監管服務平臺，推動票倉公開透明。一級票務公司大麥網也通過阿里生態的安全技術，實時監控演出搶票數據，從交易端的源頭及時遏制“機刷…‘人肉代刷…‘倒票”等擾亂市場的“黃牛”行為，力爭實現售票記賬信息透明。

在高速增長的演藝市場，各類票務平臺紛紛入局，不同平臺項目的重疊度較高，平臺方正經歷著持續洗牌。大麥網憑借演出品類覆蓋面廣、市場操作公開透明、品牌知名度高、配套服務完善等多端優勢，牢牢占據了用戶流量制高點，頭部效應日益顯著。2019年大麥網用戶規模、銷售數據和用戶使用粘性均居行業榜首，票務資源呈集中態勢。隨著國內最大的兩家電影在線票務平臺淘票票與貓眼也相繼入局演出票務市場，現場演出用戶與電影用戶正在雙向導流，用戶觀影與觀演數據也在全面打通，這為演出消費模式賦予了更大發展空間。

2.演藝經紀打造觀演決策平臺，一站式宣發推動演藝營銷轉型升級

國內演出供給方與需求方存在一定割裂，觀眾意見無法準確、及時反饋給創制方。為了全力構建“最佳觀演決策平臺”，大麥網通過對用戶群體和用戶行為的海量數據分析，打造了必看排行榜、精選榜、七日精選、月度看點、月度榜等不同緯度的榜單。通過數據化驅動的各類榜單，開展行之有效的獲客引流戰術，以此幫助觀眾推薦高品質演出項目，縮短消費者的購買決策路徑。同時，大麥開創用戶觀后評論的集結地，形成有公信力的口碑社區，積攢起可觀的口碑效應，從而成功引發觀眾量和購買量的二次增長。

目前演出市場兩極分化特征明顯，流量明星演出一票難求，腰部演出卻因不成體系的營銷方式而難以穿透目標市場。為了改變供需不平衡狀況，大麥網通過燈塔旗下的現場演出板塊，著力為打造一站式的數字化宣發平臺。從現場娛樂IP生產、演出上架預熱、票務預售、開票銷售到最后正式演出的整個過程里，宣發平臺會觀察消費者不同階段的關注點、不同的消費路徑和最終買單的原因，通過演出票務平臺、內容營銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發定制等六大服務的持續運營，實現演藝整合營銷，將現場娛樂IP的生命周期延長。

三、演出產業鏈下游趨勢

1.場館的多角度開發拓寬演出市場邊界，演藝空間的集聚激發增值效應

在政府支持下，房產開發主體陸續開展舊城區改造、新地塊功能開發和街區業態調整，在室外廣場、城市綠地、辦公樓宇、商業綜合體、老舊廠房、產業園區、游船郵輪、主題酒店等地域，開拓特色化、定制化、情景化演藝空間。上海“表演藝術新天地”即把上海新天地區域內的咖啡館、博物館、露天廣場、湖心島、道路路面甚至公共汽車都變成流動性的表演空間，寓意藝術與生活的身心合一。該藝術活動己成功舉辦四屆，正逐步刷新市民游客對表演藝術和傳統演出場館的認知，成為文化演藝與商業服務高度融合的綜合性消費場所。

演出場所也在傾向于向城市文化中心轉變，不僅由眾多藝術機構實現了藝術集群，更是吸引金融、餐飲、住宿、商業零售、各類休閑娛樂活動的跨界融合，不斷擴大藝術的區域性影響。上海“演藝大世界”區域內的專業劇場、展演空間現己達54個，成為國內規模最大、密度最高的演藝核心地帶。區域內類型多樣的首演、首秀、首映、首展漸成氣候，演藝集聚效應日益凸顯。同時，該區域不斷推進演出場館與其他業態、公共空間相結合，有效將演藝流量向周邊商業流量輻射，其推出的音樂劇之旅、親子觀劇之旅、戲曲曲藝之旅、話劇之旅等微旅行路線成功打造出“藝術+商業+旅游”的新型業態融合模式。

2.二線以下城市成為夜間演出消費新領域，大規模跨城演出為市場下沉提供動力

根據大麥網發布的全國30城文化演出夜經濟活力榜單，2019年1-9月全國30城夜間文化演出規模同比上漲。受到夜經濟政策和大型演出IP下沉的影響，二線及以下城市消費力呈現顯著增長態勢。其中，唐山用戶增速高達365%，位居榜首;合肥、南通、烏魯木齊、哈爾濱緊隨其后，增速均超過200%。在消費結構上，合肥、汕頭、廈門等南方城市的演唱會市場優勢明顯，用戶規模躍居70%以上;唐山、烏魯木齊、長春、濟南等北方城市則是曲苑雜壇的市場占有率更高。

2019年演出市場出現了大規模的粉絲“跨城消費”現象。TFBOYS[告白The Fever]六周年演唱會的跨城觀演比例高達92%，而華晨宇“火星”演唱會海口站則是吸引了來自332個城市的歌迷。跨城觀演數量的不斷提升表明，三四線城市對于演唱會主辦方而言仍然有較大的挖掘空間，從而有效緩解由于演出資源過于集中在一線城市而導致的門票哄搶現象。但演唱會市場下沉并不是簡單的地理遷移，而是要通過各類演唱會的跨城數據，篩選出最具有市場優勢的演出位置，從而使得該地區及其周邊城市的演出需求得到最大化的集中滿足。

四、演藝產業鏈融合趨勢

1.國有演藝集團和演出院線加速產業鏈上中下游融合

近兩年，各地紛紛成立演藝集團，力求打通市場開發、內容生產、舞美制作、票務銷售、劇場運營、藝術培訓、演出經紀、衍生產品等演藝產業鏈全各環節，打造演藝領域的全產業鏈運作模式。上海“演藝大世界”正著力打造全國首個劇本創作中心，并面向全球優秀導演、制作人、演出團體、演藝經紀機構發出邀約，線上線下、場內場外相結合開展立體宣傳、公益普及和藝術教育，完善演藝產業鏈體系搭建。中演院線和保利院線也在原創和引進內容創制、舞美資源整合、營銷平臺構建、院線資源管理、公共文化服務平臺搭建等方面進行了探索布局，試圖通過規模化、集約化的優勢來提高產業運營效率和效益，同時發掘和帶動落后地區的市場潛力，形成全國范圍內均衡發展的局面。

2.民營機構創新商業模式以打造演藝產業閉環

聚橙網以演出經紀為核心，在中游渠道端拓展劇院管理業務，在上游內容端發力劇目投資引進和演出制作，并在下游銷售端搭建票務營銷平臺，從而逐步打通產業鏈上下游，實現全產業鏈生態閉環。大麥網意識到“自制”和“領投”的重要性，通過“麥香計劃”投入3億扶植舞臺劇、音樂劇等國內外優質IP，一方面以主投、主控身份與一流演出制作團隊和優質場館合作，制作《白夜行》《綠野仙蹤》《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》《-體II黑暗森林》等熱門頭部IP;另一方面依托于自身演出大數據，為合作方提供一站式智能宣發，精準觸達優質演出用戶。未來，大麥將加速自身文娛資源與阿里系生態的深入聯動，縮短產業鏈條，打造產業閉環，為演藝市場創造更廣闊的想象空間。

參考文獻：

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