移動互聯網時代農業發展新模式探究

楊 懋，張海軍

（1.蘭州工業學院經濟管理學院，甘肅蘭州 730050；2.蘭州市城關區教育信息中心，甘肅蘭州 730000）

一、引言

互聯網加速了社群經濟的全面到來，深刻改變了網絡經濟早期拼規模、拼流量的模式，其影響力正在覆蓋各行各業，隨著智能硬件成為萬物互聯的工具，在互聯網時代，誰能構建智趣社群，誰擁有了自己精準且有粘性的社群，誰能運營好社群，誰就是商業的主宰，從而具備頑強的生命力和戰斗力[1]。蜂窩私人董事會首席社群運營官郝天喜認為互聯網時代下社群經濟就是產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任?；诖撕鸵蝗河泄餐d趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統[2]。

社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標。在國家持續推動網絡提速降費下，截至2019 年6 月，我國手機網民規模達8.47 億[3]，2019 年天貓雙十一全天成交額2 684 億元人民幣中移動端交易額占到85%，我國移動互聯網發展呈現出一片欣欣向榮發展態勢，以此為土壤的社群影響力越來越大，社群商業模式在各行各業爭奇斗艷，在農業領域也是嶄露頭角，本文以甘肅“楊秸稈”農業品牌社群運營為例對移動互聯網時代農業發展新模式進行初步探究。

二、甘肅“楊秸稈”農業品牌社群運營探究

（一）社群裂變——“楊秸稈”農業品牌認同

從商品經濟到市場經濟的成熟，再到社群經濟的到來，幾乎所有的行業都經歷了多年的沖擊和轉型[4]。移動互聯網的快速發展正在改變農業發展模式，點與點之間的自由互動，讓社群在農業發展中的影響力持續延展并不斷加深，一個基于社群的農業品牌與沒有社群基礎的農業品牌，其競爭實力差距會很大，因為社群已名副其實地成為一個現代企業提升影響力的關鍵因子。“楊秸稈”現代農業企業在保證高品質的有機蔬菜規模生產下，其品牌在建立初期就有意識的聚攏、挖掘、培養消費群體，社群從開始的企業核心人物親朋好友發展到對“楊秸稈”農業品牌認同的13 000 群員，裂變速度令人驚嘆。但該品牌企業也迅速發現社群活躍度降低問題，積極整合，對社群進行分類精細運營，培養了一個以4 000 鐵桿群員為核心，分省內省外、會員與非會員的有組織分層次的精準社群——“楊秸稈健康菜之家”。

（二）社群營銷——“楊秸稈”農業品牌理念根植人心

農業是天生充滿體驗和參與感的產業，農產品是做社群經濟的天然沃土，人的味覺、嗅覺具有天生的反應能力，對食品有著分享的本能[5]?！皸罱斩挕鞭r業品牌用心運營社群，規范管理，推出楊秸稈健康菜之家群規，讓群員按時按規按需接龍消費秸稈蔬菜、秸稈水果及其他有機農產品，積極引導群員樹立“吃健康菜·做健康人·行健康事”的群理念。群員的切身感受在社群平臺上實時分享、隨時互動，讓群員粘性更高，用秸稈菜做出的佳肴，透過一張張真實的圖片，一個個分享的烹飪流程，一句句交流的心得，讓“楊秸稈健康菜之家”社群足夠的接地氣，親近感十足，也更具有了溫度；而“群員挖土豆活動”“草莓、櫻桃采摘活動”等線下活動的定期開展，讓群員參與秸稈菜的種植、采摘，這種線下線上有機結合的運營，潛移默化中讓“楊秸稈”農業品牌理念根植于每一位社群群員之心。社群精準營銷，水到渠成，每一次秸稈農產品頃刻銷完，群員戲稱買菜為“搶菜”，并樂于體驗著搶菜時刻。沒有賣不出去的菜，只有群員買不上菜的遺憾，這是一種成功的農業產品售賣模式。

（三）社群生態系統——“楊秸稈”農業品牌價值趨同

1.“楊秸稈”農業品牌通過“楊秸稈健康菜之家”社群即時獲得用戶反饋。用戶對農產品的體驗通過社群平臺實時展現，好的反饋積極幫助了品牌進行口碑傳播與鞏固，負面反饋則是日后改進的方向，服務方面則可及時進行調整。這種模式讓企業與消費者之間溝通無障礙，信任度逐漸增強。

2.“楊秸稈”農業品牌企業與社群價值趨同。“楊秸稈”農業品牌的有機種植理念“用秸稈代替化肥，用疫苗代替農藥”深入每一位種植農戶，注入了產品生產源頭的生命力；“楊秸稈健康菜之家”社群消費理念“吃健康菜·做健康人·行健康事”根植每一位群員，賦予了消費環節的持續力。種植理念與消費理念的價值趨同，社群又將消費者與企業深度結合，這正是一個良性社群生態系統的形成。

3.價值理念趨同下的企業與社群之間獨特的價值共創與彼此反哺是社群生態系統自生長的源泉。

“楊秸稈”農業品牌企業與“楊秸稈健康菜之家”社群群員在平臺上價值共創產生的優質內容，可以有效克服農產品交易過程中的信息不對稱[6]。如外形不好的西紅柿品質依然好，富余馬鈴薯加工的粉條有機品質值得信賴，群員參與下一季種植品類數量并獻計獻策，群員作為志愿者投身于農產品生產與銷售服務環節等，這些良好積極的社群互動氛圍有效增強了群員對社群價值的認同和融入，在平臺參與各方彼此互助中增進了了解與理解，持續加強了群員對“楊秸桿”品牌的消費信心，逐漸培育該社群生態系統自生長。

三、移動互聯網時代農業發展新模式梳理

（一）直播電商模式

直播電商模式是一種全新的商品“社群”營銷模式，它經歷了流量變現、探索商業模式的發展期，當下正在以明星網紅、草根大V、李佳琦、薇婭等KOL 為代表的以內容經濟、粉絲經濟為發展基礎的最具“真實感”的直播，迅速占據用戶的消費心智。這種社群售賣模式也在持續助力于農產品的銷售。

1.由KOL 直播帶貨。優質主播可迅速讓流量變現，短期銷售可觀。如2019 年期間薇婭直播間幫助河北貧困縣賣香油、冬棗、山藥、雞蛋等多種農產品，在為國家級貧困縣安徽碭山滯銷的梨膏等鄉村好物打開銷路的公益扶貧直播，為當地帶來161 萬元的銷售額。

2.由縣長直播帶口碑。通過“縣長”效應，無論從西瓜視頻、抖音、快手、今日頭條等平臺的技術支撐到“縣長”信譽保證，都無形中擴大了農產品的美譽度和知名度，進而產生溢價，使農民最終獲益，更快速打開了讓縣域特色在超級流量池中的展現。如2020 年“戰疫助農”系列扶持政策中“縣長來直播”活動中，山西萬榮縣副縣長宋曉英直播銷售萬榮蘋果，三小時成交額近55 萬元；廣東龍門縣副縣長羅光少邊剝橘皮邊直播，銷售額近40 萬元；安徽舒城縣縣長直播三小時，累計銷售額超過750 萬元；陜西周至縣副縣長王碩在直播間邊切獼猴桃邊念當地順口溜，銷售額超220 萬元[7]。

3.由一線農戶直播“種草”。農戶直播營銷，并非單純地將線下營銷方式直接搬到線上，而是要借助有趣的直播方式、通過直播衍生的多元化銷售渠道、公域流量等，將產品特色精準傳遞給潛在消費者，變“拔草”為“種草”[7]。直播是農戶生產內容，更是讓消費者通過內容發現優質的農產品；售貨是農戶變現，從而反哺內容生態，促進更多優質內容的生產。如長沙農戶易華武的直播間，既有他背著消毒器為雞舍消毒的畫面，也有他下水塘捉魚、喂魚的場景，這些真實親切地內容，讓網友更加信服，其微信社群現有5 000 多粉絲，2020 年受新冠肺炎疫情影響，不少農戶的農副產品因不能及時流通造成損失，易華武因其直播銷售模式，線上線下兩條腿走路損失較小[8]。

資本裹挾、產業形態不斷迭代，持續推動直播模式逐步走向成熟，當下以貨驅動的淘寶直播模式、以人驅動的蘑菇街模式，以及以流量驅動的抖音、快手、微信、網易考拉模式等分化越來越明顯。2020 年4 月20 日習近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮金米村的村民直播平臺前表示電商作為新興業態，既可以推銷農副產品，又可以幫助群眾脫貧致富[9]。農業直播電商這片藍海，隨著5G 帶來的速度變化，及AR、VR 技術的運用，會全面提高農副產品直播內容的豐富度與真實感，且農戶直播常態化可快速提升直播的趣味性、互動性，都將給農業發展帶來更多機遇。

（二）社區社群團購模式

社區社群團購模式是一種微信生態零售渠道，基于信任和情感建立的購物場景，是一種互動性、社交性、即時性較強的社群消費方式。品類涉及生鮮品類（家庭餐桌消費）、休食輕食、糧油米面、熟食速食、個護洗護、日用百貨、節日用品等7 大類，其中生鮮品類的銷售占比最高，可占到整體銷售額的50%～60%，如肉團、嗨團、買買團、超享團等社群團購，發展迅速。農產品銷售借助這種模式省去很多中間環節，由農戶或者農產品企業直接到達消費者，農副產品變現效率較高。目前社區社群團購模式主要活躍于二、三、四線城市，近年來這些城市特別是三、四線城市的人數開始增加，而這部分人群正是很多商家較容易忽視的群體，這部分群體時間相對比較空閑，對價格比較敏感，社群平臺通過低價位可以吸引到更多的消費者。這種模式尤其適合生鮮經營領域，也是該領域為數不多被驗證成功的，兼具爆發性、持續性的渠道之一。

（三）社交電商平臺模式

社交電商平臺模式是基于微信或其他社交平臺上的社交資源，通過微商城、微店等模式來實現社群營銷的一種模式，該模式意在中間流通環節得到有效減少，企業成本切實降低，也給消費者帶來更多便捷。近幾年社交電商平臺蓬勃發展，云集、貝店、每日一淘等社交電商平臺集體爆發。云集微店自2015 年上線，年銷售額增速超過百分之五百，連續爆發式增長，其創始人肖尚略說“云集是中央廚房+社群的運營模式，中央廚房解決商品品質問題，社群發揮社交優勢，解決銷售渠道問題”，是這一模式成功應用的典型案例。

2018 年每日優鮮率先在生鮮領域創新引入社交電商平臺模式，側重分享社交電商，上線了“每日一淘”，該平臺采用前端社交分享+會員，后端產地直采+直供的S2S（share to shop）共享創業模式，基于供應鏈選品優勢、社群平臺運營以及技術研發能力，專致賦能農業領域的每一位草根創業者而構建的一個新型的低風險創業平臺。一直以來，我國農產品種類繁多，但是農產品商品化程度較低、物流供應鏈發展較滯后，產銷信息發展不對稱現象嚴重?！懊咳找惶浴逼脚_上的生產者主要以農戶為主，產品供應主要是農副產品，其利用平臺在生鮮電商領域的多年供應鏈優勢實現農產品電商化，實現農產品品牌化需求，打造爆款農產品、擴大農產品銷量、提高農產品的銷售轉化，同時提供倉儲、物流配送、客服咨詢、售后服務等資源配套服務，消費者通過邀請成為平臺粉絲用戶，粉絲用戶聚集達到一定的晉級條件可升級為會員用戶，享有在平臺購物自買省錢、分享賺錢權益，從而實現雙方共贏?！懊咳找惶浴鄙缃浑娚唐脚_創新模式是一個開放的生態系統，其核心是價值賦能農戶創業者和深度服務消費者，為農業發展拓展了一條新道路。

（四）C2F 農業訂單模式

C2F 農業訂單模式以消費者為中心來整合需求，重構農產品產業鏈，農戶根據消費者的消費需求進行農產品的生產及供給。這種模式一方面滿足了移動互聯網時代下消費者愈來愈個性化的訴求，另一方面也較高效地解決了農戶庫存問題。無數農業者努力踐行著C2F 農業訂單模式，不斷積累經驗。

如黑龍江省筆源縣的鯰魚溝生態莊園率先實踐C2F 農業訂單模式，既將土地策劃成2 分或3 分田為單位的互聯網產品，以認購的方式，通過社群口碑傳播，培養潛在客戶，網絡預售邀請消費者到莊園做“地主”?！暗刂鳌笨赏ㄟ^移動端全程溯源產品體系，視頻觀測所預購地塊兒的實時生產情況。秋收時節，有機產品生產農戶遵守合同約定，將按照“地主”所購地塊兒的平均產量，按月將有機產品通過物流快遞形式及時配送到消費者手中，并贈送應季雜糧等。通過C2F 農業訂單模式，目前鯰魚溝生態莊園已經累計征集“地主”12 500 個，預售土地2 500 畝，實現線上交易額達850 萬元[10]。鯰魚溝生態莊園董事長蔡云樓表示C2F 農業訂單模式讓當地有機農產品銷售難問題得到了有效解決，不僅讓農戶的生產風險降低，還在消費者與農戶之間架起了溝通虹橋。這種消費者直接對接生產者農戶模式為有機產品的對外銷售探索了新的發展渠道。

再如物農科技（深圳）有限公司作為一股農業+電商的創新力量，其創辦的物農網，主動挖掘潛在需求，專注于促進需求與供給的精準對接，是農產品市場上采用C2F 農業訂單模式的典范之一，該網站是一個立足家庭健康，鏈接餐桌到田間，按需定制，構建產銷一體化，社區數字化的訂單農業生態社群網。物農網通過線上線下相互滲透的創新農業商業模式，成為農業供給鏈改革的領先者。

（五）“分享收獲農場”模式

“分享收獲農場”是由中國人民大學博士、清華大學博士后石嫣團隊創建的一個致力于研究、推廣社會化生態農業的社會企業。其核心理念來源于社區支持農業CSA（Community Supported Agriculture），通過平臺運營讓消費者與農戶彼此信任、互相支持，共同承擔種植農產品的風險及利益的分享，是我國首家CSA 農場。農場平臺主要基于網站、手機APP 和PC 端管理軟件，通過社群聚集價值趨同的消費者通過手機APP 可以實現與農場的互動，農場則通過PC 端管理軟件批量處理訂單。同時農場會將更多的CSA 農場集合起來，實現會員和貨源共享，在標準化、信息化的管理平臺上，農場的生產計劃、生產管理和資金運作可以更加科學合理，從而降低生產成本，提高生產效率；與此該平臺也可將農戶和市場有效聯結在一起，指導農戶進行有機種植，將農戶的產品與消費者的需求直接捆綁，免去中間環節，既省去了農戶外銷產品的市場成本，又降低了消費者的購買成本，同時還可以帶來良好的生態效應[11]。

這種社群經濟模式以推廣生態農業、產消互信為使命，致力于農業的一二三產融合，不以利潤最大化為目標，而是以社會利益、生態效應、經濟效益三方面綜合發展為目標，是農業發展創新的新生模式，許多懷揣健康農業理想的人們投身CSA 事業，改變化學耕作方式，提供健康食品，已取得較明顯的成效。

（六）甘肅“楊秸稈”模式

社群化是農業發展的必然趨勢，構建一個基于情感和相同價值觀的穩定的社群體，形成良性循環的社群生態系統是移動互聯網時代社群農業發展的終極目標，“楊秸稈”農業品牌一直致力于為熱愛健康蔬菜的群員生產健康的蔬菜，為癡迷“楊秸桿”的群員打造健康一條龍產品線，這種基于“情感信任+價值反哺”社群新模式為區域農業發展探索了一條新的道路，值得研究。

四、總結

移動互聯網時代下農業發展新模式不斷涌現，此處梳理的六種主要模式各有千秋（見圖1）。直播電商模式對農業發展中的農副產品銷售環節影響深刻，優勢在于快速直接、農戶容易上手、價值轉換快；社區社群團購模式和社交電商平臺模式是微信生態零售渠道，都是能夠銷售綜合品類的渠道模式，農副產品是其售賣產品之一，這兩種模式傳遞的核心價值與組織形式不一樣，但都秉承“分享為王”，利用“熟人效應”，達到口碑、品牌實現自發地進行傳播，當下發展快速；C2F 農業訂單模式有效整合了線上線下資源，是以消費者為中心的渠道扁平化革命創新模式，經驗積累日漸豐富，在農產品市場有著巨大發展空間和潛力；“分享收獲農場”模式極具生命力，發展勢頭很好；甘肅“楊秸稈”模式為區域農業發展特別是西北偏遠地區農業樹立了一個典型，其本身正在不斷成長、壯大。

圖1 六種農業發展新模式對比示意圖

在移動互聯網發展速度飛快、商業模式疊加、裂變的時代下，傳統農業正在被深刻改變，農業發展的各種模式也在不斷迭代、自我完善，所有模式背后都有相通之處，都是對社群經濟在農業領域價值探索的各種嘗試。每一種模式都值得我們持續探究，讓更多的農村及欠發達地區走出適合自己、并具有生命力的農業發展道路。