基于演化博弈模型的直播帶貨行為互動分析

趙李 張玲 沈玉潔 楊濤 張眾小

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，更加方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)將我們引入流量爆炸時代，短視頻作為一種新興的娛樂時潮已經(jīng)成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀。但在當(dāng)今對新興事物規(guī)范滯后的情況下也造成了許多行業(yè)規(guī)范問題。本文由近期熱議的直播帶貨事件而感，參照效用理論建構(gòu)演化博弈模型，研究和博弈帶貨商、用戶兩者間的納什均衡解，探究其行為互動，為參與方提供切實建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;演化博弈

一、發(fā)展迅速的直播帶貨行業(yè)

上半年，全國實行了大規(guī)模的出行管制和封閉，線下實體經(jīng)濟蒙受了巨大損失，據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議近期發(fā)布報告顯示，受突發(fā)事件影響，全球僅旅游行業(yè)停擺的近4個月，造成了高達1.2萬億美元的損失，相當(dāng)于1.5%的全球GDP。然而，在大環(huán)境不利背景下，直播帶貨等“宅經(jīng)濟”卻風(fēng)生水起，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國直播電商行業(yè)市場深度分析及投資戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國目前從事網(wǎng)紅相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)約有1200家。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播帶貨市場規(guī)模從17年190億元快速擴張至19年的4338億元，預(yù)計2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達到9610億元（沈偉民 2020）。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，20年前三個月直播帶貨逾400萬場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心反饋，截至2020年一季度，全國各大平臺直播用戶規(guī)模達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。直播帶貨對拉動消費、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動進出口等重要民生事業(yè)發(fā)揮了積極推動作用。帶貨經(jīng)濟一個突出的特點是：在短視頻平臺上觀看直播且購物的消費者數(shù)量有超越傳統(tǒng)電商平臺的趨勢（趙磊 2020）。

二、短視頻帶貨現(xiàn)狀及問題

帶貨經(jīng)濟發(fā)展火熱，但難免會出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)監(jiān)管、售后服務(wù)等問題，帶貨翻車現(xiàn)象更是屢見不鮮，前不久被譽為帶貨一哥的某平臺知名網(wǎng)紅在直播中展示一款某品牌不粘鍋，為幾十萬觀眾演示煎雞蛋，雖然主持人一直反復(fù)強調(diào)其具有不粘鍋功能，但雞蛋卻是到哪粘哪，處處粘鍋，不禁打臉。又如8月21日晚，某直播電商平臺同明星鄭爽的一次常規(guī)帶貨活動中，因產(chǎn)品質(zhì)量和商家虛假宣傳誘導(dǎo)消費等問題導(dǎo)致直播間翻車，這些都加深了對于直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等一系列問題之擔(dān)憂，不少帶貨商為博取流量和關(guān)注度甚至夸大產(chǎn)品效益、故意制造輿論熱點、嘩眾取寵甚至不惜出售假冒偽劣產(chǎn)品、提供態(tài)度惡劣的售后服務(wù)，為文化產(chǎn)業(yè)消費者造成了不少損失，長期更不利于直播帶貨的后續(xù)發(fā)展。

三、帶貨商和消費者的演化博弈分析

（一）博弈模型建立

為了探究直播電商與消費者雙方在直播帶貨活動中，雙方行為互動造成的彼此影響，從而為當(dāng)下直播帶貨提供合理建議和未來謀劃，我們采用博弈分析的方法進行研究，具體如下：以某一短視頻平臺某次大型直播帶貨活動為例，在帶貨商與消費者你情我愿的正常情況下，商家收益=（消費者購買價格—產(chǎn)品成本）×銷量+直播禮物收入—推廣費—其他勞務(wù)雜費，帶貨商本應(yīng)該出售的每個貨物中獲得一定量的利潤，但這個過程可能遭遇一些風(fēng)險，即在高推廣費帶來的巨大流量曝光下消費者對于價格和產(chǎn)品的低預(yù)期認(rèn)同造成銷量并沒有明顯的提升，而造成損失。消費者同樣面臨帶貨商的道德風(fēng)險，即商家為了博取高流量和高銷量，以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價的方式打壓價格，造成消費者效益減少。

根據(jù)現(xiàn)實情況，為方便研究，建構(gòu)單次博弈模型（模型為理想狀態(tài)，不考慮外部性）：

假設(shè)1：假設(shè)商家和消費者均為理性經(jīng)濟人，兩者均尋求各自利潤效益的最大值;

假設(shè)2：帶貨商和消費者雙方的信息是完全的;

假設(shè)3：參與博弈的二者各有且僅有兩類可能的策略，即“正常”和“不正常”;

假設(shè)4：對直播間的消費者來說，購買帶貨物品可以從中獲取其使用價值及效用，在這個過程中的正常凈收益為 R1 （R1= 消費者的實際效用—付出的金錢成本）;

F1：指直播間消費者的“不正常行為”，導(dǎo)致其獲得的額外收益（此處消費者不正常行為：由于網(wǎng)傳“產(chǎn)品質(zhì)量差”輿論而不去購買該商家產(chǎn)品，獲得“避免不必要損失”的額外收益）

C1：指直播間消費者因“不正常行為”遭到的損失（由于輿論顧慮沒有買到心儀的貨物，消費需求損失）

F2：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時，給消費者造成的損失。（此處不正常行為：即商家為了流量和銷量降低出貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）

假設(shè) 5：對于帶貨商家而言，正常直播賣貨情況下的凈收益為 R2 R2= 經(jīng)營收入-經(jīng)營成本 =（消費者支付產(chǎn)品的價格-產(chǎn)品成本）×銷量+直播間禮物收入—推廣費—其他勞務(wù)雜費（假設(shè)常規(guī)帶貨下直播間禮物收入、推廣費、其他勞務(wù)雜費恒定不變）

D1：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時所獲得的額外收益（即由于低質(zhì)量促使的低價吸引大量消費者購買使得銷量增加）

C2：指帶貨商因“不正常行為”遭受的損失（顯性損失：消費者投訴，導(dǎo)致消費者協(xié)會對商家的檢查、罰款、平臺下架等;隱性損失：消費者因產(chǎn)品質(zhì)量低劣感到不滿意，導(dǎo)致其不再到該商家處買貨，嚴(yán)重者造成網(wǎng)絡(luò)輿論，使帶貨商顧客嚴(yán)重流失）

D2：指直播間消費者實施“不正常行為”時，給帶貨商帶來的損失

假設(shè)6：假設(shè) D1

由上述假設(shè)，可得直播間帶貨商和消費者進行博弈時，兩者的支付矩陣關(guān)系。

（二）模型解讀

由上述情況可知，此為完全信息系靜態(tài)博弈問題，由上表可以分析出消費者和商家博弈的均衡取決于 F1-C1，D1-C2 的關(guān)系，具體分析如下：

1.當(dāng) F1-C1<0，D1-C2<0，即，帶貨商與消費者因不正常行為所獲取的效益不如其造成的損失時，兩者均沒有可能做出不正常之行為，此時演化博弈的納什均衡為（正常，正常）。這說明，于消費者而言其對產(chǎn)品的質(zhì)量更在意的時候，于帶貨商其更在意長期穩(wěn)定經(jīng)營而不是一錘子買賣的時候，雙方不會做出“不正常行為”，因為這樣做的后果會導(dǎo)致兩者之間更大的損失。因而，兩者均未有采取不正常行為的可能性。

2.當(dāng) F1-C1<0，D1-C2>0，即，直播間消費者采取不正常行為所獲效益不如其遭受到的損失，帶貨商家使用不正常行為的效益超過其因不正常行為而蒙受的損失時，納什均衡解為（正常，不正常）。即，采取正常行為是前者的優(yōu)勢策略，而后者則為不正常行為。例如某些直播帶貨商，只為了眼前巨大利益或者為了博取一時眼球和流量，虛張聲勢夸大帶貨物品，或?qū)⒌土赢a(chǎn)品廉價賣出以獲得短期巨額收益，其結(jié)果造成消費者損失，必然受到網(wǎng)絡(luò)輿論制裁和平臺懲罰等后果。

3.當(dāng) F1-C1>0，D1-C2<0，即，消費者采取不正常行為所獲得的效益大于其受到懲罰而造成的損失，帶貨商家采取不正常行為所獲得的效益小于其因不正常行為而遭受的罰款時，納什均衡為（不正常，正常）。此時，帶貨商家沒有動機偏離正常行動，采取正常行為是其優(yōu)勢策略。 此類情況下，消費者更傾向于警惕性消費，不會輕易購買直播帶貨物品，不利于直播帶貨經(jīng)濟的發(fā)展。

4.當(dāng) F1-C1>0，D1-C2>0，即，消費者與帶貨商兩者都為不正常行為，由此所獲效益超過遭受的可能損失時，二者均更可能做出不正常之行為，于帶貨商家而言其采取不正常行為面臨的損失懲戒代價風(fēng)險較低時，于消費者而言，其不正常行為面臨的損失同樣微不足道時，此時均衡解則為（不正常，不正常）。即對于消費者而言，其更傾向于冒險去購買存在質(zhì)量問題的低廉產(chǎn)品，對于帶貨商家而言，其更傾向于出售低價偽劣產(chǎn)品以獲取巨額銷售業(yè)績，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。

（三）分析及總結(jié)

由以上第二、三情形可知，當(dāng)直播間消費者和帶貨商家兩者之一方的后果承擔(dān)不足，便將導(dǎo)致博弈不公平。由于直播購物的特殊性，我們可免除消費者的后果（此類后果為隱性損失），因而出現(xiàn)博弈不公平的更大因素在于對帶貨商家因采取“不正常行為”帶來的商業(yè)道德風(fēng)險，該情形下均衡解為（正常，不正常），可知消費者的效用會遭到損害;最后一類情形可知，假如消費者和帶貨商家兩者采取不正常行為的后果代價都不足時，將陷入“囚徒困境”。

四、總結(jié)及建議

本文從實際出發(fā)，以直播帶貨為例，參照效用理論搭建演化博弈模型，探究買賣二者的行為互動。得出結(jié)論：當(dāng)消費者和商家其中任何一者的懲罰機制有缺陷時，將致使博弈不公平，導(dǎo)致“囚徒困境”。結(jié)合實際情況，從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，提供如下建議。

（一）對于帶貨商家而言

充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)帶貨是解決消費者需求的本質(zhì)，一切應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，切忌誘導(dǎo)消費、誤導(dǎo)消費。塑造品牌意識。不可為占據(jù)市場或提高銷量降低品牌效益，盲目追打價格戰(zhàn)，造成不良風(fēng)氣盛行。良好的品牌戰(zhàn)略有利于商家在直播帶貨中的可持續(xù)發(fā)展;嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)及平臺規(guī)定，公平競爭，努力創(chuàng)造良好直播環(huán)境。

（二）對于消費者而言

擁有正確獨立的消費觀。不盲目追捧廉價商品，忽略質(zhì)量和自身需求，應(yīng)積極倡導(dǎo)綠色消費，積極遵守平臺相關(guān)規(guī)定;擁有維權(quán)意識。遭受權(quán)益損害或者欺詐等行為后，應(yīng)積極果斷采取法律手段維護自身利益，嚴(yán)厲追責(zé)涉事人員，相互監(jiān)督，努力促進良好購物環(huán)境。

（三）對于平臺或市場監(jiān)督機構(gòu)

抓緊出臺和完善相關(guān)法律法規(guī)及平臺規(guī)定。嚴(yán)厲打擊非法宣傳或收售假冒偽劣產(chǎn)品或進行不正當(dāng)競爭的入駐商家，維持直播帶貨良好秩序;加強信用體系建設(shè)。對消費者和商家進行信用觀念的普及和引導(dǎo)，平臺方可開設(shè)消費者權(quán)益保障的咨詢服務(wù)，發(fā)布相關(guān)直播帶貨教程及注意事項，開展相關(guān)教育宣傳活動，合理引導(dǎo)新入駐商家或用戶，保障雙方合法權(quán)益。

參考文獻：

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