文旅融合之“融合點”及公共文化服務的原則

李超平 楊劍

摘?? 要：文章從文旅融合的兩種話語方式入手討論了文旅融合兩種不同的語境——行政語境與專業語境，探討了文旅融合的不同狀態，以及這些狀態在當前文旅融合背景下如何取舍，最后討論了公共文化服務與旅游的融合問題，其中如何在融合中保持公共文化服務的公平性是一個值得重視的問題。

關鍵詞：文旅融合;文化產業;旅游產業;公共文化服務;旅游公共服務

中圖分類號：G249.2?? 文獻標識碼：A?? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020064

The Fusion Point of the Integration of Culture and Tourism and the Principle of Public Cultural Service

Abstract Beginning with two manners of utterance of culture and tourism， the administrative and professional contexts of the integration， the different modes of integration， and how to make choice under the background were discussed. The integration of public cultural service and tourism was also discussed， in which how to keep the equity of public cultural service is worthy of attention.

Key words integration of culture and tourism; cultural industry; tourism industry; public cultural service; public tourism service

討論“文旅融合”有多個角度，如既可以通過政策解讀去理解管理層通過“文旅融合”發展文化產業和旅游產業的導向和未來預期;也可以從學術的角度去探索“文旅融合”的內涵與邊界、途徑與策略、管理與手段等;還可以從業務工作的角度去尋求產品規劃、市場機會、營銷手段等。在這些話題角度里，公共文化服務的角色定位是什么？這是公共文化服務領域在文旅融合這一浪潮中不得不去思考的問題。我們或許應該通過分析“文”與“旅”之間有哪些可以融合的“點”并從這些融合點上去具體尋找公共文化服務的定位與作用，這或許是打破目前普遍存在的認識上的困惑與工作上的僵局的可能路徑，本文試圖以此為目的進行探索，或許并不能找到立竿見影的“良方”，但希望通過業界多樣化的探索，我們的思路能夠越來越明晰。

1?? 文旅融合之兩種話語

“文旅融合”作為一個熱點話題，它到底屬于行政話題還是專業話題？答案是肯定的，這不是一個單一屬性的話題，而是多方關聯的話題。文與旅之融合中的“融合”一詞所代表的現象并非新近發生，兩大產業之間的聯姻早已有之，學術界的相關研究也持續在跟進，而之所以在當下成為熱點，顯然來自于文與旅這兩個政府主管部門合并以及由此產生的對業務工作產生新氣象這一種管理訴求。抽象地說，融合，有業務工作深度整合之意，以彰顯機構合并的合理性與科學性;具體地說，則意味著兩項甚至多項文化產品或文化服務與旅游產品或旅游服務的結合。于是，管理層“融合”之目標與任務的提出，業務層在具體業務中如何去實現這種融合，就形成了兩種話語。

（1）行政話語。行政話語之下文旅機構改革的一般目標是：轉變職能、優化結構、強化責任和嚴控編制。其中，前三個目標都顯得抽象，如轉換什么職能、優化什么結構、強化哪些責任？所有這些問題的落地還需要結合具體行業進行相應的話語轉換。新成立的文旅部門從機構改革到工作融合給出了由行政話語向業務話語轉換的方向，即“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合”[1]。這一原則提醒我們，對文旅融合，幾乎不設任何邊界，所謂“能融盡融”，但是，如果為融合而融合，牽強附會地追求融合，恐怕又會落入形式主義的巢臼;作為兩個不同的領域，并非事事、處處都能夠融合，故“宜融則融”[1]才是一種實事求是的態度。

（2）專業話語。上述行政話語給出了文旅融合的方向與原則，到業務層面，就是要具體解決怎么融合的問題，既要遵循業務規律，又要適應政府職能部門合并以后的職能轉換，還要通過創新思維與操作來實現文旅在業務層面的融合，實現推動文旅兩個產業發展的預期，這需要在已有的專業話語基礎上，推陳出新地形成新的專業話語。對于實踐層，機構合并與工作融合之間怎么過渡？好在機構合并這一決策的基礎是多年來在兩個機構在各自對應的業務工作層面存在著的廣泛合作;從這個意義上講，旅游與文化之間的親緣關系也是兩個機構合并及行業融合的邏輯基礎，雖然在文化的泛化現象之下，我們幾乎想象不出哪個行業敢說或愿意說自己跟文化完全沒關系，但是文與旅結合帶給人們的想象空間似乎更大一些，對文化與旅游兩個產業的促進作用似乎也更值得期待。文旅融合后，專業話語應該要解答的問題是：文旅融合是單向融合還是雙向融合？如果是后者，在兩個產業鏈上能夠找到多少可以融合的節點？

在上述兩種話語中，最終文旅融合落地形態還是取決于專業話語，即專業話語如何去勾畫文旅融合的節點、規則、產品與服務、宣傳與營銷等。

2?? 文旅融合的類型與機制

融合，這到底是一個怎樣的過程？什么狀態可以稱之為融合？本文嘗試從三個方面來進行理解與探討。

（1）文旅融合是“物理變化”還是“化學變化”？在文旅融合成為熱門話語之前，文與旅的結合就早已存在，所謂“文化搭臺，旅游唱戲”就是二者結合的通行表述。到“融合”一說出現，意味著管理層對二者的關系有了新的預期。從語義上理解，如果說文旅之間的合作是一種物理變化，那么文旅融合則應該是一種“化學變化”。化學變化是以產生新的產物為特征的，有人認為最能代表文旅融合的產物就是文化旅游[2]。但是，如果把文旅融合狹隘地局限于文化旅游這一種產品形態上，對于從整體上推動文旅融合并非好事，畢竟文旅融合寄托著決策層對機構合并后文旅兩大領域整體發展的巨大預期。于是，從文與旅兩大行業的全面融合的角度來看，“融合”一詞是不必拘泥于嚴苛的語義規定的，而應該是置于一個較為寬泛的語境下的認知與實踐，如物理形態的結合，即常規意義上的合作、“聯姻”等，都可納入“融合”之范疇，那么，文旅融合的結果也不局限于“文化旅游”這類“化學變化”的產物，常規的文旅結合（物理變化）也都可納入文旅融合的范疇。

（2）文旅融合是兩個行業的全面融合還是局部融合？這個問題，與其說是個技術問題倒不如說是個價值觀問題。按照通常的價值觀，全面融合比局部融合更正確，因此，追求全面融合是必然。但是，從實踐層面，局部融合比全面融合更容易，所以，簡單粗暴地肯定一個否定一個并不是一種理性的選擇。按照“能融盡融”的指導性原則，局部融合也好，全面融合也好，這不應該成為好與壞的價值評判標準，或許把這兩種類型的融合看作是不同階段的融合狀態更為有利。

（3）文旅融合有沒有主次之分？當我們籠統地講文旅融合時，“旅”的涵義是明確的，是指旅游產業，但“文”的涵義往往不甚明確，在以往所謂“文化搭臺，旅游唱戲”的情形中，文化往往是以文化資源、文化創意的形式與旅游產品結合，毫無疑問，在這種情形下，旅游產業是主體，文化只是一個配角，文化的作用無論提到多高，它也只是起到為旅游產品增值的作用。再者，如果從文旅融合之落地形態來考慮，當我們把各種可能性都設想一遍后，我們也不得不承認，無論怎么融合，最終還是以旅游產品的形態落地，即便是最理想的融合產品——文化旅游，其實它終歸還是一個融合了文化產品屬性的旅游產品，所謂“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”不是沒有道理的。原因并不難推測，文化產品本身無法完成空間位移，如果不與旅游融合，文化產品就只是一個地域性產品，“你來還是不來，它都在那兒”。但是，借助旅游，文化產品就“動”起來了，隨著游客們的來來往往，這些原本靜止不動的地域性文化產品相當于發生了相對位移，文化借助旅游這一載體而廣為傳播，這顯然也是倡導文旅融合的目的之一。如此，似乎有充分的理由認為文旅融合終歸還是有主次之分的。在當今文旅融合的語境下，如果還停留在這樣的認知上，顯然就不可能達到決策層所期望的效果，文旅融合的正確邏輯應該是沒有主次之分的融合，也即文化不應該只是一種元素，而是以文化產業這一對等身份與旅游產業融合，是單向度融合向雙向度融合的轉變，或者說是兩個產業鏈之間的多節點雙向融合。那么，文旅的雙向度融合在實踐層面如何去實現呢？以西班牙北部小城畢爾巴鄂（billbao）為例，其從1980年代起因為經濟危機而失去活力，為了拯救這座城市，當地政府與美國紐約知名的古根海博物館簽署為期20年授權項目，包括三方面的內容：一是授權在該市開設古根海姆博物館分館，二是在20年合約期內享受紐約總館的藏品出借權益，三是總館對分館開展業務培訓。畢爾巴鄂的古根海姆博物館分館開業后，博物館以它奇特的建筑設計吸引了人們的眼球，逐漸給這座城市帶來了人氣，激活了經濟，城市逐漸恢復生機，并逐漸以藝術文化之城而名聲大起。2009年“李光耀世界城市獎”評選中，該城擊敗紐約、倫敦、墨爾本等著名城市而斬獲殊榮。一座曾經銹跡斑斑的工業城市終于華麗轉身，成為歐洲乃至全世界的文化與旅游的焦點[3]。可以說，一座博物館成功地實現了“救市”計劃，當然我們也可以說它是文旅融合的典范。但是，這個過程中，并沒有刻意的文旅融合，文化產業的崛起促進了旅游業的發展，而旅游又反過來給文化產業創造了更多的機會。如果要說文旅融合，這可以說是一種整體上的融合，一種內在的融合，一種自適應模式的融合，一旦進入這種良性循環，文旅融合就成為一種內在需求和內在動力。

3?? 文旅融合中的公共文化服務

社會意義上的文化包含兩個大的方面，一是文化產業，二是文化事業。文化事業一般是指政府向公民提供的、以滿足公民基本文化需求為目的的公共文化設施、文化產品和文化活動等，所以文化事業是一種面向所有公民的公共服務，故也稱為公共文化服務事業。那么，在文旅融合的語境中，是否包括文化事業與旅游的融合呢？我們很容易找到這一融合的例子，如近幾年非常熱門的研學游的經典模式就是旅游+博物館活動、旅游+圖書館活動、旅游+非遺館活動等。如果從社會宏觀意義上把“文化”所包含的成分與旅游進行配對，可以有如下三種配對：文化產業與旅游產業、公共文化服務與旅游產業、公共文化服務與旅游公共服務。也就是說，公共文化服務與旅游的融合有兩個指向：一是與旅游產業融合，二是與旅游公共服務的融合。站在公共文化服務的立場，跟旅游的哪個節點融合都是融合，問題的關鍵是怎么融合以及融合后的社會效益如何。

3.1??? 公共文化服務與旅游產業的融合——不可丟失公平原則

公共文化服務與旅游產業的融合尚屬起步階段，從目前的趨勢上看，大多是公共文化服務領域在尋求與旅游產業的融合點，有“一頭熱”的現象。為了有所創新，基本上采取的是“拉郎配”的做法，只要能夠拉在一起，即把公共文化服務與旅游進行組裝并能落地，就產生一個“融合”的項目/成果。在初步探索階段，關注點集中于“組裝”與落地，很少對融合項目的科學性與合理性進行考量，這一現象可以理解，也難以避免。隨著這類組裝項目的落地與運行，慢慢地很多問題必然浮出水面。如一個未在法理上厘清的問題，即如何處理公共文化服務的公益性與旅游產業的商業性之間的沖突，如果不把這二者關系進行梳理清楚并按照合乎法理的方式去操作與管理，最終必然會帶來不可協調的矛盾。目前很多地方的做法是，把公共文化服務嵌入到旅游產業中并仍然保持其公益性，如在一些旅游景點設置公共文化服務設施，如公共閱讀點，這種做法估計在未來幾年里會成為趨勢。旅游景點是商業性場所，并非所有人都可以無障礙進入，或者其地理位置并不具備可及性，如果把公共文化服務資源嵌入其中，就是把公共資源變成了部分人的特權，這種“組裝”方式存在法理上的漏洞，難免不招致對其作為公共資源而未能實現公平利用的質疑。所以，公共文化服務與旅游的融合，在選擇融合的“點”時，應該堅持一個基本立場，必須保證公共文化服務資源能夠面向所有人，即保證服務的公平性。這里，試分析兩個案例，以便對文旅融合中涉及到的公平原則進行分析。

案例一：浙江嘉興市海鹽縣澉浦鎮是浙江省省級旅游強鎮，轄區內有4A級風景區——南北湖，有國家及鄉村旅游示范點——紫金山村。無論是在南北湖，還是紫金山村，近幾年涌現出大量民宿，澉浦鎮文化站嘗試在民宿里設置公共閱讀空間，這一探索，顯然是順應文旅融合的一種創新。